Спиндоктор и его функции

Функции журналиста и PR-специалиста

Лекция 23. Основные жанры журналистики и PR

1. Функции журналиста и PR-специалиста.

2. Спиндоктор и его функции.

2. Жанры PR-текстов.

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития PR в России не придавалось должного значения различиям журналистики и PR. Действительно, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести журналистские тексты и PR-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. (Часто в литературе пишут: «Журналист объективно оценивает реальность». Однако использование понятия «объективно» вряд ли является корректным, так как нет общих критериев объективности, они всегда были спорными применительно к журналистской практике.) PR-специалист создает текст специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному PR-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства. PR-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с PR-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях, с названием издания).

Авторство информационных продуктов в PR более опосредовано, не имеет такого значения. Информационные продукты в PR – часть целого, носители имиджа организации.

Различие между журналистским и PR-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и PR, – спиндоктор (англ. spin doctor).

Наибольший спрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, по­сле того как информационное развитие приняло небла­гоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «вер­чение, кружение», то есть это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.

Так, Д. Уоттс дает следующее определение рассма­триваемой профессии: «Спин-доктора являются час­тью медиа-команды, их задачей становится измене­ние того, как публика воспринимает событие, или из­менение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не про­сто «рука на пульсе», а проведение тех или иных дей­ствий в ответ на то или иное развитие событий. Он приводит следующие пять типов использования «спи­на»:

1. До-спин – подготовка перед событием.

2. После-спин – наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выхо­дящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба – менеджмент событий, ко­торые уже не контролируются, с целью предотвра­щения нанесения дальнейшего ущерба.

Иногда мы слышим выражение, что происходит «раскручивание» человека или события. В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.

ТОРМОЖЕНИЕ СОБЫТИЯ	УСКОРЕНИЕ СОБЫТИЯ
недопуск	акцент на важности
замена новой ситуацией	присоединение к другому важному событию
смещение акцентов (например: «А судьи кто?» или «Сам дурак!»)	использование комментариев

Продуманные PR-акции используют приемы уско­рения. Так, например, интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сра­зу же вытеснило скандальную историю с Моникой Левински с первых страниц газет, хотя, очевидно, что он не специально ранил ногу по совету своей команды по управлению кризисом.

В период предвыборных баталий задачей кандидата, обладающего почти монопольной властью над СМИ, ста­новится недопуск сообщений, подготовленных в штабе конкурентов, что порой демонстрируют региональные выборы в России. Кандидат, являющийся действующим чиновником, использует всю мощь своего административного влияния для ослабления оппозици­онных СМИ, поддерживающих конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-04