Фирменный стиль и товарный знак фирмы

Основные признаки фирмы и их классификация

Раздел 2 Понятие фирма и ее среда

Раздел 1 Общие проблемы организации рыночной экономики

Тема 1 Предприятие и организация – основные звенья экономики

Рынок, основанный на товарном производстве на микро- и макроуровнях, отражает в общем виде экономические отношения, складывающиеся между товаропроизводителями, продавцами и покупателями в процессе обмена (купли-продажи) товаров.

Кроме трех основных видов рынка (товаров и услуг, ресурсов, финансов)? существуют многообразные субрынки — рыночные сегменты с развитой инфраструктурой.

Границы рынка, его функции и роль в системе экономических отношений и связей в воспроизводстве материальных благ на микро- и макроуровнях во многом зависят от господствующей социально-экономической системы.

Рынок обслуживает экономическую реализацию различных форм собственности, входит в хозяйственный механизм, способствующий повышению эффективности производства.

Для того, чтобы существовать и развиваться в условиях ограниченности ресурсов, любое общество должно решать три единые проблемы организации экономики на микро- и макроуровнях.

Во-первых, что должно производиться, т.е. какие взаимоисключающие друг друга товары и услуги должны быть произведены и в каком количестве. Во-вторых, как будут производиться товары, т.е. кем, с помощью каких ресурсов, какой техники и технологии. В-третьих, для кого предназначаются производимые товары и услуги, т.е. кто должен ими распоряжаться, получать от них пользу.

Для решения общих проблем экономической организации (что, как, для кого) общество должно располагать определенными экономическими ресурсами. Если бы экономические ресурсы не были ограничены, то решение триединой задачи (что, как, для кого) не представляло бы проблемы.

Ограниченность отражает разрыв между общей суммой благ, которые необходимы субъектам для удовлетворения своих разносторонних потребностей, и возможностями их производства. Если бы не существовало ограниченности, то не было бы повода к изучению экономики и, следовательно, к поиску ответа на вопросы, что, сколько, как и для кого производить, чтобы достичь максимальной экономической эффективности.

Выделяют абсолютную и относительную ограниченность ресурсов. Абсолютная ограниченность означает, что экономические природные ресурсы невоспроизводимы (отравленные воздух, почва, загрязненная морская вода), их практически невозможно восстановить.

Относительная ограниченность означает, что использование ресурсов зависит на только от их наличия, качества, но и от уровня развития общественного производства, используемых методов применения ресурсов.

Ограниченные ресурсы могут быть применены по-разному. Если бы при производстве благ существовал один метод и если бы применялись одни и те же средства, тогда бы проблемы выбора не существовало. Один и тот же продукт может быть произведен при помощи разных инструментов, при использовании разного сырья и материалов и т.п., поэтому мы говорим об альтернативном использовании материальных и финансовых средств. Невозможно одни и те же средства, использовать в разных сферах и достигать разных целей. Каждый экономический субъект (субъект хозяйствования), располагающий определенными средствами, стремится распределить их так, чтобы получить максимальный экономический эффект и тем самым лучше реализовать свои цели. Распределение средств между различными конкурирующими целями называется размещением ресурсов.

Целью домашнего (семейного) хозяйства является максимизация полезности покупаемых благ, т.е. максимизация проистекающего от этого удовольствия. Целью субъекта хозяйствования (фирмы) выступает максимизация прибыли от ведения хозяйственной деятельности. Полная рациональность возникает тогда, когда будет достигнуто оптимальное размещение средств, т.е. наилучшее из возможных. Это значит, что от применения данного объема средств достигаются максимальные эффекты, или же, что определенные эффекты могут быть достигнуты посредством использования меньшего объема средств. К ресурсам, необходимым для производства экономических благ и услуг, относят землю и природные ресурсы, рабочую силу, орудия труда, предпринимательство и финансовые ресурсы.

Земля и природные ресурсы ограничены как по своим размерам, так и по возможностям использования. Природные ресурсы делятся на восполнимые и невосполнимые. Для них характерно неравномерное размещение по территории и не всегда имеющаяся доступность их использования.

Трудовые ресурсы включают в себя профессиональный, интеллектуальный потенциал, который в результате прогресса человечества развивается в направлении замены физического труда умственным. Данный фактор, несмотря на относительно высокий уровень безработицы, ограничен по профессиональному и интеллектуальному составу.

