Этапы организации и проведения личных продаж

Взаимосвязь рекламы и личной (персональной) продажи

Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия "привлечения" потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.

Как только покупатель переступил порог выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия "проталкивания" товара.

Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.

Хотя не существует совершенно одинаковых ситуаций при осуществлении торговли, продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.

1) Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

2) Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.

3) Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.

4) Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

5) Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

6) Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

7) Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Ряд специалистов рассматривают иные стадии организации личных продаж.

ЭТАП 1: ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА
Изучение рынка - это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности.

- Формирование перспективного портфеля продаж.
Перспективный портфель продаж - это список имен людей и названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать потенциальными покупателями товаров компании.
- Выявление потенциальных покупателей.
Потенциальный покупатель - это вероятный клиент, который проявляет потребность или желание приобрести товар компании-продавца.
- Отбор потенциальных покупателей.
Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие могут не иметь достаточно денег для покупки. Те же, кто обладает и полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются квалифицированными потенциальными покупателями.

ЭТАП 2: ПОДГОТОВКА

Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д.

Затем продавец выбирает подход к клиенту. Для первого контакта можно использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная беседа лично или по телефону. Если речь идет об уже существующем клиенте, продавец может либо зайти без предупреждения, либо заранее позвонить и договориться о встрече, что обычно более предпочтительно.
Прежде чем встретиться с предполагаемым клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита. В зависимости от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному - от "сегодня же получить заказ" до просто "убедить потенциального клиента считать компанию потенциальным поставщиком".

Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий.

ЭТАП 3: ЗАВОЕВАНИЕ РАСПОЛОЖЕНИЯ КЛИЕНТА

Возможно, вы слышали выражение: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление". Это вдвойне верно при общении с потенциальным клиентом - происходит ли это общение по телефону, письменно или лично. Первые положительные впечатления складываются из трех элементов. Во-первых, это соответствующий внешний вид, вы не явитесь с визитом к банкиру в джинсах. К внешнему виду также относятся характеризующие вас вещи, включая визитные карточки, письма или автомобиль. Второй элемент, отношение и поведение продавца, может либо содействовать заключению сделки, либо сорвать продажу. Продавцу следует выглядеть профессиональным, вежливым и внимательным. Третий элемент - это вступительное слово продавца, которое обязательно должно содержать краткое приветствие, представление и затем несколько тщательно подобранных фраз, призванных привлечь внимание будущего клиента и вызвать его интерес. Самый лучший способ достичь этого - сконцентрироваться на выгодах, которые получит клиент, купив товар, а не на характеристиках самого товара.

ЭТАП 4: ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Презентация - наиболее ответственный этап процесса продажи. Она может принимать множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку. Большинство продавцов использует один из двух методов презентации: механический подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров (этот метод облегчает работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя), или целевой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов (используется профессионалами), при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы потенциального покупателя и специально для него организует адресную презентацию.

ЭТАП 5: ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ

Как бы хорошо ни проходила презентация, она не всегда завершается предложением со стороны продавца, способным подвигнуть клиента на немедленную покупку. Часто в течение всей презентации клиент выдвигает различные возражения и проявляет обеспокоенность. На самом деле отсутствие возражений, как правило, указывает на то, что потенциального клиента не очень интересуют предлагаемые продавцом товары. Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей, которые обогатили бы будущие презентации.

Существует три основных подхода к преодолению возражений: продавец задает клиенту встречный вопрос, отвечает на возражение клиента или говорит клиенту, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже. Например, если потенциальный покупатель возражает против названной цены, вы можете спросить:
"Почему вам кажется, что цена слишком высока?" На это клиент может ответить, сформулировав проблемы или возражения, лежащие в основе его беспокойства, которые вы могли бы вместе с ним обсудить и развеять (например, возможные недостатки вашего товара по сравнению со сходными конкурирующими товарами).

ЭТАП 6: ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

До сих пор вы не заработали ни копейки. Вы могли потратить недели или месяцы, а в некоторых случаях и годы, чтобы довести клиента до этого момента, но вы так и не заработаете денег, если клиент не примет решение о покупке. Эта стадия процесса продажи, когда вы добиваетесь от клиента, чтобы он осуществил заказ, называется завершением.

