В сокращающейся отрасли

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ

Лекция № 19

Тема :

Вопросы лекции:

1. Структурные факторы конкуренции на этапе спада отрасли.

2. Стратегические альтернативы конкурентного поведения компании в период отраслевого спада.

Вопрос 1. Структурные факторы конкуренции на этапе спада отрасли.

Чтобы провести стратегический анализ отраслей, находящихся в стадии спада, рассматриваются отрасли, которые испытывают устойчивое абсолютное сокращение объема продаваемой продукции в течение длительного периода времени. Таким образом, этот спад не связан с экономическим циклом или другими краткосрочными отклонениями, например, забастовками или нехваткой материалов, а представляет реальную завершающую ситуацию, требующую особой стратегии. Отрасли, переживающие фазу спада, существовали всегда, но замедление темпов мирового экономического роста, замещение продуктов в результате инфляции, вызванной ростом издержек, непрерывный технологический прогресс в таких областях, как электроника, информатика и химия, усилили распространение этого особого вида структурной среды.

Хотя понятие отраслевого спада получило обманчивую известность как фаза жизненного цикла продукта, это явление исследовано недостаточно. В модели жизненного цикла фаза упадка бизнеса характеризуется снижением доходов, сужением производственного профиля, убыванием численности конкурентов, сокращением расходов на исследования и разработки, а также рекламу. Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в стратегии «сбора урожая», то есть в прекращении инвестиций в бизнес и генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием капиталовложений.

Широко распространенные в настоящее время в планировании модели разработки ассортимента продукции дают тот же совет: при медленных или отрицательных темпах роста и неблагоприятных рынках не инвестируйте, а выкачивайте денежную наличность.

Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей указывает на значительно более сложный характер конкуренции на этапе спада, как и возможных стратегических альтернатив для ведения бизнеса на этом этапе. В различных отраслях конкуренция реагирует на спад по-разному: одни элегантно стареют, в других разгорается жестокая борьба, длительно сохраняются избыточные мощности, фирмы несут значительные операционные убытки. Успешные стратегии также имеют существенные различия. Некоторые фирмы получали высокие доходы благодаря стратегиям, фактически направленным на масштабное реинвестирование и превращение их бизнеса в дойную корову. Другие в отличие от конкурентов избегали потерь, выходя из отрасли еще до появления отчетливых признаков спада и вообще не занимаясь сбором урожая.

Ряд структурных факторов приобретает особое значение в определении характера конкуренции в фазе отраслевого спада. Прежде всего, сокращение отраслевых продаж делает эту фазу особенно неустойчивой. Однако масштабы снижения прибыльности, возникающие под воздействием конкурентного давления, зависят от легкости, с которой отрасль будет избавляться от производственных мощностей; энергии, с которой остающиеся в ней фирмы будут пытаться противостоять напору сжатия продаж; а также тех важнейших условий, которые определяют эти характеристики.

Важнейшее влияние на конкуренцию на этапе спада оказывают процесс снижения спроса и характеристики остающихся сегментов рынка.

Неопределенность. Степень неопределенности будущей динамики спроса со стороны конкурентов (сознательно или нет) является одним из наиболее значимых факторов, воздействующих на конкурентное поведение в эндшпиле. Если фирмы полагают, что динамика спроса может оживиться или выровняться, они, возможно, попытаются сохранить свои позиции и остаться в отрасли. Их усилия по поддержанию позиций, несмотря на сокращение продаж, с большой вероятностью приведут к жесткой борьбе.

С другой стороны, если все фирмы уверены, что отраслевой спрос будет продолжать падение, процесс изъятия мощностей станет протекать более организованным образом. Например, резкий скачок стоимости природного газа не оставил сомнений в том, что во многих химических процессах ацетилен будет заменен более дешевым этиленом. Поэтому наименее эффективные фирмы сразу начали разрабатывать стратегии прекращения производства ацетилена.

