Програмування та організація ринкових досліджень

1. Типи і види маркетингових досліджень

2. Методологія, методи і технології проведення м.ірке тннгових до сліджень

1. Типи і види маркетингових досліджень

Традиційно, з урахуванням принципового плану про­ведення маркетингового дослідлсення, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

• розвідувальні;

• описові;

• експериментальні;

• інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дос­лідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприк­лад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якіс­но-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного рин­ку даного товару в іншому місті, де він збирається реалі­зувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефек­тивним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент (див. глави 8, 15), що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число прода­жів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумов­но, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним пла­ном. Таке дослідження за характером близьке до експери­ментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, мар­кетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням само­го дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації мар­кетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завж­ди можуть чітко,пояснити розбіжності (і необхідність, об­ґрунтованість проведення) між оперативними опитування­ми споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

• опитувань громадської думки споживачів;

• власне маркетингових досліджень.

Що до опитувань громадської думки¹⁷, тобто вивчен­ня на основі репрезентативної вибірки за допомогою ме­тодик інтерв'ю або анкетного опитування думок спожи­вачів різних товарів і послуг', то вони в маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі маркетингового дослід­ження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрої потенційних покупців, а оцінки спо­живачами якості та інших характеристик товарів і по­слуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товару або користування послугою. Подібні оцінки містяться якраз в громадській думці.

Специфікою опитування громадської думки як типу мар­кетингового дослідження є те, що для його проведення не роз­робляють детальну програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і обгрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим бізнес-планом. Подібні мар­кетингові дослідження проводяться найчастіше, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, компанія, приймаю­чи рішення про діяльність на тому або іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження - це глибокі, комп­лексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегмен­тації, аналізу типів споживачів або ефективності реклам­ного впливу на них. При проведенні таких досліджень роз­робляється детальна програма, висуваються гіпотези, ви­користовується достатньо серйозний арсенал методів (опи­тування, аналіз документів, спостереження, експеримен­ти, тестування тощо). Висновки такого дослідження, реко­мендації за його результатами якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

2. Методологія, методи і технології проведення м.ірке тннгових до сліджень

З урахуванням того, що маркетингове дослідження яв­им: собою різновид наукового дослідження, необхідно спеціально зупинитися на описі основних параметрів цього дослідження, пов'язаних з характеристикою загальних методологічних підходів, на взаємозв'язку теоретичного й емпіричного знань, інструментаріїв збору інформації та інших основних підходах до проведення наукового дослідження. Мова йде про методологію, методи, технології здійснення маркетингового дослідження. Зупинимося більш детально на методологічному дослідженні, з огляду на те, що методам і технологіям присвячено другий розділ даного навчального посібника.

Методологія - це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання. Саме методологія дослідження виступає, по-перше, як засіб пояснення закономірностей, ЩО відображають реальну дійсність; по-друге, визначає, якою мірою зібрані факти можуть служити реальною і надійною підставою знання; по-третє, є засобом вивчення ще непізнаних явищ.

Власне третє призначення методології становить найбільший інтерес при аналізі такого явища, як маркетингові дослідження. Важливо відзначити взаємозв'язок і взаємозалежність теорії і практики в процесі дослідження, у даному разі - головним чином емпіричного. Оскільки теорія формулює принципи і закони, що відображають об'єктивний світ у його предметній царині, вона одночасно є методом проникнення у ще невивчені сфери дійсності.

Звичайно виділяють три основні методологічні функції теорії: орієнтуючу, передбачувальну і класифікуючу. Пер­ша показує досліднику, які дані і яким чином слід відбира­ти в ході дослідження. Друга - спирається на необхідність встановлення певних причинно-наслідкових залежностей у відповідній дослідженню галузі. Третя, класифікуюча, до­помагає систематизувати отримані в ході дослідження факти на основі їхніх істотних властивостей.

На жаль, проблема методології маркетингових дослід­жень на сьогоднішній день не вивчена, практично не було спроб якогось її аналізу. Як вказувалося вище, деякою мірою це пояснюється тим, що маркетингові дослідження не завжди можна віднести до «чисто» наукових. Проте, неопра­цьованість методологічних підходів до маркетингових дос­ліджень, на наш погляд, є найсерйознішою перешкодою для підвищення їхньої ефективності. Тому виділимо основні методологічні підходи до організації маркетингових дослід­жень і методологічні принципи, на яких вони базуються (стосовно останніх вже є певні розробки).

