Тема: Асортимент товарів

Лекція 18

План

1. Поняття асортименту та номенклатури товарів.

2. Формування асортименту.

3. Показники асортименту.

4. Рівні управління товаром.

1. Поняття асортименту та номенклатури товарів.

Асортимéнт (фр. assortiment — набір, комплект)

1. Склад і співвідношення окремих видів продукції підприємства, галузі виробництва або групи товарів. Асортимент продукції характеризує її склад щодо сортності та якості.

2. Набір різних груп, видів і сортів товарів, об'єднані за споживчою, торговою або виробничою ознакою, які реалізуються суб'єктом господарювання на об'єкті торгівлі.

Термін асортимент застосовується здебільшого для товарів народного вжитку. Виробничо-технічна продукція і надання послуг визначаються терміном номенклатура.

Товарний асортимент – це сукупність всіх асортиментних груп товарів (товарних ліній), які пропонуються конкретною фірмою.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної по треби (наприклад, товарна лінія пральні машини, холодильники тощо).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Товарна номенклатура, або товарний мікс – це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і ґатунків, поєднаних за певною ознакою. Існують поняття виробничого і торгового асортименту.

Виробничий асортимент — номенклатура товарів, що виробляються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими виробниками. Як правило, виробничий асортимент вузький і потребує подальшого підсортування в торгівлі — оптових і роздрібних підприємствах.

Торговий асортимент — це номенклатура товарів, які призначені для продажу в роздрібній мережі (магазинах та торгових точках). Він охоплює дві великі товарні галузі: продовольчі та непродовольчі товари. Кожна з цих галузей поділяється на товарні групи, які складаються з товарів, поєднаних певними ознаками (однорідністю сировини та матеріалів, споживчим призначенням, ступенем складності асортименту та ін.).

Залежно від складності асортименту вирізняють товари простого та складного асортименту. До товарів простого асортименту належать товари, які мають невелику кількість видів або ґатунків (овочі, сіль, борошно тощо). Товари, що мають у межах одного виду внутрішню класифікацію за різними ознаками (фасон, розмір), зараховують до товарів складного асортименту (взуття, одяг).

Товарні групи поділяються на товарні підгрупи, куди входять товари, однорідні за ознакою єдності виробничого походження (наприклад, взуття шкіряне, текстильне, гумове тощо). Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення (чобітки — жіночі, чоловічі та дитячі). Товари кожного виду поділяються за певними ознаками (фасонами, моделями, артикулами, ґатунками та ін.) на різновиди.

Маючи на увазі розподіл товарів на групи, підгрупи та види, асортимент товарів теж поділяють на груповий та внутрішньо-груповий (розгорнутий). Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених до номенклатури підприємства. Внутрішньогруповий (розгорнутий) асортимент — деталізація груп

Товар в маркетингу можна класифікувати за наступними класифікаційними ознаками:

1. За призначенням:

1.1. Товари споживчого призначення (направлені на задоволення потреб людини. Придбання даних товарів це, як правило, акт одноосібного рішення, максимум рішення всієї родини). Відповідно такий асортимент

1.2. Товари виробничого призначення (направлені на виробництво інших виробів, тобто, як правило, кінцевим споживачем стає юридичне лице, іноді фізичне, якщо його дії направлені на виготовлення готової продукції. Від якості даних товарів, в якійсь мірі, залежить якість товарів споживчого призначення, тому що вони виконують функції виробничого виконання та супроводу по відношенню до товарів споживчого призначення на всьому етапі їх життєвого циклу). Дані товари класифікуються в практиці маркетингу на наступні категорії:

1.2.1. матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати, деталі);

1.2.2. капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

1.2.3. допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали ділові послуги).

2. За характером користування:

2.1. Товари короткострокового споживання (характеризуються повторними покупками споживачів, так як їх призначення направле­но на одноразове або на протязі невеликого часу споживання. Потре­ба в даних товарах, як правило, виникає постійно на протязі всього життя людини. Дані товари можливо поділити на наступні: товари в упаковці (наприклад, зубна паста, миючи засоби, цукерки); товари без упаковки (наприклад, бензин)).

