Типологія споживачів

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспек­тивними.

Поточні - потреби, які підлягають обов'язковому задоволен­ню, оскільки забезпечують просте відтворення робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні - потреби, що орієнтуються на розширене від­творення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

1. Абсолютні - ідеальні потреби взагалі - у речах, благах, нічим необмежені: ні можливостями виробництва, ні платоспромож­ними можливостями споживачів.

2. Дійсні - займають деяке проміжне становище між абсолютни­ми потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна.

3. Задоволені - потреби, які фактично задоволені. Платоспро­можні потреби стають задоволеними в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, що відповідають за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

4. Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задоволе­но реально, вона обмежена готівковою платоспроможною мож­ливістю споживача.

Потреби мають три стани:

1. рефакторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню
потреб;

2. навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

3. активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда
(групи, суспільства).

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційо­ваного підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких харак­терні одні й ті самі ознаки.

Споживча панель — це вибіркова сукупність споживачів, призна­чена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію про: кількість товару, що купується; розміри витрат на купівлю; частку ринку основних виробників; ціни, яким від­дається перевага; види товару, упакувань, підприємств роздріб­ної торгівлі; відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; прихильність до марки, підприємства; дієвість заходів марке­тингу.

Торговельні панелі дають інформацію про: стан і динаміку про­дажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; надходження (закупівлю) та товарні запаси; ціни на конкретні товари та зміну їх; швид­кість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інфор­мації, яку отримано за допомогою панельних опитувань; вико­ристовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

2. Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі.

Теорія мотивації З.Фрейда ґрунту­ється на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними.

Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-х роках XX ст. А. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п'ять основних катего­рій:

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді тощо).

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті відфізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й
упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в
майбутньому.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зу­мовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби - відчуття належності до будь-чого або
будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихиль­ності й підтримання.

4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях,
компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).

5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Важливою частиною процесу вивчення поведінки спо­живачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вто­ринні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини ві­рування, звички, звичаї.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Віруван­ня основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оці­нює товар крізь призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регу­лярного його споживання.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню за­гального добробуту індивіда.

3. Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покуп­ців має ґрунтуватися на таких принципах:

1. незалежність покупця;

2. мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослід­ження;

3. поведінка покупців піддається впливу;

4. купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуаль­них відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

I.Етап визначення завдань - ґрунтується на аналізі:

- внутрішнього середовища;

- вторинних джерел інформації;

- зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірни­ках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опиту­вань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.

II. Етап складання плану дослідження, що охоплює:

- визначення складу вибірки;

- вибір методу комунікації (методу збирання даних);

- розробку анкети для збирання даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількіс­ного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезента­тивної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу зби­рання інформації: поштою; особистих інтерв'ю; спостереження за поведінкою покупців.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним пере­ліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю - це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні проду­мані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи полягають у пропонуванні покупцям різно­манітних завдань (тестів).

III. Етап збирання даних охоплює:

- позакабінетну роботу;

- редагування і кодування;

- табулювання.

Позакабінетна робота – це робота зі споживачами за межами підприємства: збирання даних, інтерв'ювання, анкетні опитуван­ня, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної тех­нології, то інформацію потрібно кодувати.

Табулювання – кодовану інформацію обробляють на комп'ю­терах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і виконують кількіс­не оцінювання отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу та інтерпретації належать:

- статистичний аналіз;

- висновки;

- рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість за­лежності, що склалася, ступінь впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням вста­новленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації грунтуються на основі проведеного досдлідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дата добавления: 2014-01-04