Факторы, определяющие ценообразование. Совершенствование оптовых цен на промышленную продукцию в условиях рыночной экономики

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Особенности ценообразования при различных моделях рынка. Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной конкуренции. Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:

• наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

• однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия конъюнктуры рынка путем "случайного" снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

• установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

• установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и де выдержать конкуренцию местных производителей;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

• установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две зоны (или больше), в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

• установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к з.аказчику базисного пункта;

• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

Ценообразование в условиях олигополии. Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть "жесткими", или негибкими;

• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии. При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Факторы ценообразования. Ценообразование в условиях рыночной эконо-гмики коренным образом отличается от строго регулируемого (устанавливаемого) государством при директивной (социалистической) экономике. Особенность ценообразования на товары промышленного назначения заключается в том, что в этом случае цены устанавливаются на продукцию любого уровня обработки: от сырья до готовых изделий.

Коротко охарактеризуем факторы ценообразования на основные виды промышленной продукции.

На практике используют такие классификационные категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье

При установлении цен на основное оборудование учитывается его универсальностъ или специализированность. Универсальные машины могут использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированные машины, наоборот, конструируются для выполнения лишь одной конкретной операции и могут не найти применения, если готовое изделие подвергается модификации. Гибкость, свойственная применению универсальных машин, исключает необходимость проведения кропотливых исследований производственных потребностей, характерных для сбыта (маркетинга) специализированного оборудования. Вследствие этого установление цены на универсальное (стандартное) оборудование обычно бывает связано с относительно меньшим объемом техно-экономического анализа и переговоров. Чем выше специализация и относительно короче время эксплуатации машин, тем короче период амортизации их стоимости, тем выше требования как к эксплуатационным показателям, так и к установлению цены на них.

Поскольку исходная цена единицы закупаемого основного оборудования бывает высокой, его покупка сопряжена для покупателя с финансовыми трудностями. В связи с этим предприятия (фирмы), производящие такое оборудование, для установления эффективной цены и сбыта должны по возможности кредитовать своих покупателей, помогать им в размещении выпускаемых ценных бумаг, договариваться с инвестиционными организациями о покупке оборудования и сдаче его потребителю в аренду, продавать в рассрочку или даже сдавать свое оборудование в аренду.

Цена единицы вспомогательного оборудования устанавливается гораздо низке единицы основного оборудования и требует меньше переговоров и согласия ответственных работников, так как большинство его видов стандартизировано и пригодно для выполнения нескольких операций, в т.ч. и на различных стадиях производственных процессов. Спрос на это оборудование не ограничивается какой-то одной отраслью, отсюда возможность снижения цены при росте объема производства и сбыта.

В странах с развитой экономикой одно производственное предприятие не осуществляет всего производственного цикла от сырья до готовой продукции. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конкретного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков.

Для обеспечения постоянного качества и сроков поставки покупатель стремится максимально ограничить число поставщиков. В связи с этим узел и агрегат обычно закупают непосредственно у изготовителя, который устанавливает цену с учетом имиджа своей продукции на рынке сбыта. Некоторые узлы и агрегаты довольно отчетливы в готовом изделии, это позволяет их покупателю использовать известные на рынке марки этих изделий для стимулирования сбыта собственных товаров по выгодной для него цене. Основные материалы, как правило, закупаются согласно спецификации покупателя, разрабатываемой на основе принятых в отрасли стандартов, иногда утверждаемых или одобряемых государственными организациями. Наличие стандартизации является главным фактором ценообразования на основные материалы.

Вспомогательные материалы (краски, мыло и моющие средства, смазочные материалы, обтирочные материалы, канцпринадлежности и др.) не входят в состав готового изделия, но постепенно изнашиваются или используются в процессе производства, или же облегчают работу предприятия. В эту категорию входят товары, необходимые многим предприятиям (фирмам), действующим в различных отраслях, причем выполняемые ими функции сходны во всех отраслях. Это означает, что такие товары должны иметь широкий сбыт. На установление цены и сбыта вышеуказанных товаров влияет спрос, качественные показатели и объемы производства.

Сырьевые товары - первичные для промышленности. Обычно они подвергаются лишь той обработке, которая облегчает их использование и, перевозку, иногда их приводят в соответствие с принятыми стандартами. При продаже сырьевых товаров на свободном рынке устанавливаются цены согласно их стандартам, объему продажи и спросу. Причем спрос на сырьевые товары определяется не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары или услуги, для производства, изготовления которых и требуются эти товары.

Общим фактором, определяющим цены на промышленные товары, можно назвать гибкость спроса. Краткосрочные колебания спроса на некоторые товары промышленного назначения обычно противоположны направлению динамики уровня цен. Если цена изделия снижается, спрос на него растет и, наоборот, рост цен ведет к уменьшению спроса. Однако в отношении многих товаров промышленного назначения справедливым будет совершенно противоположное. В случаях, когда определяющим показателем закупки материала является его качество, а контроль качества слишком сложен, изменение цены от-, дельными поставщиками мало влияет на повышение спроса и сбыт.

Изменение цен на оборудование, как правило, меньше влияет на спрос и сбыт, чем изменение цен на материалы. Снижение цены одним из производите-, лей определенного вида оборудования вряд ли приведет к усилению спроса на это оборудование. Стоимость эксплуатации, ремонта и технического обслуживания, пригодность для выполнения каких-то операций, легкость переналадки, скорость и производительность работы и другие требования важны для потенциального покупателя не меньше, чем цена.

При установлении договорных цен предприятие-покупатель ориентируется на получение прибыли и оценивает свои потенциальные покупки с, точки зрения их эффективности. Факторы, влияющие на выбор товара покупателем, по степени их важности располагаются в такой последовательности:

• качество;

• техническое обслуживание;

• цена.

Покупатели товара промышленного назначения определяют его качество как пригодность последующего использования в собственных целях. Они предпочитают оплачивать в товаре только нужные характеристики. Стабильность качества материалов, узлов и деталей является важным фактором уровня цен и сбыта. Если качество товара промышленного назначения отличается стабильностью, следует ожидать, что все изделия или все партии изделий из него не превысят установленных допусков на качество и будут тем самым отвечать требованиям покупателей. Кроме того, стабильность качества позволяет покупателю уменьшить материально-производственные запасы, поскольку в случае неравномерности качества поступающих от поставщика партий потребитель вынужден держать страховой запас на случай отказа от очередной партии товара и рекламации.

Дата добавления: 2014-01-04