Материальные ресурсы (орудия труда) — это все то, с помощью чего производятся товары, выполняются работы, оказываются услуги: производственные возможности, созданные людьми в форме зданий, сооружений, машин, оборудования, инструмента и др. Их особенность состоит в том, что они воспроизводятся в расширенном масштабе, с тем чтобы иметь возможность постоянно увеличивать объем производства продукции (работ, услуг). Данное расширение масштаба нельзя понимать как простое количественное увеличение продукции (работ, услуг). Речь идет об увеличении производительности труда, степень которой зависит от богатства нации. В свою очередь она определяет экономическую эффективность производства, которая является показателем оценки всего общественного хозяйства.

Предпринимательство выступает как особый ресурс, присущий отдельным лицам. Оно связано с риском, инициативой, творчеством, поиском новых решений. Это особое внутренне свойство, которым наделены не все люди, а следовательно, данный ресурс тоже ограничен.

Финансовый ресурс (капитал). Размер данного ресурса ограничен объемом предметов потребления. Его превышение приводит к инфляции, диспропорциональности в развитии производства.

В условиях рынка основной целью производства конкретного субъекта хозяйствования является получение прибыли, но при условии постоянно растущих потребностей общества.

Потребности общества безграничны, они изменяются в сторону увеличения. Как только производство удовлетворяет какую-либо потребность, она увеличивается, изменяется. Это требует развития производства для удовлетворения возрастающей потребности. На первый взгляд, потребности первичны, а производство следует за ними, на самом деле потребности определяются состоянием и уровнем развития производительных сил.

Стремясь реализовать свою основную цель — удовлетворить постоянно растущие потребности, общество сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов, необходимых для создания материальных благ и услуг. Ограниченность ресурсов ставит перед человечеством неизменную экономическую проблему: как в условиях ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности общества. Дефицитность ресурсов трансформирует основную экономическую проблему осуществления выбора: что и сколько товаров, услуг производить; для кого производить; как их распределять. При неизменных объемах ресурсов выбор теоретически осуществляется по принципу что-то за что-то. На практике же вместо выбора принципа либо одно, либо другое действует принцип чего-то больше, чего-то меньше. Тогда надо осуществлять распределение ресурсов в соответствии с выбором структуры производства.

Цель выбора состоит в том, чтобы установить оптимальное соотношение между максимально возможным ассортиментом продукции и услуг, с одной стороны, и максимально возможным их количеством, обеспечивающим определенный стандарт жизни — с другой. При выборе по принципу чего-то больше, чего-то меньше сталкиваются с издержками производства, так как всегда что-то приобретаем, но при этом что-то тратим.

Альтернативные издержки — это издержки упущенных возможностей. Они измеряются величиной той продукции, от которой мы отказываемся с целью увеличения производства другой. Это обусловливает рационалистичность экономического выбора.

Проблема выбора одинаково относится как к тому, что будет произведено, так и к тому, как это будет сделано и распределено. Причем ценой этого выбора является то, чем необходимо пожертвовать для его осуществления. Величина этой жертвы не что иное, как стоимость возможности его осуществления. Проблема выбора заключается в том, чему отдать предпочтение и от чего отказаться. Процесс выбора — решение производить, приобрести или отказаться оттого или иного продукта — и есть то, что в итоге управляет экономической системой.

Основная экономическая проблема решается по-разному, разными способами хозяйствования. Командно-административная система хозяйствования через правительство осуществляет централизованное планирование производства. Централизованное планирование определяет перечень и объем ресурсов, которые будут использоваться при производстве материальных благ. Ресурсы используются для того, чтобы выполнить план. Госплан определяет, что и сколько будет произведено, как будет произведено, как будет распределяться.

Регулируемая рыночная система использует свои методы решения основной экономической проблемы. Потребители определяют на основе выбора, что и сколько производить. Производитель определяет, каких и сколько ресурсов будет задействовано в производстве в соответствии со спросом на товары и услуги. Ресурсы применяются в соответствии с решением производителей удовлетворить те или иные потребности и для получения прибыли. Рынок через спрос и предложение определяет, что и сколько будет произведено, как будет произведено, как будет распределяться.

Решение основной экономической проблемы осуществляется на двух уровнях: на уровне народного хозяйства и на уровне фирмы.

На уровне народного хозяйства решение основной экономической проблемы состоит в повышении благосостояния населения посредством проведения структурных изменений в производстве, установлении приоритетов в развитии отраслей, перераспределении материальных благ между отраслями производства и создании условий для динамичного развития экономики в будущем.