Які ж методологічні підходи, посилки є ключовими при організації маркетингових досліджень? Для відповіді на це питання, необхідно, з одного боку, визначити посил­ки, що дійсно відбивають, пояснюють закономірності тих явищ, що присутні на ринку і вивчаються в ході дослід­жень, з іншого боку - визначити найважливіші напрямки аналізу, вивчення непізнаних явищ і процесів. Сформулює­мо коротко методологічні підходи, що у цьому сенсі не вик­ликають сумнівів (підкреслимо, що ми в силу недостатньої вивченості проблеми не претендуємо на вичерпне викла­дення цих підходів).

Перший методологічний підхід. Маркетинговою інформацією, збір якої здійснюється в процесі маркетинго­вого дослідження, є будь-які відомості, факти, статистичні дані, оцінки громадської думки і навіть всілякі чутки, тоб­то непідтверджені і неперевірені факти. Пояснюється це тим, що на поведінку споживачів можуть вплинути найрі­зноманітніші чинники. Якщо, наприклад, у громадській думці склалося стійке неприяйняття того або іншого това­ру, то жодні його об'єктивно високі якісні характеристики не зможуть вплинути на збереження або збільшення рівня продажів. Якщо щодо якогось товару стійко циркулюють які-небудь чутки, то виявити їх - найважливіше завдання маркетингового дослідження, оскільки це дозволить попе­редити зниження продажів. (Хрестоматійно відомий випа­док: у Малайзії, де більшість населення - мусульмани, було розпущено чутки, що в складі зубної пасти «Колгейт» є свинячий жир; це призвело до практично повного припи­нення продаясів, і тільки спеціальна піарівська кампанія дозволила усе поставити на свої місця).

Другий методологічний підхід. Оскільки у випад­ку з маркетинговими дослідженнями мова йде про вив­чення споживчої поведінки населення на ринках, а пове­дінка ця не завжди раціональна (можна наводити сотні прикладів, коли люди купують аж ніяк не те, що більше відповідає їхнім реальним фізіологічним та іншим потре­бам), жодні апріорні «передчуття», «припущення», «до­гадки» дослідника або замовника не можуть розглядати­ся як реальна інформація, що заслуговує на увагу. Нею будуть тільки наукові факти й оцінки, отримані в процесі дослідження споживачів.

Третій методологічний підхід. Якщо найважливіший принцип і гасло маркетингу: виробляти і продавати те, що необхідно споживачам, то «наймарніша справа, якою тільки можна зайнятися в сучасному маркетингу - намагатися змінити людське мислення. Якщо уже воно сформувалося, змінити його практично неможливо».Тому, з'ясувавши потреби населення, треба їх задовольняти, а не займатися вихованням або перевихованням споживача.

Розглянемо методологічні принципи, на яких базують­ся маркетингові дослідження і дотримання яких забезпе­чує ефективність їх проведення. Спеціалісти-в галузі мар­кетингових досліджень (закордонні і вітчизняні) виділя­ють ряд таких принципів: науковість; об'єктивність; сис­темність; комплексність; надійність (достовірність); ефек­тивність; безперервність (періодичність); оперативність; си­стематичність; логічна послідовність; цілеспрямованість; економічність; конфіденційність; документальність; доб­ровільність; відповідність замовленню та ін. Очевидно, що ключовими є перші п'ять принципів, тому коротко охарак­теризуємо їх.

Науковість як принцип проведення маркетингового дослідження припускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об'єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, ду­ховні процеси.

Об'єктивність маркетингового дослідження - вимо­га, з одного боку, до адекватного відтворення реальної рин­кової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку - до урахування можливих похибок використовувано­го інструментарію, технологій. Нарешті, найважливіші чин­ники - це обережна інтерпретація отриманих фактів і, го­ловне, неприпустимість їх «підгонки» під заздалегідь виз­начену апріорну схему або «відчуття» замовника.

Системність - ретельний аналіз об'єкта і предмета маркетингового дослідження, виділення його структурних складових, виявлення ієрархічних зв'язків і взаємопідпо-рядкованості процесів і явищ з метою дійсного системного аналізу об'єкта.

Комплексність припускає вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв'язку і розвитку через здійснення комплексу необхідних у кожному конкретному випадку дослідних процедур.

- Надійність (достовірність) одержання інформації в про­месі проведення маркетингового дослідження

- методи кількісного (математичного, статистичного) аналізу, узагальнення одержуваної інформації та ін.

Дата добавления: 2014-01-04