2.2. Товари тривалого споживання (характеризуються попе­реднім, ретельним вибором при покупці споживачем, тому що дані товари представлені на ринку різними марками, за різними цінами та якістю і направлені на довгострокове споживання (автомобілі, меблі, одяг, бутові прибори, предмети розкоші)).

2.3. Послуги — це дії, які приносять корисні результати та задоволення (наприклад, перевезення пасажирів, послуги перукарні).

3. За характером споживчої поведінки:

3.1. Товари повсякденного попиту (характеризуються незначним утягненням споживачів до покупки, низькими цінами, всемісцевим розповсюдженням в зручних для покупця місцях, широко рекла­мується виробником, вибір, як правило, продиктовано інерцією ніж прихильністю до марки. Дані товари можна поділити на:

3.1.1. основні товари, які споживачі купують постійно (наприклад, продукти харчування, зубна паста, туалетний папір);

3.1.2. товари імпульсної купівлі, які споживачі купують без по­ переднього планування та пошуків, на основі раптового виникнення бажання (наприклад, солодощі, чіпси, жувальна гумка);

3.1.3. екстрені товари, бажання покупки яких виникає при появі гострої нужди в них (наприклад, парасолька, яка купується в час дощу).

3.2. Товари попереднього вибору (характеризуються ретельним плануванням та значними купівельними зусиллями споживачів щодо покупки товару, більш високими цінами, вибірковим розповсюдженням в декількох торговельних місцях, тривалістю вибору з метою (побутова техніка, предмети одягу тощо

3.3. Товари особливого попиту (це товари з унікальними харак­теристиками, для пошуку та покупки яких споживачі витрачають ба­гато зусиль, характеризуються низькою ціновою чутливістю, високи­ми цінами, ексклюзивним розповсюдженням тільки в одному чи в декількох магазинах на всієї території ринку, більш ретельно сплано­ваною рекламою як виробником, покупка цих то­варів (або брендів) означає високий статус (наприклад, розкішні ав­томобілі, ювілейні вироби, часи та інші предмети розкоші)).

3.4. Товари пасивного попиту (це товари, про яких споживачі, як правило, або мало усвідомлені, або добре усвідомлені при наяв­ності слабкої чи негативної зацікавленості; характеризуються різни­ми цінами, розповсюдженням у різних місцях, агресивною рекламою та особистим продажем виробником (страхування життя, донорська здача крові)).

4. В залежності від цінової категорії:

4.1. Престижні товари (характеризуються високою якістю та ціною).

4.2. Товари середньої цінової категорії (характеризуються високим та середнім рівнем якості та направлені на споживачів зі середнім рівнем доходів).

4.3. Дешеві товари (характеризуються низькою якістю та ціною).

3. Формування асортименту.

Суть проблеми формування асортименту полягає в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір товарів для майбутнього виробництва, реалізації їх на ринках та на приведення характеристик цих товарів у відповідність із вимогами споживачів.

Основні етапи формування асортименту:

- Визначення потреб споживачів.- Оцінка товарів конкурентів.- Оцінка торговельного асортименту.- Рішення щодо товарів, які потрібно включити або виключити з асортименту.- Розгляд питання про виведення на ринок оновлених та удосконалених товарів.- Розробка специфікацій нових чи удосконалених товарів.- Вивчення можливостей виробництва нових та удосконалених товарів.- Тестування товарів.- Розробка рекомендацій щодо підвищення якості, зміни фасону, упаковки, сервісу.-Управління асортиментом. Основою формування асортименту є асортиментна концепція. Асортиментна концепція – це формування асортименту з урахуваннямматеріально-технічних можливостей виробника і потреб покупців. До матеріально-технічних можливостей виробника належать фінансипідприємства, науково-технічні розробки, маркетингові дослідження, політика розподілу і збуту, реклама і стимулювання збуту. До споживчих потреб покупців – споживча цінність товару, мотиваціякупівлі, наявність товару на ринку, ціни конкурентів. Асортиментна концепція підприємства виражається системою таких показників – кількість товарних ліній, розмаїтість видів і різновидів товарів; рівень і частота відновлення асортименту, рівень і співвідношення цін на товари. Мета асортиментної концепції – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільш відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. Підкріплена заходами організаційного характеру по забезпеченню випуску продукції, асортиментна концепція може розглядатися як програма ізцільовою програмною складовою. Цільова складова – включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна – систему заходів для її досягнення за визначений період. Таке сполучення надає програмі комплексний характер і включає низку питань, пов’язаних з оптимізацієюасортименту. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості,соціальні настанови. 3. Показники асортименту.