На уровне фирмы решение основной экономической проблемы осуществляется в форме создания конкретных видов продукции (услуг, работ). Каждый субъект хозяйствования в соответствии со спросом и предложением определяет, что, в каких количествах, и в какой мере производить, с тем, чтобы обеспечить максимум прибыли, обеспечивающей экономический рост и определенный стандарт жизни его работников.

Фирма как экономическая система является основным звеном, где происходит непосредственное решение основной экономической проблемы. Она предоставляет рабочие места, выплачивает зарплату, участвует в осуществлении социальных программ.

Под общим названием «предприятие» в хозяйственной практике подразумевается коммерческая организация, преследующая в каче­стве основной цели деятельности извлечение прибыли на вложенный труд и капитал. Наряду с этим в научной литературе широко исполь­зуются не одно, а два схожих понятия — «предприятие» и «фирма». Оба термина обозначают один и тот же объект, в основном промыш­ленную или торговую организацию. Тем не менее, под фирмой в Рос­сии чаще понимается хозяйственная организация производственного и непроизводственного профиля, как правило, крупная и многопро­фильная, со многими входящими в нее обособленными предприяти­ями, филиалами, учреждениями (типа концернов, холдингов и пр.). Однако в соответствии с Гражданским кодексом РФ каждая органи­зация, признанная юридическим лицом, при регистрации получает фирменное наименование. В таком случае фирма — общее понятие коммерческой организации.

Принято считать, что предприятие без фирменного наименования не может иметь другие юридические лица в своей структуре. Напро­тив, в составе фирм могут находиться подчиненные ей юридические лица, в том числе филиалы, дочерние предприятия и другие коммер­ческие и некоммерческие (например, оздоровительные) структуры. Нередко они имеют самостоятельный уставный капитал, расчетный счет в банке, право распоряжаться вверенным им имуществом и не­сут ответственность за результаты своей деятельности. Как правило, филиалы, представительства и отделения фирмы размещаются на раз­личных отдаленных территориях. Фирму следует отличать от производственной единицы, например, фабрики, фермы или шахты, так как она представляет собой единицу управления. Одна фирма может иметь либо контролировать несколько производственных единиц.

Фирмы бывают разного размера — один частный предприниматель или корпорация с многотысячными штатом сотрудников.

В настоящее время по мере расшире­ния сферы коммерческой деятельности фирменное наименование получают различного типа организации. К ним относятся:

• производственные организации, занятые в основном изго­товлением, строительством и поставкой потребителям готовой товарной продукции личного, общественного и производственного потребления;

• торговые организации;

• брокерские, венчурные, консалтинговые и другие организа­ции.

Вес организации указанного профиля связаны с производством или выполняют вспомогательные посреднические функции между производителями и потребителями товаров.

В соответствии с основной целью производственного предприя­тия — получением прибыли на вложенный в производство труд и капитал — выстраивается цепь действий, прежде всего предприя­тие определяет:

• куда, в какую сферу, конкретную отрасль, отдельный вид производства и продукции можно с выгодой вложить капитал;

• каким образом, при помощи каких средств и механизмов можно обеспечить наращивание капитала.

В связи с этим предприятие досконально изучает доступные для него рынки сбыта товарной продукции, анализирует свой потен­циал, включая:

• производственные мощности, их структуру и загрузку;

• кадры предприятия, их квалификацию и возможность попол­нения;

• финансы (как собственные финансовые ресурсы, так и перс­пективы получения кредитов банка);

• наличие и возможность осуществления инновационных про­ектов (в том числе финансируемых со стороны) по выбранному перспективному виду продукта.

В условиях конкуренции и ускорения технического прогресса перечисленные и некоторые другие секторы анализа предприятие вынуждено осуществлять непрерывно. В противном случае оно бу­дет работать «вслепую», и потому может оказаться банкротом.

Рыночная экономика представляет собой сложный механизм взаимодействия спроса и предложения, а в конечном счете — производителей и потребителей. Он состоит из огромного числа производственных, финансовых, информационных, коммерческих структур, которые взаимодействуют в рамках принятого в стране правового поля.

Субъектами хозяйственной деятельности в рыночной экономике являются домашние хозяйства, фирмы (предприятия, организации) и государственные учреждения. Домашние хозяйства представляют собой условную единицу, с одной стороны, потребительской сферы, с другой — владельцев экономических ресурсов.

