ТЕМА 12: Основные понятия и модели производственной стратегии

Основные понятия

Операционный маркетинг. Стратегический маркетинг. Стратегический маркетинговый план. Стратегии целевого рынка. Стратегии позиционирования. Стратегии сегментации рынка. Международная маркетинговая стратегия. Инструментальные стратегии маркетинга.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения:

1. Как соотносятся понятия «стратегический маркетинг» и «стратегическое управление»?

2. В чем заключаются взаимосвязь и отличия тактического и стратегического маркетинга?

3. Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели организации?

4. По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем может состоять содержание этих различий?

5. В чем заключается роль маркетинговых стратегий в достижении корпоративных целей?

6. Раскройте сущность стратегического маркетинга территорий в современных условиях.

В настоящее время существует две доминирующих модели стратегического поведения фирмы: промышленная (индустриальная) и ресурсная. Рассмотрим их подробнее.

Устойчивость различий в уровнях прибыльности отдельных отраслей (рыночных ниш) объясняется в рамках индустриальной парадигмы факторами, препятствующими переходу других предприятий в выгодную отрасль (рыночную нишу, стратегическую группу). Такими факторами могут являться барьеры вступления для отрасли и барьеры мобильности для стратегических групп. Под барьерами вступления понимаются издержки, которые должен нести новичок и от которых свободны предприятия, уже закрепившиеся в отрасли. Барьеры мобильности – это препятствия, связанные с переходом фирмы из одной стратегической группы в отрасли, где она уже работает, в другую.

Рентабельность отрасли или стратегической группы предприятий играет первостепенную роль при принятии решения о выборе рынка. Здесь прежде всего имеются в виду рынки с высокой степенью насыщенности и малой гибкостью спроса, сложными барьерами на пути проникновения на них, сильно выраженной дифференциацией продукции. Следовательно, при выборе рынка необходимо обратить внимание скорее на условия будущего положения, чем на те, которые имели место в прошлом. Наряду с аспектами предложения и конкуренции на развитие рыночной структуры влияют факторы спроса. [Йеннер, 1997]

Таким образом, к предпосылкам модели промышленной индустриальной организации относятся:

1. Внешняя среда фирмы формирует давление и ограничение, определяющее стратегии, обеспечивающие фирме прибыль, большую, чем средняя.

2. Большинство фирм, конкурирующих внутри конкретной отрасли, контролируют аналогичные стратегически релевантные ресурсы, и следуют аналогичным стратегиям в свете этих ресурсов.

3. Ресурсы, которые используются для реализации стратегий, в высокой степени мобильны между фирмами. Из-за мобильности ресурсов ресурсные различия, которые могут развиваться между фирмами, будут краткосрочными (технологию можно скопировать).

Схема деятельности в рамках модели индустриальной организации выглядит примерно так:

1. Внешняя среда – это общая, отраслевая и конкурентная среды. Осуществление изучения этих сред, прежде всего отраслевой.

2. Выбирается отрасль с высоким потенциалом прибыли.

3. Осуществляется выбор и обоснование действий, которые должны обеспечить высокую прибыльность в конкурентной отрасли,

4. Развитие активов и знаний, необходимых для реализации выбранной стратегии,

5. Фирма предпринимает действия, чтобы на основе сформулированных активов, навыков реализовать выбранную стратегию.

6. Результат – прибыль выше чем средняя. Если фирма успешно реализовала этот стратегический подход, то она достигла стратегического соответствия.

Основная особенность ориентированного на ресурсы подхода в том, что на первый план в исследованиях выдвигаются сильные стороны предприятия, развитие его внутренних возможностей. Только исходя из реализации подобных возможностей можно выяснить, на что в первую очередь направлен стратегический менеджмент, какие имеются возможности завоевания и сохранения конкурентных преимуществ, которые в свою очередь оказывают воздействие на различия в прибыльности. Конкурентные преимущества определяются скорее специфическими материальными и нематериальными ресурсами предприятия, составляющими его стержневую компетенцию, чем рыночной структурой. [Йеннер, 1997]

К предпосылкам ресурсной модели относятся:

1. Каждая фирма является комплексом уникальных ресурсов и потенциалов, являющихся основой ее стратегии и первичным источником ее прибыльности,

2. С течением времени компания приобретает различные ресурсы и развивает различные внутренние возможности.

3. Фирмы, конкурирующие в рамках некой отрасли, могут и не располагать аналогичными стратегически релевантными ресурсами и внутренними возможностями.

4. Ресурсы не обязательно являются высоко мобильными между фирмами. Именно различия, которые фирмы не в состоянии преодолевать (желательно – стержневая компетентность), является основой конкурентных преимуществ фирмы (ТМ, опыт рекламы, дистрибьюторская деятельность).

Схема деятельности в данной модели будет начинаться не с анализа внешней среды, а с ресурсов:

1. Идентифицировать ресурсы фирмы, сопоставить ресурсы с аналогичными ресурсами конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны. Ресурсы – любые вводы в производственный процесс фирмы (физический, человеческий, организационный капитал).

2. Определиться с тем, что может обеспечить интегрированный набор ресурсов фирмы.

3. Определиться в чем фирмы способна переиграть конкурентов в терминах прибыльности.

4. Осуществляются действия, которые должны обеспечить получение более чем средней прибыли. Выбирается стратегия, которая позволяет наилучшим образом использовать ресурсы, внутренние возможности в условиях той среды, в которой она находится. Таким образом, стержневая компетентность определяется ресурсами и внутренними возможностями, которые служат источником конкурентных преимуществ перед соперником.

5. Результат – получение прибыли, большей чем средняя и устойчивых конкурентных преимуществ.

Дата добавления: 2014-01-04