Двоступенева модель комунікації

(джерело – Макєєв С.О. Соціологія [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://books.br.com.ua/39390)

Пошук факторів селективної поведінки людей здійснювався і за межами, окресленими біхевіористською тезою “стимул — реакція” (де вміст масової комунікації розглядався як такий, що здатний до безпосереднього і прямого впливу на індивіда і спонукає його до відповіді). Був сенс припускати, що у світі комунікації масовому інформаційному потоку супутні або протистоять інші потоки — ті, що народжуються в міжособистісних контактах. У праці “The Personal Influence”, яка вийшла друком 1965 р. Е. Катц і П. Лазарсфельд розробили “двоступеневу модель комунікації ”.

Макрокомунікативний процес було структу-ровано на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії — “лідерами думок”, а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо і газет. Подібні ідеї, проте, висловлювалися ще у 40-х роках, коли під час емпіричних досліджень ролі мас-медіа у виборчих кампаніях не знайшлося доказових підтверджень тому фактові, що пропагандистські зусилля преси і радіо помітно впливають на результати голосування. У той період люди, зауважили П. Лазарсфельд і Е. Катц, “виявляли схильність голосувати так, як завжди, фактично так, як це постійно робили їхні сім’ї”.

Те, що макрокомунікативна реальність формується не в ізольованому просторі, а немовби вклинюється в соціальний світ з притаманними йому складними відносинами між суб’єктами і джерелами важливої і змістовної інформації, здавалося прийнятним припущенням. Інтерес до міжособистісного компонента у масовій комунікації був співзвучний зростаючій увазі соціології до соціальної взаємодії, до інтеракціоністських підходів і рольових теорій. “Двоступенева модель” ґрунтувалася на гіпотезі про те, що стосовно масової комунікації індивіди дотримуються різних соціальних ролей. Деякі з них активні у сприйнятті та поширенні знань і цінностей, що їх повідомляють мас-медіа. Це, безумовно, пов’язано з їхніми статусами, комунікативними здатностями особистості, регулярними контактами з газетами і радіо. Інші ж досить інертні у спілкуванні з мас-медіа, а тому найчастіше звертаються до неформальних джерел або переказів повідомлень лідерами референтної групи. Отже, вплив масової комунікації не завжди прямий і безпосередній. Скоріше він проходить через шлюзи й опосередковування соціального оточення індивідів.

Нелінійна двоступенева структурація масового інформаційного потоку стимулювала подальше теоретичне моделювання макрокомунікативних процесів й емпіричну верифікацію цих моделей. Проте, як і “парадигму ефектів” у цілому, ідеї якої тяжіли до уявлень про обмежений, частковий вплив мас-медіа на структуру і зміст знання, ціннісні орієнтації і поведінку людей, “двоступеневу модель” з часом також було уточнено і переглянуто. Соціальна практика вичерпала можливості плідного її застосування.

Відносна політична стабільність повоєнного світу поступилася місцем більшій рухливості партійних інтересів, і політичних переваг. У суспільному кліматі 60-х років “доктрина посилення” політичних ефектів мас-медіа втрачає інтерпретаційний статус. Щодо “двоступеневої моделі”, то її постулат про “непрямі” ефекти масової комунікації поставив під сумнів насамперед розвиток телебачення. Було помічено, що “лідери думок” зовсім не обов’язково є ланкою між аудиторією і телебаченням, яке безпосередньо впливає на індивіда. Це не означало виключення міжособистісного обговорення телевізійних новин і артикульованих проблем. Скоріше процес розповсюдження їх розуміли як “багатоступеневий”, до складу якого входили також альтернативні макрокомунікативні рухи. Нові моделі функціоналістського типу почали враховувати компонент соціально-психологічної “вигоди” і “задоволеності” для описування ставлення індивідів до інформації. Люди, іншими словами, відтворюють у моделях те, що вони бачать і чують, згідно з власними інтересами, цінностями, соціальною роллю.

6. Модель “ко-орієнтації”

(джерело – Макєєв С.О. Соціологія [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://books.br.com.ua/39390)

Маючи на меті укорінити масову комунікацію в систему формування громадської думки, створювалися нові інтерпретації ідей конгруентності та когнітивного балансу. Зокрема, у 70-ті роки. Дж. Маклеод і С. Чаффі запропонували модель “ко-орієнтації”, яка пояснювала взаємодію еліт, засобів масової комунікації і публіки, беручи до уваги ту обставину, що публіка набуває знання про проблеми на ґрунті власного досвіду, елітних джерел і мас-медіа. Звернення до засобів масової комунікації стає особливо актуальним у ситуації напруги між елітою і громадськістю, кожна з них здійснює спроби контролювати масову комунікацію.

