Особливості засобів ПР

Засоби паблік рилейшнз.

Особливості засобів ПР. Прес-посередницька діяльність. Паблиситі засобами спеціальної продукції. Організація спеціальних ПР- заходів (promo-акцій). Участь та організація спонсорської, благодійної, виставкової діяльності компанії.

Засоби і заходи паблік рилейшнз у взаєминах із громадськістю. Ділові та особисті листи. Основні принципи побудови промов.Техніка проведення переговорів.

Основою для розробки будь-яких заходів і засобів паблік рилейшнз, не- залежно на кого вони мають бути спрямованими, є новини і факти, які у свою чергу здатні впливати на розум чи на емоції цільової аудиторії.

Новина – будь-яка реальна подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт – дійсна, невигадана подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини.

До засобів і заходів PR належить наступний інструментарій:

Ø Прес-посередницька діяльність:

· Організація та проведення прес-конференцій, брифінгів;

· Прес-реліз;

· Участь у написанні статей, репортажів та інших інформаційних матеріалів: іменні статті (by-liner); оглядові та аналітичні статті; статті на замовлення (адветоріалз - advertorials); бекграундер (історія компанії); факт - лист (довідка для преси); case story (випадкова історія); ньюслеттер (новинний лист), (position paper).

Ø Паблиситі засобами спеціальної продукції:

· публікація річних звітів (annual report);

· видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

· видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;

· публікація листівок;

· Інтернет-ПР

· підготовка сувенірної продукції та іншої фірмової атрибутики.

Ø Організація спеціальних ПР- заходів (promo-акцій):

· Організація семінарів, „круглих столів” (для клієнтів);

· Організація презентацій, церемоній відкриття;

· Організація „днів відкритих дверей”, ювілеїв компаній, демонстрація новинок та ін. спеціальні акції;

Ø Участь та організація:

· Спонсорської діяльності компанії;

· Організація благодійної діяльності;

· Організація виставкової діяльності;

· Product placement.

Ø Формування лоббі (діяльність компанії, що спрямована на органи законодавчої та виконавчої влади).

Вітчизняні PR-агенства пропонують чималий спектр PR-заходів, які, втім, часто класифікуються доволі загально. Так, наприклад, фахівці з „Компании Решений для Брендов GBS” пропонують наступний поділ:

Trade events – ділові заходи (конференції, презентації, прийоми, семінари, форуми, конгреси, саміти, PR-акції, спеціальні заходи на виставках-ярмарках, креативний промоушен та інше). Головна мета заходів – представити компанію або бренд наочно, продемонструвавши всі можливі переваги.

Corporate events (HR events) – корпоративні заходи (спільний відпочинок співробітників, ювілеї компанії, професійні свята). Головною метою подій завжди є унікальна можливість донесення всіх ідей компанії до її співробітників у невимушеній, дружній обстановці.

До цієї групи заходів відносяться корпоративні вечірки, виїзні пікніки, family day (формування сімейного духу всередині компанії) і teambuilding (ділової тренінг, організований у формі „відпочинку”; Командоутворення) і т.д.

Special events – комплекс заходів та подій, що позитивно впливають на імідж компанії або торгової марки. Підвищується лояльность до компанії і зростає інтерес з боку потенційних клієнтів. До спеціальних заходів відносять фестивалі, вручення премій і т.д.

Такий поділ є доволі умовним. Звісно, що для оптимального використання всього арсеналу різноманітних прийомів, способів і методів впливу на клієнтів, ПР- менеджер повинен знати всі можливості і використовувати їх з максимальною ефективністю. Саме тому різноманітність заходів викликає потребу спершу науково виділити конкретні критерії для класифікації.

О. Назимко, автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей», виділяє такі критерії для класифікації:

- маркетингове середовище;

- тип маркетингового середовища;

- характер взаємодії учасників;

- масштаби цільової аудиторії;

- маркетингові завдання.

