Лекция - Брендинг

Основные лёгочные объёмы.

Дыхательный объём -ДО – это объём воздуха, который вдыхает и выдыхает человек в покое (около 500 мл).

Резервный объём вдоха -РО_вд – это объём воздуха, который можно вдохнуть после спокойного вдоха (коло 1500 мл).

Резервный объём выдоха -РО_выд – это объём воздуха, это который можно выдохнуть после спокойного вдоха. При напряжении дыхательных мышц примерно 1500 мл.

Жизненная ёмкость лёгких ЖЕЛ=ДО+ РО_вд+РО_выд

В среднем у мужчин 3500 мл, у женщин 2700 мл. У тренированных людей до 7500 мл. Это максимальный объём воздуха, который можно выдохнуть после самого глубокого вдоха.

Остаточный объём - около 1000 мл.

Вентиляция лёгких (МОД – минутный объём дыхания) – это объём воздуха проходящий через лёгкие за 1 минуту (пример 5-8 литров). При мышечной работе увеличивается до 80-150 литров.

Не весь вдыхаемый воздух участвует в вентиляции альвеол. Около 140 мл задерживается в дыхательных путях. Этот объём называется мертвым пространством.

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой маркой, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политической — политика или партии, в социальной — имя идеи и т.д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят название торговой марки. Дорогое имя — это плохо запоминающееся имя, а рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя — хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда: Как правило, в России часто наблюдается обратное — сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование.
Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью:

• АЕЮА — от имени основателя — Адольфа (Ади) Дасслера;

• 1{ЕЕВОК — быстрая африканская газель;

• РПМА — быстрая и ловкая кошка;

• 1\IКЕ — победа;

• Т1$$А}. — сокращение дух японских слов 1iрроп (Япония) +
+ апiо (промышленность);

• ТЕГАЕ — сокращение — от Iеiiоп + аiпшiпiштi;

• ЕА1[ТА — сокращение от рIiапIа$iе;

• УОIУО — в переводе с латыни означает «я кручусь»;

• 11iУЕА — от латянского пiуiц (белоснежяый) как символ
чистоты кожи;

• НЕI{ВГЫА — от латинского IгiегЬа (растение);

• i’О1ЕА1 — от французского аигеоiе (ореол), так как сначала
компания производила только краску для волос;

• iЕОО — от датского выражения 1е (играй хорошо).

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность:
целлофан, нейлон, капрон, тефлон (ГгiРоп); вазелин (Iiпiiеуег); аспярин (Вауег); термос (Аiiасiiп); пейджер (Мыогоiа); ксерокс (Хегох); мартини (Маiiiпi 8 1о$i).

Разработка имени — это и творческий, и технологический процесс, который включает следующие шаги.

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоят обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволят, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для генерирования имени бренда большее значение имеют не социально- демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к со- ответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистическяй анализ (1iппiiс сгеепiп) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.

б. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

7. Проверка на патентную чистоту.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

МiI8пЫ8IIi Ра!его в Испании созвучно ((давать пощечину»,

Рогсi Рiло в Латинской Америке созвучно подглядывать»,

Рiа нпо в финляндии созвучно сосунок»

Рiа1 1?едаИа в Швеции — ворчую>,

ЕiЫ I4’Iагеа в Испании — «морская болезнь,

iасiа IЧо’га в Испании — то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный бутик Мао1i, торгующий обувью, тут же переименовывают в «Мозоли».

• Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.

• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков слова литературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотребительная лексика — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным).

. Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

. Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.
Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат.

Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что родится хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего выбрать так и не сможет, так как у каждого есть свое понимание гениальности.

Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это очень удачные названия для данного товара (услуги) и т.д.

Третья, наиболее распространенная ошибка бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в
итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а
ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в
качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на
некачественную работу рекламного агентства.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

• вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды.

Например, в 2003 г. имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива;

• редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — интересно);

• создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

• не создавать ложных ожиданий (например, название «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем- то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

• быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:
Сибирьрегионагроснаб,
Сибагропромдортехцентркомллект,
Зарубежспецреставрацпя,
Новосибоблобувь,
Мосгорплодоовощторг,
Интерхимпромооксосинтез,
Сибнефтепроводтехсервис;

• однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);

• не быть похожим на конкурентов (например, косметика iiуiа явно напоминает косметику Тiуеа и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» — зубная паста и «Черный жемчуг» — крем; «Вiо-Мах» — кефир компании «ВиммБилль-данн» и «ВiМах» — стиральный порошок компании «Нэфис»; «Кiе1а» — корм для кошек компании Маг$ и «КiКа» — вафельный батончик 14е1е);

• быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях; яли название строительной организации «Диоген» — вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Мулюк»);

. не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантическях ассоциаций, как, например, название лампочек Огалi. Например, Американский институт методов принятия решений (Аiтiегiсап 1пiiiе оГ Г)есiiоп сiепсе$) первоначально имел аббревиатуру Айдс. Имя было изменено на Е)есi$iоп сiепсе$ iп$Шл11е.