Как вам следует предлагать клиенту сделать заказ? Приемы завершения многочисленны; вот несколько наиболее популярных. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор в несущественных деталях, например способах доставки. При завершении методом допущения вы просто работаете с предполагаемым заказом, как если бы потенциальный клиент уже принял решение о покупке. Еще один способ - это молчаливое завершение, когда, закончив презентацию, вы молча ждете, пока клиент примет решение о покупке. Наконец, многие продавцы предпочитают прямое завершение, когда вы напрямую предлагаете клиенту сделать заказ.

Эти приемы завершения вы можете счесть уловками, и таковыми они вполне могут оказаться в руках неэтичных продавцов. Но продавцы-профессионалы используют эти приемы для того, чтобы сделать процесс продажи более эффективным, а совсем не для того, чтобы обманом склонить людей к покупке.

ЭТАП 7: ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ КОНТАКТЫ

Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

Немаловажным в организации личных продаж является поиск квалифицированного продавца. Значение персональной продажи является различным для разных отраслей экономики. Например, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.

Для того, чтобы привлечь постоянных клиентов, предприниматель должен подыскать себе квалифицированных продавцов. Методы приема на работу заключаются в наборе служащих из учебных заведений, непосредственном размещении рекламных объявлений в местных газетах и в помощи агентств, специализирующихся на трудоустройстве продавцов. Перед тем, как воспользоваться этими методами, предприниматель сначала должен ответить на следующие вопросы:

· В чем будут заключаться функции продавцов?

· Какими будут их жалованье и дополнительные льготы?

· Есть ли у них перспектива продвижения по службе?

В отличие от розничной торговли в других отраслях экономики требования, предъявляемые к продавцам, сильно различаются. К примеру, в промышленности продавцом обычно является высококвалифицированный специалист в этой области. Например, такие специалисты промышленной компании продают токарные станки магазинам. Будучи техническими экспертами, они могут также обучить служащих клиента тому, как работать на этих станках и как осуществлять уход за ними. Кроме того, они могут помочь в разработке новых моделей этих станков, в большей степени отвечающих требованиям клиента.

Аналогичным образом, оптовые продавцы должны хорошо разбираться в своей продукции. Например, продавцы аппаратного оборудования могут продавать розничным продавцам продукцию, включающую более 10 000 наименований и выпускаемую десятками различных производителей. Поэтому для того, чтобы удовлетворить потребности своих покупателей, они должны разбираться во всех этих параметрах и знать все сильные и слабые стороны продукции. Кроме того, они должны держать своих клиентов в курсе всех изменений предложения и цен. Помимо осуществления окончательной продажи, они должны отвечать на возможные претензии, вести ежедневный учет, составлять отчеты о продажах и помогать в разработке новых рекламных программ и программ по стимулированию сбыта.

Тема 5.6: Организация фирменной торговли и сервиса

Особое место в системе торгового обслуживания зани­мает фирменная торговля, которая получила свое разви­тие в республике с выходом Указа Президента Республи­ки Беларусь № 113 от 20 марта 1996 г. О развитии фир­менной торговли.

В соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия (объединения)* он может иметь статус юридического лица или являться структурным подразделением предприятия (объединения).

Фирменным магазином считается торговая организа­ция, учредителем (учредителями) которой является субъ­ект хозяйствования любой формы собственности и ведом­ственной принадлежности, выпускающий товары (про­дукцию).

Фирменный магазин может быть открыт предприяти­ем-изготовителем как по месту его нахождения, так и в других регионах республики и за ее пределами. Ему прис­ваивается фирменное наименование в целях индивидуа­лизации его торговой деятельности, направленной на со­вершенствование ассортимента, повышение конкуренто­способности выпускаемых товаров на основе изучения по­купательского спроса, широкой реализации товаров (из­делий) при высоком уровне сервисного обслуживания. То­варная специализация фирменного магазина согласовы­вается с местным органом исполнительной власти и за­крепляется лицензией на право розничной торговли.