У географічному просторі колишнього СРСР 70-ті роки були найпліднішими щодо дослідження феномену масової комунікації. У той час використовувалися і модифікувалися моделі струк-турно-функціоналістського типу з поправкою на традиційні та новітні розробки. За загальну теоретичну основу правив марксизм, де мас-медіа розглядаються в системі ідеологічних інститутів, які перебувають у розпорядженні домінуючих класів, і які, за висловом Карла Маркса, “регулюють виробництво і розподіл думок свого часу”. Помітний внесок у вивчення цієї проблематики зробили Борис Грушин, Валерій Коробейников, Мар’ю Ла-урістін, Борис Фірсов та ін. Результати їхніх досліджень узагальнено у книзі “Масова інформація у радянському промисловому місті”.

У 60—70-ті роки пошуки того, що обмежує політичну ефективність мас-медіа, дещо слабнуть, до того ж й інтерес до вимірювання їхнього прямого та непрямого впливу на аудиторію практично вичерпується навіть в орієнтованій на позитивістську культуру американській соціології. На початку 70-х років польський дослідник П. Штомпка провів опитування 152 професорів з 21 університету США, з’ясовуючи їхню основну спеціалізацію. Виявилося, що темам масової комунікації відводять майже останнє місце, далеко позаду за темами методів і техніки соціологічного дослідження, соціальної психології, соціальних змін, стратифікації і мобільності. У науковій літературі дедалі частіше звертають увагу на необхідність “нових стратегій у перегляді медіа-ефектів”, “нового погляду на політичну комунікацію” і навіть закликають до повернення до концепції всемогутності засобів масової комунікації. Останнє не здається дивним у світлі стрімкого наступу аудіовізуальних електронних засобів інформації і зв’язку

7. Моделі мас-медіа в сучасній Україні

(джерело: Підгорна В.Особливості функціонування мас-медіа в Україні [Електронний ресурс] / В. Підгорна. – Режим доступу: old.niss.gov/Table/Ostrog/012.htm (дата звернення – 14.09.2013)

Політичний процес у пострадянських країнах позбавлений чіткої інституціональної основи - вплив партій, рухів, профспілок, інших організованих структур до сих пір незначний. Разом з тим, практично відсутні і соціокультурні основи для розвитку демократії, що ускладнює вирішення проблеми політичної стабільності. Така ситуація сприяє перетворенню політики в своєрідну безсистемну чехарду подій, у відтворення більш простих і традиційних (з радянських часів) схем управління суспільством - до числа яких відносять ЗМІ в їх пропагандистській функції. Правда, остання значно модифікується до нових умов - зміна власника більшістю мас-медіа від держави до корпоративної групи диктує ЗМІ нові завдання - відстоювання політичних інтересів нових власників у процесі політичної конкуренції. Модифікація системи функціонування ЗМІ в пострадянській системі відбувається по такій схемі: несталий перехід: від державної до приватної системи ЗМІ: за умов ерозії державного контролю за медіа-виробництвом утворюється умовно плюралістична система - медіа-олігополія (комерційні медіа співіснують разом з незначним сегментом державних засобів масової інформації).

Зрозуміло, що на сьогодні, проміжна між суто державною та приватною, олігополія - постає в якості базової моделі існування ЗМІ. Подібний перехідний характер моделі мас-медіа обумовлює особливості їх функціонування в сучасній ситуації. Утворення приватної власності поза правилами відкритої конкуренції і рівних умов приватизації призводить до високого ступеня залежності нового класу власників від влади та, у свою чергу, до залежності медіа-ринку від структури політичних інтересів. До того ж і кризовий стан економіки підриває купівельну спроможність населення (як аудиторії), звужує можливості рекламного ринку, не дозволяє розглядати масові комуікації як прибутковий бізнес.

З іншого боку, проблема неразвиненості інституціональної структури - низька впливовість організованих форм соціально-політичної активності, висуває мас-медіа в якості найбільш привабливого інструмента впливу з боку груп інтересів на політичний процес, на політику держави в пріоритетних цілях розвитки бізнесу. Перевага такого підходу до ЗМІ перетворює їх в єдиний канал політичної комунікації, що набуває характеру внутрішньої взаємодії політичних груп і влади.