Компании могут весьма по-разному оценивать будущий спрос. Те, кто усматривает высокую вероятность оживления, будут склонны упорствовать. Кроме того, как показывает изучение конкретных ситуаций на этапе отраслевого спада, на характер ожиданий фирм относительно масштабов будущего падения спроса влияют их позиции в отрасли и барьеры для выхода из нее. Чем прочнее позиция фирмы или выше барьеры для ее выхода, тем больше оптимизма в ее прогнозах на будущее

Темпы и характер падения. Чем медленнее падение, тем больше вероятность получения искаженной картины при анализе из-за влияния краткосрочных факторов и неопределенности относительно его будущей динамики. Неопределенность увеличивает неустойчивость, характерную для этой фазы. Плавное снижение вносит свой вклад в неопределенность. Если отраслевой объем продаж снижается неравномерно, как, например, в случае с искусственным и аце­татным волокном, отделить общую тенденцию от временных колебаний будет сложно. С другой стороны, при резком падении спроса трудно найти основания для оптимистических прогнозов. Значительные сокращения продаж повышают вероятность закрытия целых производственных единиц или отделений, что быстро снижает общий производственный потенциал отрасли.

Темпы падения спроса частично связаны с характером принятия фирмами решений о выводе производственных мощностей из бизнеса. Предприятия - поставщики промышленной продукции могут испытать резкое падение спроса, если один или два крупных производителя закроют свое производство. В этом случае потребители, стремясь обеспечить непрерывность поставок исходных продуктов для своего производства, ускорят переход к продуктам-субститутам.

Таким образом, фирмы, объявляющие о своем выходе из отрасли, могут существенно повлиять на темпы падения спроса. Кроме того, продолжение спада способствует его ускорению, так как сокращение объемов ведет к росту издержек и, вероятно, цен.

Структура остающегося спроса. По мере снижения спроса большое влияние на прибыльность остающихся конкурентов оказывает его структура. Поэтому полный структурный анализ, может способствовать более или менее благоприятным перспективам для прибыльности. Например, в производстве сигар важным остается высокосортный сегмент, не подверженный замещению, имеющий нечувствительных к цене покупателей и предрасположенный в любых условиях к формированию высокого уровня дифференциации продукта.

Фирмы, способные сохранить позицию в этом сегменте, могут всегда рассчитывать на высокую прибыль, даже если отрасль переживает тяжелые времена, поскольку они в состоянии защитить себя от конкурентных сил.

В целом для тех, кто остался в отрасли, эндшпиль может быть прибыльным, если в остающихся сегментах спроса покупатели не чувствительны к цене или не имеют значительной рыночной власти из-за высоких издержек переключения или других особенностей.

Остающийся спрос не чувствителен к цене, как правило, в тех случаях, когда он основан на замещении выбытия и когда спрос со стороны изготовителей первоначального оборудования уже отсутствует. Прибыльность в эндшпиле зависит также от уязвимости сохраняющихся сегментов спроса перед лицом субститутов и обладающих рыночной властью поставщиков, а также от присутствия барьеров мобильности для компаний, обслуживающих оставшиеся сегменты, от атак со стороны фирм, стремящихся компенсировать потери продаж в результате исчезновения сегментов.

Причины падения спроса. Отраслевой спрос сокращается в силу различных причин, воздействующих на конкуренцию в период отраслевого спада.

Технологическое замещение. Одной из причин снижения спроса является замещение продуктами-субститутами, созданными в результате технологических инноваций (электронные калькуляторы вместо логарифмической линейки) или получившими широкое распространение благодаря соотношению стоимости и качества (синтетические материалы вместо кожи). Расширение масштабов замещения представляет угрозу, так как одновременно воздействует на прибыли и на объем продаж. Этот отрицательный эффект может быть смягчен, если отрасль располагает сегментами спроса, способными противостоять субститутам и имеющими описанные выше благоприятные характеристики. Кроме того, в некоторых отраслях замещение может сопровождаться неопределенностью будущего спроса.

Демографические факторы. Другой источник падения спроса - сокращение численности покупателей продукта. В отраслях, производящих продукцию промышленного назначения, демографические факторы вызывают падение, сокращая спрос в отраслях-потребителях. Демографические изменения как источник падения спроса не сопровождаются конкурентным давлением со стороны продуктов-субститутов. Поэтому если выход из отрасли, затронутой этими изменениями, происходит мирным путем, остающиеся фирмы могут рассчитывать на перспективную прибыль, сравнимую с прибылью предыдущего периода. Однако демографические изменения часто сопряжены с высокой неопределенностью, которая, как отмечалось выше, оказывает дестабилизирующее влияние на конкуренцию в период спада отрасли.

