Створення взаємовідносин з клієнтами

Загальновідомо, що на завоювання нового клієнта потрібно затратити в п'ять разів більше коштів, ніж на утримання існуючого. Витрати на завоювання частки ринку не завжди легко виміряти, але сьогодні багато компаній жалкують про впровадження стратегій, заснованих на сліпій гонитві за кількісними показниками. Незважаючи на наявність вагомих доказів існування зв'язку між часткою ринку і прибутковістю, є настільки ж вагомі докази того, що значимо саме якість цієї частки ринку. Інакше кажучи, полягає ваша клієнтська база в основному з давніх лояльних клієнтів або існує значна «текучка кадрів»? Якщо вірно останнє, то цілком імовірно, що ваша компанія не настільки прибуткова, як могла б бути (відносно невелике збільшення частки постійних клієнтів вимірюється зміна проценту постійних клієнтів за плинністю кадрів) може вплинути на рентабельність.

Постійний клієнт прибутковіше нового через:

1) витрати на залучення нових клієнтів може знадобитися час для того, щоб вони стали приносити прибуток;

2) чим більше клієнти задоволені взаємовідносинами з постачальником, тим вище ймовірність, що вони будуть розміщувати у нього більше замовлень, в результаті цей постачальник може стати для даних клієнтів єдиним;

3) постійним: клієнтам простіше продавати (витрати поступово знижуються), а також цілком імовірно, що ці клієнти захочуть об'єднати деякі свої системи з вашими (наприклад, систему планування та розміщення замовлень, що призведе до подальшого зниження витрат);

4) задоволені клієнти можуть також рекомендувати вашу компанію іншим, що веде до подальшого зростання рентабельності;

5) лояльні клієнти часто є менш чутливі до ціни і вони менш схильні змінювати постачальників через підвищення ціни.

Існує прямий зв'язок між часткою постійних клієнтів і середньою тривалістю життєвого циклу клієнта.

Рис. 1. Вплив частки постійних клієнтів на тривалість ЖЦ клієнта

Повна вартість «тривалості життя» клієнта – це важливий показник, який не завжди береться до уваги. Цей показник характеризує цінність постійного клієнта у грошовому вираженні. Якщо клієнти лояльні і продовжать у майбутньому витрачати гроші на товари компанії, то очевидно, що вартість їх життєвого циклу вище, ніж у того клієнта, який зробив тільки одну або дві покупки, а потім переключився на інший бренд або постачальника.

При визначенні повної вартості «життя» клієнта необхідно оцінити очікуваний грошовий потік, при цьому клієнт повинен досягти середнього рівня лояльності. В результаті можливо обчислити, як збільшення частки постійних клієнтів вплине на прибутковість, а також, яким повинен бути ефект від збільшення тривалості «життя» клієнта. На підставі цих даних можливо приймати рішення про інвестування в маркетинг (у збільшення частки збережених клієнтів або у збільшення тривалості їх "життя").

При розробці стратегії збереження клієнтів необхідно розуміти причини їх відтоку. Дивно, але лише деякі компанії проводять опитування колишніх клієнтів. Покупці йдуть з багатьох причин, але зазвичай справедливе правило 80/20 - тобто 80% покупців йдуть по 20% відсотках по одній причині.

Хоча головною метою маркетингу є завоювання і утримання клієнтів, зазвичай більше уваги приділяється завоюванню клієнтів, а не їх збереженню. Розуміння того, що маркетинг повинен також розробити процеси спрямовані на посилення довгострокової лояльності клієнта, виникло зовсім недавно. Ця точка зору є фундаментом для створення концепції маркетингу взаємовідносин відповідно до якої головним завданням маркетингу є створення і розвиток довгострокових прибуткових взаємин з клієнтами. Це не означає, що маркетинг взаємин замінить той маркетинг, який застосовувався до теперішнього часу. Скоріше це розширення і перефокусування маркетингової концепції з акцентом на стратегії, спрямовані на збереження клієнтів і збільшення їхньої лояльності.

Таблиця 1

Рух в сторону маркетингу взаємин

Концентрація на угоді	Концентрація на відносинах
Орієнтація на роздрібні продажі	Орієнтація на утримання клієнта
Перервний контакт із клієнтом	Постійний контакт з клієнтом
Концентрація на властивостях товару	Сконцентрованість на цінності для клієнта
Короткотерміновість	Довготривалість
Незначна увага до обслуговування клієнтів	Велика увага до обслуговування клієнтів
Якість — це проблема виробничого персоналу	Якість — це проблема всього персоналу

Маркетинг взаємовідносин базується на основі філософської концепції, що полягає у тому, що метою всієї маркетингової діяльності має бути створення взаємовигідних партнерських відносин із клієнтами. Якщо клієнти усвідомлюють, що їх вірність конкретному постачальнику створює велику цінність, ніж перехід до іншого, тоді, очевидно, вони залишаться. Отже, перед менеджментом стоїть складне завдання – розробити маркетингові стратегії, здатні створити тривалі партнерські взаємини з клієнтами.