У цілому можна бачити, що олігопольна схема функціонування ЗМІ зумовлює особливі риси сучасного медіа-ринку - орієнтацію не на збут інформаційного продукту, а на забеспечення інформаційного впливу на владу і політичний процес. Це доводить і система реальних пріоритетів політичних груп - володіння медіа-каналами (преса, телебачення, радіо, інтернет-сайти) є не стільки предметом престижу, але, головним чином, важливим елементом політичного капіталу. Перетворюючись в ключовий інструмент реалізації політичного інтересу, мас-медіа починають виконувати завдання репрезентації і легітимації політичного класу. При чому, в виконанні цієї ролі ЗМІ надається переважно прикладні функції - служити інструментом комунікації, а не інститутом формування загальнозначущих значень, думок. Функція інформування зводиться до пропагандистської, відпрацьовуючи вимоги політичної конкуренції - забеспечення впливу на владу. Звідси і низьке "змістовне" наповнення інформаційних повідомлень, їх особливий характер (спецоперації).

Невипадково, що більшість журналістів і політиків визначають "знаковий тип" української політики та важливу роль ЗМІ у виробництві політичних подій. Очевидно, що політика неможлива без політичних комунікацій, що виникають як "знакової" роботи ЗМІ та політичних акторів. За причини того, що основними виробниками (н'юсмейкери) постають, перш за все, державна влада та групи інтересів (бізнес, регіональні), основний потік значущої інформації теж має політичне "навантаження". Саме в політичному напрямку формуються основні інформаційні потоки, концентрується основний надприбуток від роботи ЗМІ, виявляються основні замовники і споживачі (реклама, паблік релейшенз, інформаційні війни і т.д.).

Найяскравіше особливості перехідної моделі ЗМІ в Україні виявляються в період виборчих кампаній. Характер структурної організації медіа-поля в передвиборчий період, засоби медіа-впливу дозволяють розкрити активний політичний тип їх участі у виборах. Це підкреслює аналіз концентрації та розподілу мас-медіа в інформаційному просторі навколо партій або кандидатів у Президенти, а також участь журналістів у ролі безпосередніх учасників виборної боротьби (кандидатів у депутати). Так в виборчій кампанії 1998 року преса була "поділена" таким чином:

· "Товарищ" – СПУ;

· "Комуніст" – КПУ;

· Сільскі вісті" – СелПУ-СПУ;

· "Голос України", "Правда України", "Всеукраїнські відомості" – "Громада"; близькі до "Громади" – "Київські відомості";

· "Час-тайм" – НРУ;

· "Альтернатива" - СДПУ(о);

· "Зелений світ" – ПЗУ;

· "Єдність" – СДПУ;

· "Ліберал" – ЛПУ;

· "День", "Бізнес" – симпатии к СДПУ(о);

· "Україна молода", "Факти та коментарі", "Регіон", "Діловий тиждень", частково "Сьогодні" – НДП.

У передвиборчий період у медіа-полі спостерігається також різке підвищенням політичного попиту на медіа-продукт (виникають нові ЗМІ-суб'екти з відвертою політичною ангажованістю). З закінченням виборного циклу неминуче надлишкова пропозиція в медіа-полі викликає "вимивання" медіа-суб'ектів з ринку інформації. Подібна динаміка попиту-пропозиції специфічна, оскільки зв'язується не зі зниженням аудиторного попиту як у звичайній ринковій системі ЗМІ, а з коливаннями політичного процесу і виборних циклів. Останні парламентські і президентські вибори підтверджують наш попередній висновок щодо політичного характеру українських мас-медіа - їхньої підпорядкованності політичному виробництву, щодо неоформленісті ЗМІ як автономного субполя.

І останнє, вступ ЗМІ в ситуацію політичного торгу в якості гравця надає їм шанс на одерження квазі-прибутку у формі виборних інвестицій чи замовлених грошей. Проте платою за цей прибуток стає система економічної, а не тільки символічної, залежності від інвесторів. Зрозуміло, що за цією грою постає реальна проблема нерозвиненості політичного ринку, політичної інфраструктури та горизонтального рівня комунікацій. За цих горизонтальний рівень функціонування політичної системи, ця роль покладається на ЗМІ.

Саме за таких вимог ЗМІ вимушені виконувати функцію посередника політичних інтересів, таким чином побічно перешкоджаючи прогресу політичної інституціоналізації. Навіщо групам інтересів інвестувати партійні структури, громадські організації - розвивати систему представництва, якщо є можливість маніпулювати ідеологічно рухливою суспільною свідомістю - у відомих цілях за допомогою власних медіа.

Дата добавления: 2013-12-14