Изменения потребностей. Падение спроса может происходить в результате социальных или иных причин, вызывающих изменения потребностей или вкусов покупателей. Например, потребление сигар сократилось во многом из-за падения их популярности в обществе. Как и демографические факторы, изменения потребностей могут не сопровождаться возрастающим давлением на остающиеся продажи со стороны субститутов. Однако изменения потребностей также связаны с высоким уровнем неопределенности, что заставляло многие фирмы по-прежнему прогнозировать и верить в восстановление спроса. Такая ситуация чревата значительной опасностью для прибыльности в условиях отраслевого спада.

Таким образом, причина падения спроса может служить ключом к пра­вильной оценке фирмами вероятного уровня неопределенности будущего спроса, а также некоторым индикатором прибыльности обслуживания его остающихся сегментов.

Барьеры для выхода. Решающее значение для конкуренции в период спада отрасли имеет способ выхода с рынка. Однако существуют барьеры для выхода, которые заставляют фирмы продолжать конкурировать в отрасли, даже если их уровень прибыли на инвестированный капитал падает ниже нормального. Таким образом, чем выше барьеры для выхода, тем менее благоприятными будут условия для функционирования в отрасли остающихся в ней фирм. Барьеры для выхода имеют ряд важных источников.

Специализированные активы и активы длительного пользования. Если активы предприятия (как основной, так и оборотный капитал) имеют высоко специализированный характер, поскольку предназначены для применения в конкретной компании, бизнесе или локальной производственной единице, это уменьшает ликвидационную стоимость инвестиций и тем самым создает барьеры для выхода. Специализированные активы либо должны быть проданы тому, кто намерен использовать их в том же бизнесе (или даже в том же месте), либо они теряют свою стоимость, а часто и «идут на слом». Число потенциальных покупателей, желающих использовать такие активы в том же бизнесе, как правило, очень невелико, так как их останавливают те же причины, которые заставляют фирму продавать свои активы.

Например, завод по производству ацетилена или искусственного волокна имеет столь специализированное оборудование, что оно может быть продано только для аналогичного использования либо отправлено в металлолом.

Кроме того, демонтаж и перевозка такого оборудования настолько сложны, что соответствующие затраты могут равняться или превзойти стоимость лома. Когда эти отрасли вступили в фазу спада, потенциальные покупатели, готовые сохранить продаваемые заводы в действии, практически отсутствовали; поэтому заводы были проданы по цене намного ниже их балансовой стоимости, причем некоторые из них - спекулянтам или доведенным до отчаяния работникам тех же предприятий. Стоимость запасов в стадии спада отрасли также может быть очень незначительной, особенно если их обороты в обычный период были довольно низки.

При малой ликвидационной стоимости активов экономически оптимальное для фирмы решение состоит в том, чтобы оставаться в бизнесе, даже если ожидаемая величина будущих денежных потоков незначительна, чтобы компенсировать понесенные потери. Балансовая стоимость активов длительного пользования может значительно превышать их ликвидационную стоимость. Поэтому фирме экономически целесообразно оставаться в бизнесе, несмотря на возможный балансовый убыток, так как приведенные затраты на капвложения превышают альтернативную стои­мость инвестированного капитала, которая могла бы быть реализована в случае прекращения бизнеса. В любой ситуации выход из бизнеса, когда балансовая стоимость активов превышает ликвидационную, ведет к их аннулированию, что имеет отрицательные последствия для отрасли, рассматриваемые ниже.

При оценке барьеров для выхода, возникающих благодаря специализации активов, вопрос состоит в том, существуют ли какие-либо рынки для активов с их последующим использованием в действующем предприятии. Иногда такие активы, имеющие незначительную стоимость на внутреннем рынке, могут быть проданы на международных рынках в страны с различным уровнем экономического развития, что повышает их ликвидационную стоимость и снижает барьеры для выхода. Однако в любом случае стоимость специализированных активов, как правило, будет снижаться по мере движения отрасли к фазе спада.