На цій концепції партнерства базується ідея «розширеного підприємства». Хоча традиційно компанії прагнуть спиратися на свої власні можливості і ресурси, поняття «розширеного підприємства» дозволяє компанії знайти зовнішні джерела конкурентної переваги. Якщо компанія обирає довгострокову перспективу, то результатом цього, а також будь-якої успішної програми управління ланцюжком поставок, має бути збільшення прибутку для всіх партнерів в ланцюзі.

У минулому компанії прагнули більшу частину роботи виконувати самостійно. В еру вертикальної інтеграції компанії прагнули до повного контролю, керуючі всім ланцюжком цінностей. Сьогодні домінує прямо протилежна ідеологія. Корпорації прагнуть концентруватися на ключових компетенціях, а все інше передавати на зовнішній підряд. Чим більше компанія зосереджується на тих видах діяльності, які, на її думку, забезпечують відмінну перевагу, тим більше вона змушена покладатися на інших. З ростом цієї зовнішньої залежності життєво важливим стає зміна природи відносин. Конкурентні взаємини між незалежними учасниками угодою повинні перетворитися на партнерські.

Існують три необхідні можливості, до яких будь-яка фірма повинна мати доступ:

1) управління взаємовідносинами із клієнтами;

2) інновації;

3) управління ланцюгом поставок.

Потенційна небезпека аутсорсінгу – втрата контролю, що потребує більш ретельного управління виконавцями робіт.

Усвідомлення того, що компанія більше не автономна, призводить до нового пошуку партнерських взаємин. Це можуть бути партнерства з постачальниками, дистриб'юторами, ритейлерами, компаніями, що надають професійні послуги, альянси з обміну технологіями і, більше того, з конкурентами. Це явище деякі називають «співпраця у конкуренції» – тобто співпрацювати, щоб конкурувати. В основі «співпраці у конкуренції» лежить той принцип, що компанії отримують переваги від співпраці з метою «збільшення пирога», але конкурують щодо того, як його ділити. Межі між постачальниками, клієнтами та конкурентами іноді стають все більш розмитими.

Очевидно, що коли конкурують групи компаній, то метою повинна стати максимізація об'єднаної переваги, а не конкурентної переваги в його традиційному значенні, що застосовується для окремої компанії. Для отримання цієї об'єднаної переваги та розповсюдження колективної конкурентоспроможності та навичок на всю групу компаній / всіх учасників необхідне об'єднання знань і інформації та їх використання.

При розробці стратегії маркетингу та логістики, заснованої на партнерстві, можна говорити про «управління знаннями». Управління знаннями засноване на наступній ідеї: «КОМПЕТЕНЦІЯ + НАВИЧКИ = МОЖИВОСТІ».

Ідея про те, що продавці і покупці повинні зберігати дистанцію і їх пов'язує тільки «укладання угоди», застаріла. Натомість поширюється тенденція до встановлення розширених взаємин, спрямованих на розвиток бізнесу, коли постачальник отримує цілісне уявлення про потреби споживача.

Для досягнення таких множинних «зв'язків» між двома сторонами потрібно обопільне розуміння тих переваг, які будуть отримані в результаті партнерства. У цьому випадку продавець повинен запропонувати покупцю не просто операцію, а спосіб вирішення його проблем.

Новий, партнерський підхід до управління каналом ставить під питання звичайне уявлення про відносини покупець-постачальник. Він також припускає ініціативний підхід до управління клієнтами – безсумнівно, що у все більш багатьох галузях бізнесу ключовим питанням стає саме управління клієнтом.

Усвідомлюючи, що управління клієнтом вимагає деякої формальної структури, на основі якої будуть будуватися взаємини, сьогодні багато компаній уклали зі своїми клієнтами офіційні угоди про рівень обслуговування. Ці угоди встановлюють і погоджують інтереси обох сторін і визначають очікування, відповідно до яких буде здійснюватися управління подальшою діяльністю. З часом ці угоди вийдуть за рамки простих питань про терміни доставки і надійності і торкнуться більш широкої сфери співпраці.

Дата добавления: 2013-12-14