Стратегии марочной политики предприятия

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия - это марка, под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед "безымянным" товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает "марочный" товар);

2. Возможность назначения более высокой цены;

3. Формирование группы лояльных потребителей;

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок - это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать "с нуля", увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода - стиральные порошки, и "Миф" компании Procter&Gamble.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с "раскрученным" именем, например, многие производители бытовой техники - Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий - с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой - пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример - фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

Марка (бренд) — это:

§ имя

§ термин

§ знак

§ символ

§ рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.

Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта.

К таким активам относятся:

§ известность марки

§ лояльность покупателей

§ ассоциации, связанные с брендом

§ воспринимаемое качество

§ патенты

§ товарные знаки

§ отношения в каналах товародвижения

Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.

Логотип — рисунок, с которым ассоциируется компания.

Товарная марка — логотип + фирменной название компании в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.

Товарный знак — официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Дата добавления: 2013-12-14