Постоянные издержки выхода. Часто барьеры создаются высокими постоянными издержками, связанными с выходом из отрасли, которые снижают фактическую ликвидационную стоимость бизнеса. Фирмы обычно несут значительные издержки по урегулированию трудовых отношений; в некоторых странах (например, Италии) они высоки из-за государственной политики сохранения занятости. Выход компании из бизнеса, как правило, требует дорогостоящей постоянной работы квалифицированных менеджеров, адвокатов, бухгалтеров в течение длительного времени. Иногда после прекращения основного производства необходимо выделение средств на изготовление запасных частей; это заставляет фирмы нести убытки, дисконтированная величина которых представляет постоянные издержки выхода. Может потребоваться перестановка и/или переподготовка управленческого и производственного персонала. Прекращение долгосрочных контрактов на покупку материалов или продажу продукции приводит, как правило, к уплате значительных неустоек или же подобные договоры вообще могут быть аннулированы. Во многих случаях фирма должна нести затраты, связанные с передачей контрактов другой фирме.

Часто имеют место также скрытые издержки выхода. Когда решение о закрытии производства становится известным работникам предприятия, это может отразиться на производительности труда и финансовых результатах. Потребители начинают отказываться от сделок, поставщики теряют заинтересованность в выполнении обязательств. Такого рода проблемы, как и проблемы, связанные с реализацией стратегии сбора урожая, которые будут рассмотрены в дальнейшем, могут усилить потери завершающего периода и привести к значительным издержкам выхода.

В то же время иногда выход избавляет фирмы от инвестиций в основной капитал, которые в другом случае она вынуждена была бы сделать.

Стратегические барьеры для выхода. Диверсифицированная фирма, даже если она не сталкивается с экономическими барьерами для выхода из конкретного бизнеса, может испытывать барьеры, связанные с тем, что этот бизнес играет существенную роль в общей стратегии фирмы.

Взаимосвязанность различных видов бизнеса. Данный бизнес может быть составной частью общей стратегии, охватывающей группу различных видов бизнеса, эффективность которой пострадает в результате его прекращения. Бизнес может играть важную роль в создании отличительных особенностей или имиджа фирмы. Выход из него может нанести ущерб отношениям компании с основными каналами сбыта, а также с поставщиками за счет снижения общего объема закупок. Выход из бизнеса может снизить загрузку совместно используемого оборудования и ухудшить использование других активов, если они не имеют других применений в фирме или не могут быть сданы в аренду на открытом рынке. Фирма, прекращающая поставки потребителю, может не только лишить себя возможности продавать этому потребителю другую продукцию, но и нанести ущерб отношениям с другими предприятиями, имеющими значительную долю поставок важных материалов и компонентов для нее самой. Барьеры взаимосвязанности зависят также от способности фирмы осуществлять трансферт ресурсов, высвобождаемых из закрывающегося бизнеса, на новые рынки.

Доступ к финансовым рынкам. Выход может отрицательно сказаться на доверии рынков капитала к фирме или на ее способности привлечь потенциальных покупателей. Если закрывающийся бизнес достаточно велик по отношению к фирме в целом, выход из него может существенно снизить финансовую кредитоспособность фирмы. Даже если списание активов экономически оправдано с точки зрения самого бизнеса оно может негативно отразиться на росте прибылей или иным образом повысить стоимость капитала. С этой точки зрения небольшие убытки в течение нескольких лет при продолжении функционировании бизнеса могут быть предпочтительнее, чем большая разовая потеря. Размер списаний зависит от соотношения степени амортизации активов и их ликвидационной стоимости, а также от способности фирмы осуществлять выход из бизнеса постепенно.

Вертикальная интеграция. Если бизнес связан вертикальной интеграцией с другими видами бизнеса компании, барьеры для выхода из него зависят от того, затрагивают ли причины спада всю цепочку или только одно ее звено.

Напротив, если предшествующее в цепочке производство продавало последующему производству свою продукцию, которая устарела благодаря появлению субститута, последующее производство, чтобы не потерять конкурентные позиции, будет сильно заинтересовано в нахождении внешнего поставщика этого субститута. Таким образом, вертикальная интеграция последующих этапов производства может ускорить решение о выходе из начального этапа, поскольку он утратил свое стратегическое значение и превратился в стратегическую помеху для компании в целом.

