Управління відносинами з клієнтами

Наближення до ідеального замовлення реалізується при вивченні досвіду професіоналів в області тотального управління якістю. Менеджери виробничих підрозділів давно знають, що стовідсоткову якість продукції може бути отримано тільки при постійному контролі над процесом.

Головним для визначення цілей і завдань обслуговування клієнтів служить з'ясування точки зору клієнта; в першу чергу потрібно дізнатися у клієнтів, що для них саме важливо в сервісі. З'ясування точки зору клієнтів проводиться за трьома групами питань:

1. Питання про додаткові елементи сервісу.

2. Питання, пов'язані з визначенням найважливіших для клієнта елементів сервісу.

3. Питання з приводу оцінки клієнтом рівнів обслуговування фірм-конкурентів.

Коли вся необхідна інформація зібрана і проаналізована, керівництво фірми може визначити цілі та завдання фірми по обслуговуванню клієнтів. Для подальшого аналізу зібрану інформацію можна розділити на наступні три основні категорії:

- економіка;

- природа конкурентного оточення;

- природа продукту.

До економічної категорії належать питання вартості різних рівнів обслуговування клієнтів. Чи достатньо докладно і точно ми знаємо структуру вартості кожного виду діяльності? Це форма "розкрійної" (tailored) логістики, коли фірма ділить ринок на сегменти виходячи з логістичних потреб, для яких визначає різні рівні сервісу.

Природа конкурентного оточення пов'язана з промисловими стандартами. Інформація про очікування клієнтів і стандарти сервісу конкурентів просто безцінна при визначенні власних конкурентоспроможних стандартів обслуговування клієнтів. У багатьох ситуаціях клієнт готовий платити більше, щоб користуватися більш високим рівнем логістичного обслуговування.

Природа продукту також сильно впливає на вибір рівня обслуговування клієнтів. Один з найважливіших аспектів, пов'язаних з природою продукту, – замінність. Якщо фірма стала майже монополістом у якомусь важливому товарі, то високий рівень обслуговування клієнтів не потрібен, тому що клієнт, який потребує даний продукт, купить його за розумного рівня сервісу. Але якщо існує безліч товарів, що мають приблизно однакове призначення, то стандарти сервісу набувають особливої важливості з точки зору конкурентоспроможності на ринку. Потрібно також стежити за тим, щоб не закінчився термін придатності товару. Для продукту, який тільки з’являється на ринку, потрібна сервісна підтримка, відмінна від тієї, яка потрібна "зрілому" або "старіючому", що йде на спад, продукту.

Визначення мінімально можливих розмірів замовлень стає все більшою проблемою для менеджерів з фізичного розподілу, бо багато їхніх клієнтів, прихильники філософії JIT, схильні замовляти менші партії товарів через менші інтервали часу, тобто просто частіше. У кожній конкретній ринковій ситуації необхідний ретельний і детальний аналіз наступних питань: по-перше, чому розміщують дрібні замовлення, і по-друге, якою може бути реакція існуючих клієнтів на нову політику, яка вимагає робити замовлення вище мінімально прийнятного розміру, або, якщо замовлення дрібне, платити за це додатково, щоб компенсувати втрати.

Після того як інформація про обслуговування клієнтів ретельно проаналізована, можна письмово сформулювати цілі та завдання обслуговування клієнтів і на їх основі виробити стандарти обслуговування, які необхідно відразу ж реалізувати. При цьому не повинно бути розбіжностей між проголошеним і фактичним рівнями обслуговування. А для здійснення цього необхідна систематична програма оцінки та контролю.

Зазвичай керуючі виробництвом менеджери, намагаючись домогтися поліпшення якості, будуть прагнути виявити критичні елементи процесу, виникнення проблем в яких позначиться і на якості продукції. Після виявлення цих потенційних «точок провалу» першочерговим завданням стає їх постійний моніторинг та контроль. Для виконання цього завдання найчастіше використовуються методи статистичного контролю процесів. Цей же метод контролю може бути успішно застосований і до процесів обслуговування.

Першою вимогою є чітке розуміння і опис самих процесів. Зазвичай це включає в себе створення докладних схем і блок-схем кожного аспекту процесу надання послуг, наприклад, процесу управління замовленням. Часто трапляється, що, побачивши схеми процесів, менеджери буває здивовані їх складністю. У результаті цієї роботи на реінжиніринг цих процесів (модернізацію та спрощення) можуть бути виділені додаткові ресурси.

Можна спростити виявлення критичних «точок провалу» в процесі обслуговування, використавши аналіз причин і наслідків із застосуванням «ялинкової» діаграми. Цей простий інструмент заснований на концепції 80/20, яка передбачає, що 80% проблем, що виникають в будь-якому процесі, є результатом 20% причин. Інакше кажучи, деякі проблеми виникають частіше і в результаті служать причиною більшості невдач.

У свою чергу, вивчивши причини кожної з цих проблем, можливо визначити і власне причини невдач. Представивши ці причини і наслідки у вигляді «ялинкової» діаграми, можна приступити до визначення ключових областей. Саме на цих областях і має бути сконцентровано увагу менеджменту, для того щоб скоротити кількість провалів або усунути їх.

Зосередження на критичних областях часто дозволяє знайти шляхи впровадження систем забезпечення надійності. Життєво важливо, щоб ці критичні точки постійно відстежувалися. У цьому випадку з'являється можливість швидко виявляти потенційні проблеми. Методи статистичного контролю процесів можуть бути використані для встановлення контрольних меж, в рамках яких повинна проводитися ця робота. Компаніям, які серйозно відносяться до досягнення найкращих показників продажів, слід також впроваджувати збір і обробку кількісних даних або «культуру вимірювань», і включати результати цих вимірів до складу ключових показників ефективності.