Фирмы и государственные учреждения являются структурными составляющими второй главной сферы человеческой деятельности в области экономики. Основные субъекты хозяйственной деятельности взаимодействуют между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов, доходов.

Целевые установки фирмы. Получение максимальной прибыли — это конечная цель любой коммерческой деятельности, которая достигается через определение и реализацию набора целевых установок как тактического, так и стратегического порядка. Ими являются:

• увеличение объема продаж;

• достижение более высоких темпов роста;

• увеличение доли рынка;

• увеличение прибыли по отношению к вложенному капиталу;

• увеличение дохода на акцию компании (если это акционерная компания);

• увеличение рыночной стоимости акций (если это открытое акционерное общество);

• изменение структуры капитала.

Характер данных целевых установок фирмы определен состоянием экономики в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится деятельность фирмы, а также стадией цикла жизни самой фирмы.

Создание ценностей есть основополагающая функция фирмы.

Процесс создания ценностей представляет собой удовлетворение групповых или индивидуальных потребностей, в результате чего фирма добивается общественного признания своей деятельности. Процветающая фирма — это фирма, получающая устойчивую прибыль от своей деятельности. Владельцы (либо акционеры) фирмы заинтересованы в постоянном и все возрастающем потоке доходов и таком использовании собственных и привлеченных средств, которое увеличивает ценность принадлежащей им собственности (дивиденды, акции).

Персонал и поставщики заинтересованы в стабильности фирмы, долгосрочных с ней отношениях, а также в благоприятной рабочей атмосфере. Для потребителей же высшую ценность представляют товары и услуги, удовлетворяющие их по качеству и цене.

Общественное признание, в свою очередь, дает фирме возможность расширять производство, наращивать объемы продаж и услуг, и в конечном счете увеличивать свою прибыль.

Основным рабочим инструментом в реализации целевых функций фирмы является рыночная стратегия, в рамках которой реализуются конкурентные преимущества фирмы. Руководство фирмы должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурентные преимущества и выбрать одни из стратегий поведения на рынке.

После того как рыночная стратегия определена, следующим инструментом реализации целевой функции фирмы, обеспечивающим устойчивое получение прибыли, является планирование, направленное на достижение целей фирмы.

Оно включает в себя три этапа.

1. Анализ внешней среды, т.е. политическая ситуация в стране, анализ отрасли (темпы роста, цикличность, финансовые характеристики), анализ рынка (тактика продаж, реклама, цены), анализ спроса (изменяемость, длительность, устойчивость), анализ ресурсов (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду).

2. Оценка потенциальных возможностей предприятия. Это позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснование производственной программы и поведения на рынке, обеспечить принятие грамотных решений.

3. Выбор вариантов развития предприятия (составление бизнес-плана: описание товаров и услуг, производственный (организационный) план, маркетинговый и финансовый план). Как хозяйственный субъект фирма обладает административной и экономической самостоятельностью, т.е. правами юридического лица, организационно-техническим единством, общностью целей деятельности. Как юридическое лицо фирма имеет в хозяйственном ведении и оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

Экономика любой страны представляет собой сложный экономический механизм, различные элементы которого взаимодействуют между собой и обусловливают взаимное развитие друг друга. Она представляет собой огромное число хозяйствующих субъектов (фирм), создающих разнообразные товары и услуги.

Фирма является структурным звеном экономики в целом.

Фирма — это учреждение в форме фабрики, шахты, фермы, магазина, которое выполняет одни или несколько специфический функций по производству и распределению разнообразных товаров и услуг. Она выступает в качестве товаропроизводителя, а, следовательно, решает ряд взаимосвязанных задач: получение прибыли, обеспечение потребителей продукцией, выполнение своих обязательств перед государством, соблюдение стандартов, нормативов. Фирма является хозяйственной единицей, юридическим лицом, экономически самостоятельна и обособленна, имеет конкретного собственника, в качестве которого могут выступать индивидуальный владелец, группа физических лиц (членов товарищества, акционеров и т.п.), фирмы (союзы, ассоциации, фонды), государство и муниципалитет.

