Фірма, що кидає виклик оточенню

ЛІДЕР РИНКУ

Може намагатися реалізувати стратегію такими способами:

- розширити загальний ринок продукту за рахунок залучення нових споживачів, пошуку нових можливостей використання продукту або на інтенсифікації споживання продукту;

- розширити свою частку на ринку в тому випадку, якщо узятий курс на прискорений ріст, чи зберегти наявну частку у випадку, якщо не передбачається прискореного росту фірми.

Відстоюючи свої ведучі позиції на ринку, лідер може застосувати одну з чотирьох конкурентної боротьби:

По-перше, він може дотримуватися стратегії інновації, що базується на принципі “Зараз ми кращі за всіх, однак колись хтось зможе робити це краще, так чому цим кимсь повинні бути не ми”. Така стратегія припускає, що лідер повинен стабільно мати ведучі позиції в створенні певних продуктів і системи їх доставки до клієнтів.

По-друге, лідер може використовувати стратегію закріплення, що дозволяє зберігати конкурентну силу. При цій стратегії увага концентрується на підтримці прийнятих цін і на відновленні продукту за рахунок нових розмірів, форм і марок.

По-третє, лідер може реалізовувати стратегію конфронтації, що припускає швидкі і спрямовані відповідні дії у відношенні виклику, що кидається. Засобами проведення даної стратегії є цінові випади проти атакуючого, проведення політики просування свого продукту на його ринку, проникнення в мережі розподілу тощо.

По-четверте, лідер може задатися метою доставити занепокоєння конкуренту. Для цього фірма може організувати критику конкурента, спробувати впливати на його основних постачальників і тих, хто розподіляє його продукцію, почати переманювати ключових співробітників тощо.

Фірма, що кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути достатньо сильною, але не займає позиції лідера. Основна стратегічна мета росту такого роду фірми - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвойовування їх у інших фірм. При переході до реалізації даної мети фірма повинна чітко визначити для себе, у кого вона збирається відвойовувати частину ринку. Можливі два вибори:

- атака на лідера;

- атака на більш слабкого і дрібного конкурента.

Атаку на лідера фірма може починати тільки у тому випадку, якщо в неї маються явні конкурентні переваги, а в лідера – недоліки, що фірма може використовувати в конкурентній боротьбі. При цьому фірма зовсім не обов’язково повинна вибирати відкриту лобову атаку на лідера, можуть бути використані різні обхідні маневри. Виділяється п’ять можливих підходів до проведення атаки на лідера.

Перший підхід полягає в тому, що фірма починає відкритий прямий удар по лідеру. Фірма починає атаку не в напрямку слабких сторін лідера, а в напрямку сильних, щоб розтрощити його там, де він вважається сильним і де він лідирує. У такій ситуації звичайно перемагає той, у кого більше ресурсів і хто має сильні переваги.

При другому підході фірма здійснює флангову атаку на лідера. У даному випадку атака йде по тих напрямках, на яких у лідера маються слабкості. Звичайно такими напрямками є або регіон, у якому лідер не має сильних позицій, або потреба, що не покриває продукт лідера.

Третій підхід характеризується тим, що фірма починає атаку в усіх напрямах. У цьому випадку лідеру доводиться захищати і свої передові позиції, і тили, і фланги. Даний тип атаки для успішного завершення вимагає великих ресурсів у фірми, що атакує, тому що припускає її просування на всі ринки, де присутній лідер і по усіх видах продукції, що випускається лідером.

Четвертий підхід – це обхідна атака. У даному випадку фірма не нападає на лідера безпосередньо, а створює новий ринок, на який потім виманює лідера і, володіючи перевагами на цьому ринку, перемагає його. Найбільш розповсюдженими типами обхідної атаки є створення продукту, що заміщає чи відкриває нову географію ринків. Широко використовується обхідна атака у вигляді розробки і впровадження нової технології виробництва продукту.

П’ятим підходом до проведення конкурентної боротьби у відношенні лідера є партизанська боротьба. Звичайно до даного типу боротьби прибігають невеликі фірми, що не можуть дозволити собі інші методи атаки на лідера. При партизанській боротьбі фірма вибирає ті ринки, де лідер найбільш слабкий і починає швидкі атаки на нього для того, щоб одержати деякі переваги. Партизанська боротьба припускає використання фірми несподіваних ходів і проведення дуже швидких дій, що застають конкурента зненацька. При цьому дуже важливо для фірми мати постійну готовність як до початку атаки, так і до її припинення.

Для проведення конкурентної боротьби при кожнім з даних п’яти методів можуть бути використані наступні засоби:

- встановлення на продукцію цін більш низьких у порівнянні з цінами на продукцію, що атакується;

- виведення на ринок нового продукту і створення нових потреб;

- поліпшення обслуговування клієнтів, особливо системи транспортування і доставки товарів;

- поліпшення і розширення системи збуту і розподілу;

- поліпшення і посилення реклами і систем просування продукту.

Дата добавления: 2014-01-04