Фирменный магазин наряду с установленным специа­лизацией предприятия ассортиментом может осущес­твлять продажу населению новых товаров из опытных партий, а также комплектующих изделий к реализуемым

товарам и запасных частей к ним в объемах, не нарушаю­щих специализацию предприятия.

Режим работы фирменного магазина, основанного на государственной форме собственности, устанавливается исполкомом местного Совета, в других случаях -собственником по согласованию с соответствующим ис­полнительным комитетом.

Основными задачами фирменного магазина в соответ­ствии с Типовым положением являются:

• реализация преимущественно продукции, произве­денной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;

• обеспечение образцовой торговли, широкого и устой­чивого ассортимента товаров, высокой культуры обслу­живания;

• изучение и формирование спроса населения, учет за­мечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;

• эффективное воздействие на изготовителей по обнов­лению ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;

• организация предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки, гарантий­ного и послегарантийного обслуживания;

• продажа запасных частей и комплектующих изделий к реализуемым товарам, а также сопутствующих товаров, оказание других услуг, связанных с торговым обслужива­нием населения.

Практика деятельности организаций розничной тор­говли свидетельствует, что далеко не всякий ведомствен­ный магазин предприятий имеет статус фирменного. В настоящее время его получили около 20% предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь, около 60% предприятий «Беллегпрома» и половина предприятий концерна «Беллесбумпром». Ведомственные магазины в отличие от фирменных реализуют в основном товары разных производителей, в том числе закупленных по бартерному обмену, и наряду с этим не исключается продукция данного предприятия. Многие ведомственные магазины осуществляют торговлю в кредит для работни­ков данного предприятия или отпускают товары в счет за работной платы, что обусловлено отсутствием или недостат­ком средств на оплату труда. Товары реализуются с мини­мальными торговыми надбавками и вплоть до цен закупки.

Для координации управления фирменной торговлей в це­лом по республике создано Республиканское унитарное предприятие «Фирменная торговля Минпрома». Задача­ми этой структуры являются исследование рынков сбыта в республике и за рубежом; проведение выставок-продаж продукции предприятий данного министерства с соответ­ствующей рекламой их в СМИ; координация работы фир­менных магазинов в части расширения ассортимента то­варов; увеличение сети фирменных магазинов за счет их создания прежде всего в Минске и областных центрах, а также в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Фирменная торговля в Америке представлена специ­альной фирменной сетью магазинов. Фирменные магази­ны — это торговые организации, принадлежащие произво­дителям, универмагам или сетям специализированных магазинов. Фирменные магазины производителей имеют название - «заводские магазины». Такие магазины позво­ляют производителю реализовать товары с мелким бра­ком, излишки производства или возвращенную рознич­ной торговлей продукцию. Помимо этого, заводские мага­зины позволяют производителям контролировать сбыт своей продукции по сниженным ценам.

Розничные торговцы также имеют фирменные магази­ны для продажи излишков с тем, чтобы создать у покупа­телей впечатление, будто они предлагают необходимые им товары за полную стоимость, избегая обычного снижения цен. Заводские магазины чаще всего располагаются вне оживленных магистралей, вдали от обычных торговых за­ведений, чтобы не возникало внутренних конфликтов. Например, фирменные магазины наподобие Brooks Brothers часто размещаются в центрах, посвященных иск­лючительно фирменной торговле. Здесь покупатели могут найти товары известных производителей по ценам, как на распродаже.

Когда-то центры фирменной торговли и центры распро­даж в США были разными торговыми комплексами, но в по­следнее время различия между ними практически исчезли и часто те и другие находятся под одной крышей, и товары в обоих случаях реализуются по сниженным ценам.

Центры фирменной торговли довольно быстро превра­тились из складов-магазинов в красивые, вписанные в окружающий ландшафт, современные здания, с садами и пунктами питания. Фирмы, работающие в этих центрах, предлагают товары в кредит, имеют примерочные комнаты. Здесь продается первоклассный ассортимент всех мо­делей товаров. Так, в одном из главных туристических центров США, на Ниагарском водопаде, который ежегод­но посещают 15 млн человек, работает центр фирменной торговли Factory Outlet Mega Mall, комплекс площадью 140 тыс. м². Некоторые фирменные центры имеют специ­альные автобусные маршруты, собирающие покупателей, находящихся за сотни километров от мест торговли.