Товарний портфель (товарний асортимент, товарна лінія) являє собою сукупність товарів, які призна­чуються для:

— визначення мережі використання чи споживання;

— визначення продажу у визначеної цінової категорії;

— реалізації в конкретному підприємстві;

— визначення категорії споживачів.

Товарний портфель в торговельному підприємстві — це сукупність товарів за визначеною ознакою на визначеному рівні їх класифікації, яка пропонуються підприємством для продажу.

По-перше, нам необхідно сказати про цю класифікацію сукуп­ності товарів. На сьогодні не існує єдиної чіткої класифікації товарів з метою визначення структури товарного портфеля. Так розрізняють наступні її види:

— економіко-статистична класифікація, яка представлена в Державних класифікаторах України. Даний вид класифікації за призначенням найшов відображення у ДК 016 — 97 (ДКПП — Державний класифікатор продукції та послуг) — для використання органами центральної та місцевої державної виконавчої влади, фінансовими органами, органами статистики та всіма суб'єктами господарювання України та у ДК 017 — 98 (УКТЗЕД — Українська класифікація товарів зовнішньоекономічної діяльності) — для збору статистичних даних про зовнішньоекономічну діяльність, а також з метою прове­дення митного контролю, виконання робіт під час декларування, ліцензування та квотування, регулювання експорту та імпорту товарів державного значення, вивчення кон'юнктури ринку;

— торговельно-товарознавча класифікація, яка підрозділяється на торговельну та навчальну класифікації. В свою чергу, торговельна класифікація призначена для упорядкування торговельно-технічних процесів.

Ієрархічна класифікація структури товарного портфеля:

— клас товарів — сукупність товарів, що їх об'єднують за визначеною ознакою (побутові електротехнічні товари);

— підклас товарів — сукупність однорідних товарних груп за визначеною ознакою в рамках одного класу (електропобутові машини);

— група товарів — сукупність однорідних товарних підгруп за визначеною ознакою в рамках одного підкласу (машини для збереження та переробки продуктів; машини для обробки білизни);

— підгрупа товарів — сукупність однорідних видів товарів за визначеною ознакою в рамках однієї групи (холодильники, морозильники, м'ясорубки);

— вид товарів — сукупність різновидів товарів, які пов'язані між собою функціональним призначенням (холодильники);

—- різновид товарів — сукупність товарів в рамках одного виду, які відрізняються типом та маркою. В свою чергу, тип товару — характеристика товару за визначеною ознакою в рамках одного виду(однокамерні холодильники, двохкамерні холодильники, трикамерні холодильники). Марка товару —це назва товару в рамках од­ного типу чи виду (однокамерні холодильники марки Норд);

— товарна одиниця — відособлена цілісність, що характери­зується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами в рамках одного різновиду (однокамерні холодильники марки Норд ємністю 160 л. за ціною 2900 грн.).

Виходячи з цього, структура товарного портфеля — це кількісне співвідношення груп або підгруп, видів, різновидів товарів чи товарних одиниць в товарному портфелі.

В свою чергу, товарна номенклатура — це сукупність всіх класів, підкласів, груп, підгруп, видів, різновидів товарів та товарних одиниць, що пропонуються для продажу підприємством.

По-друге, для визначення сутності товарного портфеля необхідно чітко ураховувати рівень класифікації товарів.

1. Товарний портфель на рівні класів товарів — це сукупність підкласів, груп, підгруп, видів різновидів та товарних одиниць товарів, що входять до даного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових електротехнічних товарів).

2. Товарний портфель на рівні підкласів товарів — це сукупність груп, підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даного підкласу в рамках одного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових машин).