Отже, найкращі взаємини з клієнтом засновані на постійному наданні найкращого сервісу. Для досягнення рівня і якості сервісу, необхідного споживачу, необхідне чітке розуміння критичних точок процесу обслуговування по кожному з сегментів, а також послідовне виконання зобов’язань з обслуговування.

Контрольні питання для самоперевірки по темі 9:

1. Чому обслуговування клієнтів часто вважається важливим аспектом збутової логістики?

2. Хто в фірмі повинен визначати цілі і завдання обслуговування клієнтів? Які підрозділи повинні допомагати у прийнятті цього рішення? Чому?

3. Визначте в загальних рисах цілі і завдання обслуговування клієнтів. Наведіть конкретні приклади того й іншого.

4. Які конкретні завдання найчастіше використовуються в програмах обслуговування клієнтів?

5. Визначте і опишіть цикл замовлення. Чому він вважається важливим аспектом обслуговування клієнтів?

6. Детально обговоріть основні етапи, з яких складається цикл замовлення.

7. Як ви вважаєте, який етап циклу замовлення найважливіший? Чому?

8. Обговоріть аспекти обслуговування клієнтів, пов'язані з поверненням товарів. Як ви вважаєте, чи стане повернення товарів ще актуальніше на початку XXI століття? Чому?

9. Визначення цілей і завдань обслуговування клієнтів - це основний обов'язок керівної ланки фірми. Яку інформацію повинні надати різні підрозділи фірми для прийняття цього важливого рішення? Чому?

10. У тексті глави зазначено, що роль персоналу відділу логістики полягає в консультуванні відділу маркетингу з приводу стандартів обслуговування клієнтів. Обґрунтуйте це твердження.

11. Припустимо, вас попросили визначити цілі та завдання фірми по обслуговуванню клієнтів. Яку інформацію вам слід зібрати і як ви будете це робити?

12. Обговоріть важливість оцінки і контролю в здійсненні ефективної програми обслуговування клієнтів.

13. Потенційно слабка ланка в оцінці стандартів обслуговування клієнтів - це можливість оцінки другорядних елементів. Обговоріть, чому це може статися.

14. Відомо, що клієнти вимагають, щоб постачальники надавали їм більш високий рівень сервісу. Чому це відбувається? Чи повинні клієнти платити за ті послуги, які вони отримують?

15. Обговоріть, наскільки дорогі різні елементи обслуговування клієнтів?

16. Обговоріть відомості про обслуговування клієнтів, наведені в буклеті фірми Campbell Soup.

17. Які процедури повинна застосовувати фірма для обробки повернутого товару?

18. Ви коли-небудь припиняли вести справи з фірмою через низький рівень обслуговування? Якщо так, опишіть цю ситуацію.

Список використаної літератури

1. Бауэрсокс Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Д.Дж. Бауэрокс, Д.Дж. Клосс; пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 640 с.

2. Властелины каналов / С. Уиллер, Э. Хирш. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2006. – 256 с

3. Дорощук Н.В. Дистрибуция на практике/Н.Б. Дорощук, В.В. Кулеша. – М.: Вильяме, 2006. – 240 с.

4. Економічна енциклопедія: в 3 т. / C.B. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Академія, 2001. – Т. 2. – 848 с.

5. Кальченко А.Г. Логістика: підручник / А.Г. Кальченко. – К.: КНЕУ, 2004. – 284 с.

6. Крикавський Є.В. Логістика. Основи теорії: підручник / Є.В. Крикавський. – Л.: Національний університет "Львівська політехніка" (Інформаційно-видавничий центр "Інтелекте" Інституту післядипломної освіти), "Інтелект-Захід", 2004. 416 с.

7. Лайсонс К. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок / К. Лайсонс, М. Джиллингем; пер. с англ. – 6-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 798 с.

8. Маркетинг: бакалаврський курс: навч. посіб. / за заг. ред. СМ. Ілляшенка. – Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. – 976 с.

9. Тридід О.М. Логістичний менеджмент: навч. посіб. / О.М. Тридід, K.M. Таньков; за ред. О.М. Тридіда. – X.: Ін-жек, 2005. – 224 с.

10. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Марией, Ч. Уэст. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2005. – 248 с.

11. Хэндфилд Р. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности / Р. Хэндфилд, Б. Николс-мл, Л. Эрнест; пер. с англ. – М.: Вильяме, 2003. – 416 с.

12. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы / Л.В. Штерн, А.И. Ель-Ансари, Эн.Т. Кофлан; пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Вильяме, 2002. – 624 с.

13. Окландер М.А. Контуры экономической логистики: монографія / М.А. Окландер. – К.: Наук. думка, 2000. – 175 с.

14. Альбеков А.У. Коммерческая логистика: учеб. пос.[для вузов] / А.У.Альбеков, О.А. Митько. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 416 с.

15. Гаврилов Д.А. Управление производством на базе стандарта MRP II / Гаврилов Д.А. – [2-е изд.] – Питер: СПб, 2008. – 416 с.

16. Гаджинский А.М. Логистика: учебник / Гаджинский А.М. - [18-е изд.] – М.:Издательський дом, 2010. – 375 с.

17. Кальченко А.Г. Логістика: підручник / Кальченко А.Г. – К.: КНЕУ, 2006. – 284 с.

18. Альбеков, А. У. Коммерческая логистика [Текст]: учеб. пособ. / А. У. Альбеков, О. А. Митько. –Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 416 с.

19. Сток, Дж.Р. Стратегическое управление логистикой [Текст] / Дж. Р. Сток, Д. М. Ламберт / пер. с англ, 4-е изд., М.: ИНФРА-М, 2005. – 797 с.

Дата добавления: 2013-12-14