Если не принимать во внимание все разнообразие видов продукции (работ, услуг), производимых конкретными фирмами, можно выделить общие черты, которые свойственны всем им. Фирма — это:

• организационное единство, т.е. определенным образом организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления, объединенный общим процессом труда;

• определенный комплекс средств производства. Совокупность средств производства для каждой фирмы, производящей определенный вид продукции или услуг, имеет свои особенности, специфику технологии. Фирма объединяет экономические ресурсы для производства экономических благ с целью максимизации прибыли;

• обособленное имущество: фирма имеет собственное имущество, которое самостоятельно использует в определенных целях;

• имущественная ответственность: фирма несет полную ответственность всем своим имуществом по различным обязательствам;

• фирма предполагает единоначалие, основывается на прямых административных формах управления;

• выступает в хозяйственном обороте от собственного имени;

• экономически самостоятельно и обособленно осуществляет самостоятельно оперативную хозяйственную деятельность, различного вида сделки и операции, получает прибыль, несет убытки, за счет прибыли обеспечивает финансовое положение и дальнейшее развитие производства.

Совокупность и единство признаков придают определенность и целостность фирме как особому, отдельному звену хозяйственной системы.

Непосредственной целью и побудительным мотивом деятельности фирмы является получение максимальной величины прибыли. Получение прибыли в условиях рыночной экономики возможно только при условии производства нужной для потребителей продукции, пользующейся спросом. Реализуя непосредственно цель производства — получение максимальной прибыли, фирма реализует и цель общества — наиболее полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества.

Фирмы, основной целью которых является получение прибыли, называются коммерческими. Цели, задачи, ради которых создаются и действуют коммерческие фирмы, фиксируются в правовых документах об их создании. Создание и регулирование их определяется Гражданским кодексом РФ.

В экономике любой страны функционируют миллионы различных фирм — субъектов хозяйствования, которые различаются между собой по различным признакам. Систематизация и группировка фирм носит условный характер, т.е. один и тот же субъект хозяйствования одновременно относится к различным группам.

Прежде всего субъекты хозяйствования различаются по сфере деятельности.

Выделяют фирмы, действующие в сфере материального и нематериального производства. Субъекты хозяйствования сферы материального производства — это фирмы промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства. Отличительной особенностью субъектов хозяйствования сферы нематериального производства является то, что они создают особые продукты — услуги (бытовые, социальные, культурные).

Часть субъектов хозяйствования занимается посреднической деятельностью. Профессиональное посредничество сокращает издержки, повышает прибыль, уменьшает затраты потребителей на поиск нужных товаров (услуг, работ).

По отраслевой принадлежности субъекты хозяйствования делятся на фирмы промышленности (металлургические, химические, текстильные и т.п.), сельского хозяйства (животноводческие, овощеводческие и т.д.).

По экономическому назначению они подразделяются на фирмы, производящие средства производства (нефтедобыча, переработка, машиностроительные) и производящие предметы потребления (пищевые, текстильные).

По характеру воздействия на предметы труда субъекты хозяйствования делятся на добывающие (угольные, газодобыча) и перерабатывающие (обрабатывающие) — станкостроение, машиностроение.

По типу производства (широта номенклатуры, регулярность, стабильность объема) выделяют субъекты хозяйствования единичного, серийного и массового производства.

Единичное производство характеризуется широким ассортиментом продукции и малым объемом выпуска изделий (судостроение, прокатные станы и другое уникальное оборудование).

Серийное производство характеризуется изготовлением ограниченного ассортимента продукции (пищевые, химические, компрессорные фирмы).

Массовое производство характеризуется изготовлением отдельных видов продукции в больших количествах (обувные фабрики, моторные заводы).

По количеству видов производимой продукции различают специализированные, т.е. выпускающие ограниченное число товаров, и многопрофильные — производящие разные товары (комбинаты).

По уровню специализации выделяют узкоспециализированные, многопрофильные. Специализация субъектов хозяйствования может быть предметная (тракторный завод), подетальная (производство подшипников), технологическая (производство кислот в химической промышленности). Многопрофильные: металлургические, химические, целлюлозно-бумажные и другие комбинаты.

В зависимости от размеров субъекты хозяйствования подразделяются на крупные, средние, мелкие, а также фирмы монополии. Размер фирмы определяется численностью занятых в ней работников.

Одной из ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целевых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внутреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основные элементы:

• константы фирменного стиля;

• элементы деловой документации;

• все виды рекламных материалов;

• дизайн товара, его упаковки и т.д.

Константы фирменного стиля обычно включают:

• товарный знак;

• фирменный блок;

• типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);

• слоган.