Информационные барьеры. Чем теснее связи между различными видами бизнеса компании, особенно при совместном использовании активов или отношениях «поставщик - потребитель», тем сложнее получить точную информацию о реальных результатах функционирования основного бизнеса. Низкие результаты бизнеса могут скрываться за успехами смежников, и фирма в этом случае не будет в состоянии принять экономически обоснованное решение о его прекращении.

Управленческие или психологические барьеры. Описанные выше барьеры для выхода основаны на рациональных экономических расчетах (или их невозможности из-за отсутствия информации), но сложности выхода из бизнеса объясняются не только чисто экономическими факторами. Изучение многочисленных конкретных ситуаций указывает на психологическую привязанность и преданность менеджеров своему бизнесу, гордость своими способностями и достижениями, а также опасения за свое будущее.

В компании, занятой единственным видом бизнеса, выход из него стоит менеджерам их работы и поэтому воспринимается как событие, имеющее чрезвычайно неприятные последствия с личной точки зрения:

· удар по самолюбию и позор «отступления»;

· разрыв связи с бизнесом, возможно, весьма длительной;

· знак неудачи, способный помешать будущей трудовой мобильности.

Чем длиннее история и устойчивее традиции фирмы и чем меньше возможности перехода в другую компанию и начала новой карьеры для высшего менеджмента, тем больше эти факторы будут затягивать выход из бизнеса.

Многое свидетельствует о том, что личностные и психологические барьеры также свойственны топ-менеджерам диверсифицированных компаний. Менеджеры отделений находятся в таком же положении, как и руководители однопрофильных компаний. Им трудно самим предложить изъятие активов, поэтому бремя решения ложится обычно на высший уровень. Однако самоидентификация с конкретным бизнесом может оказывать сильное влияние и на топ-менеджеров, особенно если этот бизнес является изначальным или давним для фирмы, ее исторической сердцевиной или был основан или приобретен при их непосредственном участии.

Гордость и забота о внешнем имидже также свойственны топ-менеджерам диверсифицированных фирм, опять-таки, прежде всего в тех случаях, когда они принимали личное участие в бизнесе, который собирались закрывать. Более того, диверсифицированные компании имеют возможность финансировать убыточный бизнес за счет прибыльного, а иногда и скрывать низкие показатели проблемных отделений, чего лишены однопрофильные фирмы. Такая возможность открывает дорогу для вмешательства психологических факторов в принятие решений о закрытии, несмотря на то, что одним из преимуществ диверсификации считается более беспристрастное и объективное рассмотрение инвестиционных решений.

Управленческие барьеры для выхода снижаются при наличии соответствующего опыта. Например, они менее распространены в фирмах, действующих в широком спектре химических производств, где технологические неудачи и появление продуктов-субститутов являются обычным явлением; в отраслях с коротким жизненным циклом продуктов; в фирмах с высокими технологиями, более восприимчивых к замене уходящих или принятию новых направлений бизнеса.

Барьеры, связанные с государственной политикой и социальными последствиями. В некоторых ситуациях, более характерных для иностранных государств, чем для США, закрытие бизнеса становится почти невозможным из-за государственной политики занятости и местного развития. Ценой закрытия могут быть уступки со стороны других подразделений компании или другие неприемлемые условия. Даже при отсутствии формального вмешательства правительства давление со стороны местного сообщества и политических объединений может быть достаточно сильным, в зависимости от ситуации, в которой находится компания.

Близким к этому фактором является социальная ответственность многих менеджеров перед своими работниками и местными сообществами, которая не измеряется в долларах и центах, но тем не менее вполне реальна. Закрытие бизнеса часто означает лишение людей работы и нанесение ущерба местной экономике. Эти факторы обычно переплетаются с психологическими барьерами.

Действие рассмотренных барьеров для выхода может приводить к тому, что фирма продолжает конкурировать в отрасли, несмотря на ухудшение финансовых показателей. Рынок сжимается, но производственные мощности остаются в отрасли, и конкуренты жестоко сражаются за выживание. При наличии высоких барьеров для выхода даже наиболее сильным и благополучным фирмам трудно избежать последствий отраслевого спада.

Дата добавления: 2014-01-04