Управление маркетингом на предприятии

Тема 6.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развития коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в достижении максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет удовлетворения покупательской потребности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

В своем труде: «Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров» Б. А. Соловьев предлагает управление маркетингом (УМ) рассматривать в трех направлениях: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом.

Управление спросом (создание рынка) – это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических задач, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

И.М. Синяева в своем учебнике «Управление маркетингом» говорит, что маркетинговое управление – процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. (Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент, 1998) Продолжая эту мысль можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса есть формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности.

Управление маркетинговыми технологиями в малом бизнесе (УМТМБ) – составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Управление маркетингом рассматривается как формирование потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

1. Технологии товарной политики

2. Технологии сбытовой политики

3. Технологии ценовой политики

4. Технологии коммуникационной политики

S ум = f(Tt…, Ss…, Zz…, Kk…), (6.1)

где:

S ум - система управления маркетинговыми технологиями

Tt …– технологии товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как брендового; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки его базовых и уникальных характеристик.

Ss … - технологии сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами здесь являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара.

Zz … - технологии ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты и состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. На современном этапе развития рынка выделяют три подхода к ценообразованию.

Первый подход основан на издержках производства, т. е. цена устанавливается путем простого начисления определенной наценки к совокупным затратам на производство и реализацию продукта.

Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

Третий подход основан на репутации предприятия, т. е. на корпоративном содержании материальной оболочки имиджа. Репутация - это неоценимый капитал компании, прямо влияющий на рост её доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Сегодня управление репутацией - одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации коммерческой деятельности в условиях перенасыщения рынка товарами и услугами, цена, базирующаяся на репутации, выполняет ключевую роль за счёт реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управленческих стратегий.

Kk …– технологии коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности. Формирование коммуникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное применение элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребительского спроса.

Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Совокупность элементов функции системы управления маркетингом характеризуют реальную возможность формировать потребительскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга.

В системе управления маркетингом можно выделить три уровня:

1. Верхний уровень, включающий направления управления организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии организации за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

3. На основном, третьем уровне, система управления реализует процесс согласования нужд производства и потребностям рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов управления); организацию исполнения и контроль маркетинговой деятельности (оценка затрат; уточнение финансовой политики; уточнение корпоративной стратегии; определение потенциальных покупателей; выявление потенциальных конкурентов и пр.).

Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности любое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой», что приводит к существенным изменениям в принятии управленческих решений (финансовых, производственных, сбытовых и т. д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми технологиями представлена на рисунке 6.1. Предназначение предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды является его миссией, которая определяется предпринимателем и реализуется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей.

Рисунок 6.1 - Управление маркетинговыми технологиями:

**- совокупность ключевых рыночных факторов для бизнеса: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовых, социо-культурных, политических); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процессы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, экология, НТП)

*- стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль, оценка); культура организации; безопасность производства и потребления; социально-корпоративная ответственность.

УРМТ - управленческие решения в области маркетинговых технологий; товарная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникационная политика (КП).

Миссией предприятий на различных общественных уровнях являются улучшение условий проживания человека, улучшения уровня жизни, совершенствование сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса, в том числе за счет усиления уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и повышения культуры организации дела (КО).

Цели, стоящие перед системой управления - отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой деятельности и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря созданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстрирована на рисунке 6.1. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием работающих. Корректировка управленческих решений маркетинговых технологий обеспечивает координацию взаимодействия всех остальных блоков системы. Рассмотрим функции каждого блока.

Планирование это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия нацеленных на: увеличение доли рынка (УДР), составление планов конкретных бизнес-операций (БО), выбор стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); уточнение последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации элементов маркетинговых технологий - товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП ).

Маркетинговое планирование – творческий процесс достижения соответствия миссии организации и реальных возможностей на базе разработанных системных механизмов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга – это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

Организация маркетинговой деятельности осуществляет реализацию на практике разработанной модели управления.

Организация маркетинговой деятельности – это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии организации.

Процесс выполнения плана по маркетингу начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара; организация эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний и т. д.; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Организация - функция управления, задачей которой является создание ресурсной базы, обеспечивающей деятельность предприятия, включая: персонал, материалы, оборудование, помещения, денежные средства и т. п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и распределение зоны среди исполнителей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и корпоративных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников предприятий ценностях, в том числе на разумном экономическом и моральном стимулировании, улучшения условий труда, создании предпосылок для проявления творческого потенциала работников, их самосовершенствования, а также повышения персональной ответственности в коллективе.

Мотивация – функция управления коллективом, рассчитанная на восприятие целевой аудиторией, для достижения целей и задач. В процессе мотивации:

- устанавливаются и оцениваются потребности;

- выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности;

- разрабатывается программа конкретных мер морального и материального стимулирования работников всех уровней для раскрытия их творческих способностей и потенциальных возможностей;

- создание предпосылок на повышение духа корпоративности внутри коллектива, нацеленных на защиту интересов предприятия.

При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия работы по содержанию; роста и расширения профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска. Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии необходимо иметь полную и объективную информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, которая обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и аналитико-синтетическую обработку данных. Роль учета в управлении заключается оценке реального положения организации на рынке и фактически управляющей ею модели на основе полученных данных для уточнения и корректировке планово-управленческих решений целенаправленного характера.

Контроль – процесс сопоставления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг – это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное – присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности даёт характеристику комплексных затрат на маркетинговые технологии и конечного результата работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, профессионализме всего состава трудового коллектива.

Координация планово – управленческих маркетинговых решений (УМР) - функция, обеспечивающая достижение согласованности в работе всех сотрудников малого предприятия через установление рациональных связей (коммуникаций) между ними.

В целях согласованного использования отдельных компонентов маркетинговых технологий, применимы принципы программно-целевого ориентирования, обеспечивающие комплексную взаимоувязку планируемых к реализации маркетинговых решений, последовательность их осуществления, возможность достижения синтезированного эффекта.

В современных условиях достижение высоких результатов возможно только при наличии хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Дата добавления: 2013-12-13