Элементы деловой документации. В их число обычно входят:

• фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

• визитные карточки должностных лиц фирмы;

• другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющих филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы. Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на ры-

нок новых товаров.

Фирменный стиль положительно влияет на общий культурный уровень фирмы, способствует формированию в коллективе чувства причастности к общему делу.

Товарный знак фирмы — центр ее рекламной символики. Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом. Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов фирмы.

Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д.);

• словесные (знаки обслуживания) — это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в графическом исполнении;

• смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Выбор решения типа товарного знака зависит от специфики товара, употребляемых рекламных средств и ряда других факторов.

Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, необходимо:

• обратиться к художнику, который разработает графическое решение знака в соответствии с вашими пожеланиями, а затем зарегистрировать знак во ВНИИ Государственной патентной экспертизы (ВНИИ ГПЭ) самостоятельно;

• обратиться к услугам специализированной организации, которая выполнит работу в комплекте.

Первый путь связан с меньшими денежными расходам, но потребует затрат времени. Второй путь потребует значительных денежных средств, но сэкономит время. Процедура регистрации знака достаточно длительна и занимает около полутора лет. Зато потом у вас будет документ, подтверждающий право собственности фирмы на знак, и возможность изображать его в различных компонентах фирменного стиля. Товарный знак должен быть прост, чтобы легко восприниматься и запоминаться, не должен быть похож на какой-нибудь ранее известный, должен быть охраноспособным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если вы имеете товарный знак, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовка и т.д.), следите за точностью его воспроизведения, не наносите его на изделие, если он относится только к какой-нибудь его детали.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком R в кружке, означающем, что знак зарегистрирован. В типографском тексте знак всегда должен подаваться одинаково.

Производственное предприятие (фирма) — сфера материального производства

Производственное предприятие (фирма) — это обособленная спе­циализированная организация, основанием которой является профес­сионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовлять нуж­ную потребителям продукцию (выполнять работы, оказывать услуги) соответствующего назначении, профиля и ассортимента. К произ­водственным предприятиям относятся заводы, фабрики, комбина­ты, шахты, карьеры, порты, дороги, базы и другие хозяйственные организации производственного назначения. Внутренняя среда пред­приятии (фирмы) — это люди, средства производства, информация и деньги. Результатом взаимодействия компонентов внутрен­ней среды является готовая продукция (работа; услуги) (рис. 1.1).

Основу предприятия (фирмы) составляют люди, которые ха­рактеризуются определенным профессиональным составом, квали­фикацией, интересами, Это руководители, специалисты, рабочие. От их усилий и умения зависят результаты работы предприятия. Безусловно, люди не могут трудиться на пустом месте. Им необхо­димы средства производства: основные средства, с помощью кото­рых изготовляется продукция, и оборотные средства, из которых создается эта продукция. Для расчетов за поставки необходимых материалов, оборудования, энергоресурсов, для выплаты заработ­ной платы работникам и осуществления прочих платежей предпри­ятию необходимы деньги, которые накапливаются на его расчет­ном счете в банке и частично в кассе предприятия. При отсутствии достаточной суммы собственных денег предприятие

прибегает к кре­дитам.

Рис. 1.1Производственное предприятие (фирма)

Важное значение для работы предприятия имеет информация — коммерческая, техническая и оперативная. Коммерческая информа­ция отвечает на вопросы: какую продукцию и в каком количестве необходимо изготовить; по какой цене и кому ее реализовать; какие расходы потребуются для се производства. Техническая информация дает исчерпывающую характеристику продукции, описывает техно­логию ее изготовления, устанавливает, из каких частей и материа­лов нужно производить каждое изделие, при помощи каких машин, оборудования, инструментов и приемов, в какой последовательнос­ти должна вестись работа. На основе оперативной информации выда­ются задания персоналу, производится его расстановка по рабочим местам, осуществляются контроль, учет и регулирование хода про­изводственного процесса, а также корректировка управленческих и коммерческих операций. При помощи информации все компоненты действующего предприятия связываются в единый синхронно функ­ционирующий комплекс, нацеленный на производство заданного вида продукции соответствующего количества и качества.

