Анализ в системе маркетинга

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование рыночных возможностей организации с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ заключается в изучении и оценке сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа: традиционные (система аналитических показателей, факторное моделирование, метод сравнения и др.); экономико-математические; эвристические (метод экспертных оценок); матричные методы.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, наблюдается спад производства, растут себестоимость продукции и убытки, повышается риск банкротства. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию фирмы имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Ер =

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Еd =

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее.

Для этого необходимо изучить причины возникновения риска невостребованной продукции с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренними причинами могут быть:

-неправильно составленный прогноз спросана продукцию управленческим персоналом;

-неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

-снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

-неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешними причинами является:

-неплатежеспособность покупателей;

-повышение процентных ставок по вкладам;

-демографические, социально-экономические и политические факторы.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок.

Если риск обнаружен после изготовления продукции, то необходимо оценить риск банкротства или возможный убыток для фирмы. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку

Исследование динамики рынков сбыта и их доходности является важной составляющей маркетингового анализа.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от продажи продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики.

Ценовая политика организации на товарных рынках является одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа. Цены обеспечивают фирме запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры организации.

Ценовая политика состоит в том, что организация устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

При анализе обоснованности цен на продукцию рассматриваются следующие вопросы:

-влияние цен на уровень издержек;

-используется ли политика стимулирующих цен;

-привлекательны ли цены фирмы в сравнении с ценами конкурентов;

-чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

-как действует организация при изменении цен конкурирующими фирмами;

-какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию представлен в табл. 2..

Таблица 2. Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цен за 1 т, тыс. руб.
на внутреннем рынке	в стране импортера
анализируемой фирмы	в среднем по отрасли	конкурирующей фирмы	анализируемой фирмы	средняя на рынке
А В С D	7,3 8,4 8,6	6,0 7,2 8,0 8,4	6,6 7,7 8,2 8,4	9,2 - 10,0 10,0	12,0 - 14,4 14,4

Сравнительный анализ уровня цен (табл.2.) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

В процессе формирования ценовой политики, так же как и объема реализации, следует учитывать стадию жизненного цикла продукции. На стадии начала продаж, внедрения на рынок цена превышает себестоимость. На стадии роста реализации цены повышаются с ориентацией на их снижение. На стадии зрелости происходит стабилизация цен, а на стадии спада – снижение.

Конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия и основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребностям покупателей, он должен соответствовать определенным параметрам:

-техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

-эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

-эстетическим (внешний вид товара);

-нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

-экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04