Наружная реклама. Сущность и виды

Реклама на транспорте

Наружная реклама. Сущность и виды.

Наружные носители рекламы.

Распространенность инструментальных материалов

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, кото­рый доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпе­чатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения к краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их м приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в транспорте. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в транспорте вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать

• реклам­ные щиты (англ. billboard),
• вывески на остановках,
• элект­ронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображе­ниями (призматроны), световые короба (city light),
• световые короба на опоре (city light on pole),
• стационарные панно на зданиях — брандмауэ­ры,
• пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки Kodak, бутылки Coca-Cola, пачки сигарет Marlboro и т. п.),
• транспоранты-растяжки (баннеры, от англ. banner),
• декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематиче­ские установки (движущиеся от ветра или с вращательным механиз­мом),
• «бегущая строка» и др.

Среди всего разнообразия наружной рекламы принята следующая типология:

1.Щитовая реклама.

Данный вид наружной рекламы, как правило, размещается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах большого скопления людей: около универмагов, местных достопримечательностей и т.д. Такое рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходами в условиях "толпы", и следовательно, должно быть размещено выше обычного. Это рекламное объявление может носить более пространный характер. Оно может содержать характеристики товара, условия поставки или скидок, основные гарантии, адрес и/или телефон фирмы. Однако, сообщение всегда должно быть лаконичным и понятным.

Основное назначение щитовой рекламы: донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей: название (марку) товара, название или фирменный знак фирмы. Основное требование к щитовой рекламе: то, что на ней изображено должно быть "считано" за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжают мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако, не следует делать его настолько броским, чтобы вызывать дорожно - транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более 3-4 элементов: название фирмы, слоган, направление деятельности (товар или его образ), телефон (или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, изображения должны быть хорошо продуманы и изображены, чтобы не возникла возможность неправильного их прочтения или толкования.

Существует несколько видов щитовой рекламы:

• Щиты (стенды) являются основной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитом называется сооружение из чистых панелей стандартного размера и формы. Обычно щит врыт в грунт, но щиты также могут быть укреплены на стенах или кровлях зданий. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографским способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на шит.
• Щиты- штендеры - раскладные щиты, размещаемые перед объектом рекламы или в торговом зале.
• Крашеные стенды предназначены для длительного использования и обычно размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Обычно они красятся анализированной фирмы, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на стендовый каркас. Крашеные стенды всегда выполняются по специальному заказу и имеют большую длину. Крашеные стенды обычно имеют подсветку и перекрашиваются несколько раз в год, чтобы сохранить их привлекательность. Некоторые из них объемны, имеют контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, фасады из пластмассы, фоновое освещение, "бегущую строку", возможно использование часов, термометров и электронных приспособлений, а также нетрадиционных методов работы со светом и цветом.
• Чередующиеся изображения - это новый вид уличной рекламы. Ее панель состоит из граненых планок. Вращаясь, планки на одном и том же месте поочередно демонстрируют три различных изображения. Эта технология вносит в статичные плакаты динамизм. Обычно стенды с вращающимися планками устанавливаются в хорошо обозреваемых местах, на крышах зданий. Они хороши 100%-ной освещенностью, расположением в местах, наиболее выгодных для обзора, а также невольным обращением взгляда на их движущиеся изображения.
• В наружной рекламе широко используются "растяжки". В этом случае применяется декорирование плотной прочной ткани виниловой пленкой, закрепляемой над проезжей частью улицы; маркизы-козырьки над окнами магазинов и ресторанов.
• В связи с запретом установки неосвещенных щитов и кронштейнов на магистралях проблема световой рекламы стала более чем актуальной.

Среди световой и подсвеченной реклам выделяют три ее вида:

Первый - световые информационные табло с торцевой подсветкой, широко применяемые в "интерьерной" рекламе.

Второй - динамические световые системы.Здесь свет сияет и движется,привлекая к рекламе гораздо больше внимания, чем если бы картинка была статичной.

И третий - самая "невесомая" наружная реклама. Речь идет о мощных проекторах, управляемых компьютером и отбрасывающих четкое изображение на торцевую стену дома, что позволяет передать динамические возможности при демонстрации рекламных изображений.

• Гораздо меньшее распространение поручили уличные мониторы. Их размеры и технические параметры позволяют не только передавать текстовые сообщения но и демонстрировать видеоряд в реальном времени. Яркость изображения дает возможность вести рекламное вещание в любое время суток. Мониторы размещаются как на улицах города, так и внутри помещений, в местах скопления посетителей.

Рекламный контакт с наружной рекламой достигается во время передвижения получате­лей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконич­ным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроиз­вольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств «наружки» для напо­минающей рекламы. Также эффективно использование носителей наружной рекламы в качестве средства при­влечения внимания аудитории. В этом случае они располагаются в непосред­ственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие,офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в каче­стве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекла­мы являются:

• широкий охват аудито­рии,
• частотность,
• гибкость,
• относи­тельно невысокая стоимость одного контакта
• долговременность воздей­ствия на аудиторию..

Широкий охват аудитории и высо­кий показатель частотности объяс­няются большим количеством реклам­ных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы дости­гается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, кото­рые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного меди­аканала можно четко обозначить географические границы воздей­ствия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное™ ее демонстра­ции. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. На­пример, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА «Беге­мот» — «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!»

Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструк­ций в комплексе с плоскими изображениями на щитах (например, из­вестная реклама стирального порошка Sirf), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием ат­мосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается ка­чество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфи­ческие отечественные. Процедура оформления разрешений на уста­новку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установ­ку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различ­ными местными сборами. Все это привело к практическому отсут­ствию наружной рекламы даже крупных местных рекламодателей.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно ве­лико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 1999 г. более 12%. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском телевидении, содержащийся в законах. И действитель­но, именно эти две категории постоянно возглавляют «рейтинг» рек­ламодателей в данном типе медиа.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

На экране, расположенном на площади Революции г. Челябинска, можно демонстрировать даже рекламные фильмы.

В последнее время широкое распространение как носители рекла­мы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполне­ния высок с точки зрения эстетики и технологии, т. е. вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или слу­жебный), входную дверь и т. д.

Относительно новым видом наружной рекламы явля­ется реклама на полу, которая впервые была использо­вана некоторыми крупными американскими супермар­кетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смот­рят себе под ноги.

Дата добавления: 2013-12-14