Разумеется, изолированных от внешнего мира предприятий не существует. Внешняя среда, которая непосредственно определяет эффективность и целесообразность работы предприятия, — это, прежде всего, потребители продукции, поставщики производствен­ных компонентов, а также государственные органы и население, живущее в окрестностях предприятия (рис. 1.2). Население, в инте­ресах и при участии которого создается предприятие, — главный фактор внешней среды. Население также является главным потре­бителем продукции и поставщиком рабочей силы. Поскольку пере­работка исходного сырья в готовый для потребления продукт про­ходит много ступеней на отдельно взятых специализированных пред­приятиях, большинство из них (особенно в таких отраслях, как химия, металлургия и машиностроение) являются не только по­ставщиками собственной продукции, но и наиболее крупными потребителями продукции других предприятий.

Например, металлургический завод является поставщиком металла дли машиностроительных и других предприятий и населения и вместе с тем потребителем угля и руды, добытых горнодобывающими предприятиями, а также потребителем продукции машиностроения и приборостроения, строительной индустрии, энергетики.

Рис. 1.2. Внешняя среда производственного предприятия

К числу поставщиков предприятия следует, очевидно, причис­лить кредитные учреждения — банки, поставляющие денежные ре­сурсы, а также научные и проектные организации, которые гото­вят для предприятий необходимую научно-техническую информа­цию и проектную документацию. Контроль исполнения законов осуществляется правительством и местными органами власти. Вслед­ствие того, что предприятие занимает центральное место в народ­нохозяйственном комплексе, на его деятельности концентрирует­ся внимание субъектов внешней среды — населения, правитель­ственных органов, поставщиков и потребителей продукции. Во внешней среде активно действуют и конкуренты, готовые в любое время полностью или частично занять место предприятия на рын­ке. Оценка сильных и слабых сторон предприятия (фирмы), опре­деление его конкурентных преимуществ специалистами и руково­дителями предприятия позволяют избегать провалов в работе. Раз­работка перспективных вариантов программы действий обеспечивает закрепление имеющихся достижений и их наращивание. Коммер­ческая самостоятельность предприятия (фирмы) не только раскре­пощает инициативу персонала, но также повышает его ответствен­ность за конечные результаты работы предприятия.

С чисто правовой стороны, согласно законодательству Россий­ской Федерации предприятием (фирмой) является самостоятель­ный хозяйственный субъект, созданный в порядке, установленном за­коном, для производства продукции и оказания услуг в целях удовлет­ворения общественных потребностей и полунения прибыли. К важнейшим задачам действующего предприятия (фирмы) от­носятся:

♦ возмещение затрат и получение дохода владельцем предпри­ятия (среди владельцев могут быть государство, акционеры, час­тные лица);

♦ недопущение сбоев в работе предприятия (в том числе сры­вов поставок и выпуска недоброкачественной бракованной про­дукции, резкого сокращения объема производства и дохода пред­приятия);

♦ обеспечение потребителей продукцией предприятия в соот­ветствии с договорами и рыночным спросом;

♦ обеспечение выплаты заработной платы персоналу предпри­ятия, нормальных условий труда и возможностей профессиональ­ного роста работников;

♦ создание рабочих мест для населения, живущего в окрест­ностях предприятия;

♦ охрана окружающей среды (земли, воздушного и водного бассейнов);

♦ стабильное наращивание темпов роста объема производства и дохода предприятия.

Задачи предприятия (фирмы) определяются интересами владель­ца, размером капитала, ситуацией внутри предприятия (фирмы), внешней средой (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Факторы, определяющие формирование предприятия

Право постановки задачи перед персоналом предприятия оста­ется за его владельцем независимо от его статуса — частное лицо, государственный орган или акционер. Владелец, действуя в рамках закона, исходя из собственных интересов, поставленных им целей и выбранных приоритетов, не только обладает правом, но вынужден формулировать и ставить задачи перед коллективом предприятия. В противном случае вместо него это сделает кто-то другой в своих интересах. Но всегда, во всех случаях главной задачей предприятия является возмещение затрат и получение дополнительного дохода за счет реализации потребителям производимой продукции (выполняе­мых работ, оказанных услуг). Только на основе полученного дохода решаются текущие и перспективные задачи производства.

Орган, который формулирует и конкретизирует какую-либо хо­зяйственную задачу, обязан учитывать реальные условия ее испол­нения. Это могут быть целесообразность этой задачи с точки зре­ния интересов и профиля предприятия; наличие достаточного объема денежных и материальных ресурсов, а также квалифицированных кадров; отсутствие запретов и ограничений производственной дея­тельности и т. п. Независимо от формы собственности, размеров и отраслевой принадлежности предприятие работает, как правило, на условиях коммерческого расчета, самоокупаемости и самофи­нансирования. Руководство предприятия самостоятельно заключа­ет договоры с потребителями продукции (в том числе получает го­сударственные заказы), заключает договоры и ведет расчеты с поставщиками нужных производственных ресурсов, осуществляет наем рабочей силы, управляет собственными финансами, ведет денеж­ные расчеты.

