Положения Кодекса базируются на следующих основных принципах

Международное регулирование маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований на межгосударственном уровне регулируется Международным кодексом Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике маркетинговых и социальных исследований (далее - Кодекс или Международный кодекс). Правила Кодекса базируются на следующих исходных положениях.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходимо для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают такую необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. В то же время разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. Маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения о социальных, политических и других процессах также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы похожие подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом и что не будут нарушены права личности. Представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и (или) конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Обязанности и права информаторов. В соответствии с положениями Кодекса любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

Отношения с общественностью и деловыми кругами. Согласно положениям Кодекса никакая другая деятельность не может сознательно или случайно представляться как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) следующие виды деятельности:

а) расследование в личных или иных целях для получения легально политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, за исключением целей маркетингового исследования;

в) промышленный, коммерческий или иные виды шпионажа;

г) получение информации для использования ее в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, в том числе специальная подборка вопросов, способная повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Исследователь не должен представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Не допускаются неоправданная критика и унижение конкурентов.

Никто не вправе сознательно распространять заключение из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

Клиент не может передавать любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, любому лицу без предварительного получения на то согласия исследователя. Это положение также относится к консультантам клиента.

Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, как правило, должны пользоваться клиент и его консультанты.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующих публикаций этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии специальной договоренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или частично результаты исследования, то:

а) клиент должен заранее договориться с исследователем о форме и содержании публикации или извещения. Если клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то последний имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен указать сведения, перечисленные в требованиях к отчету рассматриваемого Кодекса (см. ниже), в опубликованных частях исследования. В противном случае исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежатьискажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с анализируемым Кодексом, до тех пор, пока не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие Кодексу.

Кодекс гласит, что при отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично. Данное правило является диспозитивным и может быть изменено по соглашению исследователя и клиента.

Требования к отчету. Кодексом установлены требования, согласно которым исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или иным) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Применение Кодекса. Любое лицо или организация, вовлеченная или участвующая в маркетинговом исследовании и (или) предлагающая проводить его, обязана активно применять правила Кодекса по букве и духу.

О любом существенном нарушении Кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс.

Дата добавления: 2014-01-04