Широкое распространение в конце 90-х годов XX столе­тия получила такая организационная форма торговли, как продажа товаров на рынках. Она имеет самостоятельное значение, так как предполагает в своей структуре присут­ствие как магазинных, так и внемагазинных форм орга­низации торговли.

В соответствии с Правилами торговли на рынках Рес­публики, Беларусь (утв. Постановлением Совета Мини­стров Республики Беларусь № 1623 от 12 декабря 2003 г.) рыночная торговля представляет собой форму организа­ции торговли сельскохозяйственной продукцией, дико­растущими плодами и ягодами, непродовольственными товарами, в том числе собственного изготовления (произ­водства), осуществляемой на рынках по договорным це­нам с оплатой торгового места и оказанных услуг. Разли­чают продовольственные, вещевые и смешанные рынки.

Рынок располагается в специально отведенном месте, где создаются надлежащие условия для торговцев (юриди­ческие и физические лица) и для покупателей. Торговцы обязаны иметь лицензию.

На территории рынка по согласованию с собственни­ком могут располагаться пункты розничной торговли, об­щественного питания, бытового обслуживания, лаборато­рии ветеринарно-санитарной экспертизы, гостиницы и др. Торговля на рынках осуществляется либо на основа­нии заключения договора (если продажа осуществляется на предприятии стационарной сети) или посредством по­купок месячных (декадных) абонементов или разовых та­лонов на торговое место.

Организация работы рынков предполагает определе­ние товаров, запрещенных к продаже, размеров разового сбора, режима работы, платы за услуги. Здесь могут ока­зываться следующие платные услуги:

• предоставление торговых мест;

• прокат весо-измерительных приборов, инвентаря и са­нитарной одежды;

• погрузочно-разгрузочные работы;

• взвешивание, хранение грузов;

• рекламирование товаров и др.

Практика торговли на рынках во Франции имеет значи­тельные отличия. Они представляют собой место, где перио­дически (обычно один день в неделю) выставляются на прода­жу товары. Это нестационарные торговцы (т. е. внемагазинная форма), которые переезжают с места на место, прибли­жаясь к потенциальным новым покупателям. Рынки устраи­ваются в поселках или в определенных кварталах городов. Их деятельность развивается в сельской местности, где нет стационарной торговой сети. Выживание этой формы в урба­низированном обществе объясняется относительно неболь­шими капиталовложениями по сравнению со стационарной сетью, так как необходимость в торговом оборудовании ми­нимальна, запасы товаров ограничены и быстро оборачива­ются. Эту организационную форму используют во Франции в основном мелкие семейные предприятия. На таких рынках продают продовольственные товары, а также текстиль, обувь, скобяные и некоторые другие непродовольственные товары.

Тесты

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1: ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О КОММЕРЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Тема 1: «Сущность и содержание коммерческой деятельности на рынке

товаров и услуг

РАЗДЕЛ 2: КОММЕРЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ. КОММЕРЧЕСКИЙ РИСК.

Тема 2: «Информационное обеспечение коммерческой деятельности»

Тема 3: «Коммерческий риск и коммерческая тайна»

РАЗДЕЛ 3: КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО

ОПТОВЫМ ЗАКУПКАМ МАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ.

Тема 4: «Планирование обеспечения предприятия материальными

ресурсами»

Тема 5: «Организация закупки материальных ресурсов».

Тема 6: «Выбор потенциального поставщика»

РАЗДЕЛ 4: КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ.

Тема 7: «Планирование сбыта продукции».

Тема 8: «Договор поставки товаров, порядок его заключения, изменения и расторжения».

РАЗДЕЛ 5: ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Тема 9: «Организация коммерчески посреднической деятельности».

Тема 10: «Особенности коммерческой деятельности при использовании различных организационных форм оптовой торговли».

Ответы

ТЕСТ 1:

Дата добавления: 2013-12-13