К основным функциям производственного предприятия можно отнести:

• изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и спросом на рынке;

• продажу и поставку продукции потребителю;

• послепродажное обслуживание продукции;

• материально-техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;

• управление и организацию труда персонала на предприятии;

• повышение качества продукции;

• снижение удельных издержек и рост объема производства на предприятии;

• предпринимательство;

• уплату налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет и др.;

• соблюдение действующих стандартов, нормативов, государ­ственных законов.

Функции предприятия (фирмы) конкретизируются и уточня­ются в зависимости от размера предприятия (фирмы), который определяется объемом производства; отраслевой принадлежностью; степенью специализации и кооперирования; наличием коммерчес­кой и социальной инфраструктуры; формой собственности; взаи­моотношениями с местными органами власти.

Экономические и социальные задачи, из которых вытекают фун­кции предприятий, определяются многими факторами и неоди­наковы для различных предприятий. Одно дело — малое предпри­ятие, например, по индивидуальному пошиву женского платья, с числом работников 14—20 человек, совсем другое — крупный ме­таллургический завод, где заняты десятки тысяч работников. В первом случае с предприятием связан его малочисленный кол­лектив и ограниченное количество заказчиков и партнеров. Во втором — целый город или его большой район, а также огромное количество потребителей, на результаты деятельности которых большое влияние оказывают цена, качество и ритмичность поста­вок продукции.

Предприятие несет полную ответственность перед финансовы­ми органами за своевременное перечисление налогов и других пла­тежей, покрывает из собственного дохода все убытки и потери. За счет выручки от реализации продукции (услуг) оно производит оплату расходов на организацию и развитие производства, а так­же на закупку сырья и материалов, оплату рабочей силы. Администрация и персонал предприятия обязаны постоянно заботиться о том, чтобы изготовленная продукция была достаточно высокого качества и не слишком дорогостоящей. То и другое необходимо для завоевания и удержания рынка сбыта. Продукция низкого ка­чества, так же, как и слишком дорогостоящая, заставляет потре­бителя искать поставщика, у которого можно приобрести те же изделия с лучшими качественными показателями или по более низкой цене. Чтобы не терять потребителей, специалисты пред­приятия изучают рынки сбыта продукции, принимают меры по ускорению научно-технического прогресса, улучшению качества продукции, снижению ее себестоимости. Фактически ситуация на производственных предприятиях, в их трудовых коллективах оп­ределяет состояние и темпы развития экономики страны, свиде­тельствует о степени эффективности экономической политики правительства.

Сделаем вывод по первой теме.

Основным начальным общественным субъектом являются люди, объединенные в домохозяйства, и озабоченные повышением своего благосостояния. В силу того, что более высокая производительность труда достигается в результате разделения и обобществления труда, возникли государства, предприятия, денежное обращение и кредит. В частности, предприятия, работающие в рыночной среде – это инструмент более эффективного удовлетворения интересов людей, чем личное натуральное хозяйство. Более высокая эффективность предприятий достигается за счет разделения труда и совместного использования дорогой техники (кооперирования).

Поэтому любое предприятие, как и любая другая организация – это продукт деятельности субъектов, реализующих с его помощью свои интересы.

Из интересов субъектов предприятия следуют его цели (таблица 1).

Таблица 1

Субъекты предприятия	Вклады субъектов	Требования субъектов	Цели предприятия
Потребители	Обеспечение предприятие доходами	Выпуск необходимой продукции определенного качества по определенной цене	Выпуск продукции в соответствии с требованиями потребителей
Владельцы	Капитал	Рост стоимости акций, дивиденды, сохранение и преумножение капитала	Доходность, финансовая устойчивость, низкие риски
Поставщики	Ресурсы	Оплата поставок, возврат долгов с процентами	Доходность, платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски
Персонал	Труд	З/пл, социальная защита, удовлетворенность трудом и статусом	Платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски
Государство	Законодательная база	Налоги	Платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски

Дата добавления: 2013-12-13