С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его

– Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физически осязаемых товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предло­жений для целевых аудиторий. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их.

– Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

	ВЕРИТКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
	ТРАДИЦИОННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПП

Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Рассмотрим три основных типа ВМС (рис. 69).

Вер

КК

Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

- КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

– ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМСсостоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей совместной деятельности. Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок (что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями).

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок..

3. Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново­полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор­мы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:

А. Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышлен­ности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торгов­ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла­шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа­ции обслуживания.

В. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь­ными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич­ным торговцам.

Г. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

– УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМСкоординирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

– Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

– Распространение многоканальных маркетинговых систем

Фирмы могут для охвата одних и тех же или разных рынков прибегать к использованию одновременно нескольких каналов распределения – многоканальных маркетинговых си­стем.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

– Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей­шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, производитель может требовать от дилера соблюдения условий сбыта.

Конкуренция возникает как между фирмами, пытаю­щимися обслуживать одни и те же целевые рынки (например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам и занимающиеся продажей электробытовых приборов), так и разными каналами распределения, обслуживающими конкретный рынок (например, потребители могут приобретать продукты пита­ния через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой постав­щиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита ¾ держателей торговых привилегий).

– Решения о структуре канала

Остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре канала.

Предположим, компания-производитель определила и свой це­левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

Например, производитель создал приспособление для обнаружения ненадежных механичес­ких соединений в любых механизмах.Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок в авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. Возможны три варианта каналов распределения.

1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы.

2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях

3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях, согласных закупать новинку и торговать ею с предоставлением им исключительного права на распределение товара и организацией обучения их специалистов обра­щению с товаром.

Возможны и другие варианты.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Ф. Котлер приводит в пример одну фирму по производству часов («Ю. С. тайм компани»), которая поначалу пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

Число посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Характерно для товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров. Заключается в привлечении возможно большего числа торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек ¾ только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

2. Распределение на правах исключительности. В этом случае производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При таком подходе ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов.

Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды.

Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника (в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг). Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределенияпредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

– Решения об управлении каналом

После принятия решение о наиболее эффективной структуре перед фирмой встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Дата добавления: 2013-12-13