Эксперимент или моделирование полки

Математическая модель. Одной из наиболее разработанных на данный момент моделей является Choice Base Conjoint (CBC).

Тестирование цен.

Основная задача тестирования цен состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Цели тестирования цен:

· определение оптимальной цены;

· изучение зависимости спроса на продукт от цены (эластичность цены).

Методы ценовых исследований можно объединить в три группы:

2. Эксперимент или моделирование полки.

3. «Прямые» методы, т. е. методы, в которых информацию об отношении к цене на конкретный продукт, или же намерение покупать, выясняют прямым вопросом.

Рассмотрим эти группы методов

1. Choice Base Conjoint (CBC) (математическое моделирование):

1. Респондент осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов, которые демонстрируются ему на мониторе компьютера.

2. В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (обычно 10-15).

3. Подбор задач осуществляется компьютером по математическому алгоритму так, чтобы получить достаточное количество сравнений по всем возможным вариантам.

В результате анализа собранных данных получаем:

1. Зависимость спроса и доли рынка от цены или других (неценовых) параметров продукта.

2. Возможность моделирования рынка в зависимости от наших действий или действий конкурентов (не проводя дополнительных исследований).

Когда используют Choice Base Conjoint:

1. Цена на наш продукт состоит из нескольких составляющих. Например, тариф на сотовую связь.

2. Мы хотим исследовать влияние на спрос как ценовых, так и неценовых параметров продукта. Например, для майонеза мы можем исследовать объем, тип упаковки и цену.

3. Количество сочетаний параметров очень велико или мы не можем предсказать все варианты.

4. Мы хотим иметь модель, которая позволила бы нам моделировать рыночную ситуацию в зависимости от наших действий и действий конкурентов.

Плюсы Conjoint анализа:

1. Ситуация максимально приближена к ситуации покупки — респондент может сравнивать Ваш продукт с продуктами конкурентов.

2. Респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы.

3. Подходит для сложных продуктов и услуг — где цена складывается из нескольких разнородных составляющих.

4. Позволяет моделировать рынок.

5. Не требует больших выборок.

Минусы — необходим компьютер, может осуществляться либо в рамках холл-теста, либо через Интернет с предварительным рекрутингом.

В таких исследованиях мы стараемся максимально точно смоделировать ситуацию покупки. Для этого респонденту предъявляется полка, на которой расположен наш товар и товары-конкуренты. Задача респондента – выбрать, какой товар он купит или, что более точно, распределить вероятности покупки между несколькими товарами. Каждому респонденту предъявляется только одна полка. В результате мы получаем, какую долю потребительского выбора занимает наш товар при каждой цене.

Когда используют моделирование полки:

1. У нас есть ограниченное число ценовых уровней, которые надо протестировать.

2. Выбор осуществляется в магазине или другой точке продаж, где на процесс выбора влияет не только формальное описание продукта (его характеристик), но и визуальное/тактильное восприятие. Именно поэтому этот метод чаще используют для FMCG-товаров.

Плюсы моделирования полки:

1. Ситуация максимально приближена к ситуации покупки — респондент находится под влиянием как вашего товара, так и товаров-конкурентов.

2. Респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы.

3. Мы основываемся не на словах респондента, а на его поступках.

Минусы:

1. Сложно в организации — можно реализовать только в рамках холл-теста (тестирование в центральной локации).

2. Требует больших выборок (каждый человек тестирует только один уровень цен, соответственно общий размер выборки пропорционален количеству уровней цен (на каждый уровень цены от 150 человек)).

3. Невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены).

4. Практически невозможно использовать для сложных товаров и услуг, где цена складывается из нескольких разнородных составляющих (например тариф сотовых операторов: абонентская плата + плата за звонки внутри сети + и т. п.).

Дата добавления: 2014-01-04