3. Имя бренда должно быть охраноспособным:

• не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»?

• название не должно хвалить товар (зачем вам лишние дискуссии с конкурентами?);

• выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не
останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие:

чай ((Беседа)), зубная паста ((ЖеМчуг)), сеть строймагазинов ((Левша)), ((Прораб)), ((Новосел)), винный магазин ((КрегIослIь)), обувной магазин Слiею, крем для рук ((Бархатные ручкИ)), зоомагазин ((Золотая рыбка)), салон света ((Спяяпе)), детская поликлиника ((ТелIя Доктор)).

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или (iоiдеп Ро$е (роза — красивая, нежная, элитная).

2. Введение товарной категории в имя бреида. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:

((Большое пиво)), лекарство ((,44я1-iос)), магазин Посуда-центр,
((ЕоIте-радпо)), кофейни ((Кофе 2ёл, ((Кофе Хауз, ((Кофе Клубу,
((Кофелiун).’, ((Кофе III)).

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:
пельмени ((Сам Самыч, салон сотовой связи ((Мобил Мобилыч)).

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными:
Л ((Три медведя, ((Три богатыря)).
Лучше использовать говорящие цифры, например:
фшгiяес-кауб ((90—60—90)), сеть аптек ((36,6 °э.

5. Использование каламбура — языковой игры. Например:
кафе ((Курочка рядом)), винный магазин ((Сорок градусов в тени)), пиццерия ((Жар-ли цца)).

б. Географические названия. Использование названий местностей и стран — лидеров в производстве. Например:
автомобили ((Волга» и ПОка», хрусталь и стекло Богемпя»,
мясопроизводство ((Спбпрскпе колбасы», колбаса Венская», сыр ((Голландский».

Очень любят использовать географические названия производители пива: ((Клинское)) (от г. Клин), ((Сибирская коронаэ (пиво из Сибири), ((Хугарден)) (деревня в Бельгии), ((ВолжаНин)) (пиво с Волги), ((Невское)), Баварпя, Кенигсберг, ((Московское)), ((Хабаровское)), Старолрамен, ((Балглпка)).

7. Использование рифмы, созвучий:

((МЁЪЮЯ Милая, КШсаi, Сiжра-Сiшрв, IЧаГ-1Ча Рiс1чiсЁ ТпИi-РпШi.
Рассмотрим примеры удачных названий.

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы):
. молоко Домик в деревней — говорит о том, что молоко на- стоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное;

• аптека Айболит>, аптека Пилюлька — на фоне других аптек без названия <Айболит> и Пилюлька запоминаются;

• полиграфическое предприятие Папирус — уже по названию понятно, чем занимается фирма;

• шоколад <Воздушный — название указывает на то, что шоколад пористый — «с пузырьками воздуха».

2. Введение товарной категории в имя бренда:

• салон мебели Шкафчикдиванчик, магазин «Электронный рай — сразу понятно, что предлагают покупателям.

З. Говорящие имена и фамилии:

• команда КВН ОмГТУ .Полиграф Полигра фыч (Омск) — это команда студентов полиграфического факультета;

• название молочных продуктов Растишка говорит о том, что они способствуют росту и развитию, а суффикс -ишк указывает на то, что товар для детей (братишка, зайчишка);

• косметика Маленькая фея — для девочек (маленькая), а фея — сказочная красавица, ведь каждой девочке хочется быть красивой;

• медицинский препарат <Длянос — от насморка;

• маргарин Пышка. — с таким маргарином тесто и пироги очень хорошо поднимаются.

Многие владельцы очень любят называть свои магазины и фирмы именами — своими, родственников и другими, забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и никак не напоминает про товар. Чем, например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

Поэтому подробнее стоит остановиться на проблеме, как не надо делать и каких названий следует избегать.

1. Использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров — Магу Кау, С1iгiiап Еiог, 1iпа Юссi и др.).

2. Подделка под известное название или сознательная «похожесть» на него.

3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно).

4. Названия-однодневки, привязанных к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник<>, компьютерные лавки «Матрица»)

5. Описательные названия: такие названия точно сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, а поэтому плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированными услугами. Например, от магазина «Хозмебельстройторг» так и веет незатейливым советским сервисом.

Дата добавления: 2014-01-04