Что такое SWOT-анализ и как он используется в стратегическом менеджменте?

О

дним из самых популярных инструментов стратегического анализа является SWOT-анализ. SWOT представляет аббревиатуру английских слов:

(S) Strengths – силы, сильные стороны организации;

(W) Weaknesses – слабости, слабые стороны организации;

(O) Opportunities – возможности организации во внешней среде;

(T) Threats – угрозы внешней среды для организации.

Формирование стратегии должно быть согласованным с обеих точек зрения:

- с точки зрения источников сил и слабостей организации;

- с точки зрения наилучших рыночных возможностей и внешних угроз для благополучия организации.

Анализ начинается с идентификации источников сил и конкурентных преимуществ организации. Сила – это то, что организация делает хорошо, или характеристика, которая укрепляет ее конкурентоспособность. К числу сильных сторон организации, как правило, относятся:

· большие физические активы;

· высококвалифицированный персонал;

· хорошая организация и логистика производства;

· альянс или кооперирование предприятий;

· уникальные нематериальные активы;

· ключевые компетенции или know-how;

· существенные конкурентные преимущества;

· другие атрибуты, которые обеспечивают организации преимущественное положение на рынке.

Нередко сильные стороны организации выделяются в результате проведения внутреннего стратегического анализа и оценки ее стратегического потенциала. Параллельно с выявлением сильных сторон организации производится идентификация слабостей и конкурентных недостатков. Слабость – это то, чего недостает организации, является ее недостатком или ухудшает ее положение относительно конкурентов. Источники слабости организации, как правило, связаны:

· с отсутствием know-how или экспертных знаний и компетенций;

· с дефицитом материальных, организационных или нематериальных активов;

· с утратой потенциала в ключевых областях.

Другим аспектом SWOT-анализа является внешняя среда с точки зрения ее влияния на организацию. Поэтому при проведении анализа выявляются рыночные возможности компании. Возможности – это благоприятные для организации факторы внешней среды, способствующие усилению ее конкурентной позиции или ослабляющие положение основных конкурентов. Рыночные возможности нередко обеспечивают для организации наилучшую перспективу для долгосрочного увеличения прибыли, стабильные конкурентные преимущества, хорошее сочетание с источниками финансовых и организационных преимуществ. Возможности организации возникают не только в области экономики, но могут быть связаны с политическими, правовыми, социальными и др. изменениями в регионе, стране и на глобальном уровне. Как правило, возможности для организации формируются при проведении СТЭП‑анализа и отраслевого конкурентного анализа.

Наряду с возможностями во внешней среде формируются факторы, негативно влияющие на стратегическую позицию организации. Эти факторы получили название внешних угроз. Они также идентифицируются при проведении SWOT‑анализа. К их числу, как правило, относят:

· возникновение более дешевых/лучших технологий;

· выведение конкурентами на рынок продуктов лучше выпускаемых компанией;

· усиливающееся конкурентное давление с одной из сторон;

· усиление государственного регулирования и контроля деятельности;

· повышение коэффициентов эффективности в отрасли;

· потенциально враждебное слияние;

· неблагоприятные демографические сдвиги в регионе;

· неблагоприятная динамика курсов иностранной валюты;

· политический переворот в стране;

· и др.

Выявленные сильные и слабые стороны, угрозы и возможности обобщаются в сводной аналитической матрице, представляющей проблемное поле организации – аналитический инструмент для формирования основных стратегических решений. Матрица проблемного поля формируется из 4 основных квадрантов (см. табл. 1.):

SO – сочетание возможностей (столбцы) и сильных сторон организации (строки), на пересечении которых формируются стратегические задачи/конкретные меры организации, как правило, связанные с наступлением на основных конкурентов и усилением собственной конкурентной позиции;

WO – сочетание возможностей (столбцы) и слабых сторон организации (строки), на пересечении которых формируются стратегические задачи/конкретные меры организации, как правило, связанные с защитой и/или усилением собственной конкурентной позиции при благоприятных внешних условиях;

ST – сочетание угроз (столбцы) и сильных сторон организации (строки), на пересечении которых формируются стратегические задачи/конкретные меры организации, как правило, связанные с сохранением собственной конкурентной позиции в условиях неблагоприятной внешней среды;

WT – сочетание угроз (столбцы) и слабых сторон организации (строки), на пересечении которых формируются стратегические задачи/конкретные меры организации, как правило, связанные с защитой собственной конкурентной позиции.

Таблица 1. Фрагмент матрицы SWOT-анализа
для разработки проблемного поля организации (условный пример)

	(O) Возможности внешней среды	(T) Угрозы внешней среды
1. Рост внутренне­го платежеспособ­ного спроса	2. Повышение та­моженных пошлин на импорт	…	1. Ужесточение требований по сертификации продукции	2. Отсутствие ка­чественных мате­риалов и комплек­тующих	…
(S) Сильные стороны организации	1. Наличие собственной базы для проведения НИОКР	Освоение новой продукции	Реклами­рование продук­ции		Внедрение системы TQM на всех стадиях ЖЦИ	Интеграция с отечест­венными пос­тавщиками
2. Стабильный высококвали­фицированный персонал	Стиму­лирование за рост произво­дитель­ности	×		Стимулиров­ание за качес­тво работы	×
…
(W) Слабые стороны организации	1. Высокий моральный и физический износ ОПФ	Привлече­ние инвес­тиций в ОПФ на фондовом рынке	Развитие альянсов с отечес­твенны­ми произ­водите­лями обо­рудова­ния		Внедрение системы TQM на всех стадиях ЖЦИ	Интеграция с отечест­венными поставщи­ками
2. Дефицит собственных оборотных средств	Привлече­ние инвес­тиций в оборот­ный капи­тал на финансо­вом рынке	×		×	Повышение требований к поставщи­кам. Жест­кий входной контроль материалов и комплек­тующий
…

Обобщающие выводы.

SWOT-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Построение основной матрицы SWOT-анализа, обобщение значимых сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей внешней среды.

2. Построение вспомогательной матрицы SWOT-анализа – выбор согласующихся и конфликтующих пар.

3. Проведение анализа согласующихся пар. Разработка стратегических альтернатив.

4. Выбор вероятной стратегической реакции предприятия на изменения.

Дата добавления: 2014-01-04