3. Товарний портфель на рівні групи — це сукупність підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даної групи в рамках одного класу та підкласу та пропонуються підприємством для продажу (портфель машин та пристроїв для збереження та переробки продуктів).

4. Товарний портфель на рівні підгрупи — це сукупність видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даної підгрупи в рамках одного класу, підкласу і групи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників, морозильників).

5. Товарний портфель на рівні виду товарів — це сукупність різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даного виду в рамках одного класу, підкласу групи і підгрупи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників).

Основною метою формування товарного портфеля в торговель­них підприємствах виступає забезпечення його конкурентоспромож­ністю. На наш погляд, конкурентоспроможність товарного портфеля являє собою його спроможність задовольняти потреби та вимоги потенційних споживачів шляхом надання можливостей щодо зручно­го вибору необхідного товару.

Основними критеріями конкурентоспроможності товарного портфеля в маркетингу виступають наступні:

— широта (кількість товарних класів; кількість товарних підкласів; кількість товарних груп; кількість товарних підгруп;кількість товарних видів); Наприклад, широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості.

— глибина (кількість товарних різновидів в кожному товарному виді);

Глибокий асортимент характерний для спеціалізованих магазинів, що задовольняють потребу різних сегментів в одному товарі «Інструменти», «Побутова техніка», «Взуття» та ін.

— насиченість (кількість товарних одиниць в кожному товарному різновиді);

— гармонійність (ступінь однорідності товарного портфеля по відношенню до прихильностей споживачів, торговельного посередника, ціни).

Широта, глибина, насиченість та гармонійність товарного порт­феля визначаються, передусім, цілями, які підприємство ставить пе­ред собою.

Широкий товарний портфель дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці. Товарний портфель вважається досить широким, якщо прибу­ток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Товарний портфель вважається дуже вузьким, якщо можна збільшити прибу­ток, доповнивши його новими товарами. У підприємств прагнучих до завоювання більшої частки ринку, товарний портфель звичайно широкий. Дані підприємства не надають особливого значення при­бутковості товарів, що реалізуються ними. Якщо підприємства зацікавлені у високій прибутковості, то вони мають звичайно звуже­ний портфель прибуткових товарів.

Глибокий та насичений товарний портфель дає можливість кра­ще задовольняти потреби різних груп споживачів по одному товару, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу. При виборі товару в підприємстві, яке має глибокий та насичений товар­ний портфель, у споживачів з'являється можливість обирати товар з урахуванням їх смаку, стилю життя та вимог.

Гармонійний портфель товарів дозволяє підприємству спеціалізуватися на збуті визначеного товару, забезпечувати його стабільність та дає можливість ефективно їм управляти.

Наступною складовою товарних ресурсів товарного потенціалу виступає життєвий цикл товарів.

4. Рівні управління товаром.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

1. Рівень марки

Маркетингові рішення

- вибір сегмента для марки;

- позиціювання марки;

- розроблення комплексу маркетингу для марки.

2. Рівень товарного асортименту

Маркетингові рішення

- вибір сенмента для товарного ассортименту;

- позиціювання товарного ассортименту;

- розроблення комплексу маркетингу для товарного ассортименту;

- структура ассортименту та виключення з нього окремих товарів;

- координація марок у межах товарного асортименту

3. Рівень номенклатури товарів

Маркетинові рішення

- оцінка товару, портфеля товарів;

- розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

- додовання нових асортиментних груп, зняття з виробництва наявних

асортиментних груп

Список літератури:

1.Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004, С.278-279

2. Бородіна Н.О. Маркетинг: Навч. посібник. – Кондор, 2007. С.146-157.

3. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг: Навчальний посібник. – Центр навчальної літератури, 2005. С. 92-94

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. - Київ: Лібра, 2002. С.263-269.

5. Липчук Л.Л. та ін. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. Львів: Новий Світ – 2000. Магнолія-Плюс – 2003. С.32-33

6.Щербань В.М., Козубенко Л.Д. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник. К.: Кондак. 2005. С.8-17.

Дата добавления: 2014-01-04