За маркетинговим середовищем (тобто середовищем упливу) заходи можна поділити на:

- зовнішні (адресовані клієнтам);

PR-заходи, спрямовані на зовнішню аудиторію – це робота з конкурентами, партнерами, інвесторами, покупцями, клієнтами, з усіма, крім співробітників компанії.

- внутрішні (адресовані співробітникам).

Внутрішні PR-заходи ще називають внутрішньокорпоративними. Основне завдання - – створення сприятливих взаємин керівництва компанії з персоналом на всіх рівнях управління.

За типом маркетингового середовища заходи поділяються на:

- політичні (мітинг, демонстрація, зустріч із виборцями, державне свято,

інаугурація);

- корпоративні (ті, що ініціюються сектором бізнесу і мають на меті отримання прибут к у – корпоративна вечірка, тренінг,презентація продукції, промоакція);

- соціальні (події, що ініціюються некомерційними суб’єктами і мають на меті збір коштів для благодійних потреб, просування тих чи інших соціально важливих цінностей тощо,.: благодійні концерти, фандрейзингові акції);

- культурні (концерти, художні виставки, фестивалі);

- наукові (це інструменти інтелектуального маркетинга: семінари, конференції, виставки науково-технічних досягнень);

- спортивні (змагання, оліміпіади, спортивні збори).

За характером взаємодії учасників:

- формальні;

- неформальні;

За масштабами цільової аудиторії:

- міжнародні;

- державні;

- корпоративні;

- мікроподії.

За маркетинговими завданнями:

- ті, що закріплюють маркетингові результати;

- ті, що кардинально змінюють відносини цільових аудиторій і бренду (наприклад, ребрендинг, виведення на ринок нового продукту)

Прес-конференції. Прес-конференція ¾ це зустріч офіційних осіб (представників ділових, громадських, правлячих кіл) з представниками засобів масової інформації з метою інформування громадськості про актуальні питання.

Прес-конференція ¾ лише один із засобів передачі інформації пресі і використовується переважно:

1) для передачі розгорнутої інформації з особливо важливої тематики, яка стимулює питання журналістів;

2) для стимулювання особистих інформаційних контактів журналістів з офіційними особами.

Якщо інформація є незначною новиною, вона може бути передана в ЗМІ прес-релізом і необхідності в прес-конференції немає.

Успішна підготовка і проведення прес-конференції керуються правилами:

1) дата і час проведення прес-конференції обираються з урахуванням часу висвітлення інформації ранковими та вечірніми газетами, радіо і телебачення. День проведення прес-конференції призначається з урахуванням можливого збігу з іншими важливими для громадськості заходами, здатними відволікти публіку від події проведення прес-конференції;

2) ЗМІ попереджають заздалегідь про майбутню прес-конференцію ¾ спочатку електронною поштою, а потім по телефону. Повідомлення повинно бути чітким та зрозумілим: предмет (тема), дата, час і тривалість, місце проведення конференції, доповідач, ім’я і посада піар-спеціаліста для контакту, номер телефону. Іноді варто повідомити деякі подробиці, які переконують редактора в доцільності висвітлення події. Якщо дозволяють терміни, повідомлення повинно досягти адресата за 7-10 днів до прес-конференції. За день до проведення варто зробити дзвінок-нагадування;

3) не варто грати у фаворитів ¾ запрошувати потрібно представників з усіх основних організацій, які передають новини. Це ¾ редактори відділів новин газет, радіо і телебачення, а також представники інформаційних агентств, які володіють ресурсами для висвітлення своїх передплатників через канали Інтернет;

4) тексти усіх доповідей повинні бути віддруковані заздалегідь і бути доступними на прес-конференції для всіх присутніх. По її завершенню ці тексти розсилаються в газети і журнали, представники яких не були присутні на конференції;

5) перед початком конференції доповідачі та інші відповідальні особи повинні провести коротку нараду за участю відповідального за стосунки з пресою (як правило це представник піар-агенції), щоб обговорити порядок (сценарій) ведення прес-конференції, відповіді на можливі запитання;

6) конференцію варто проводити в кімнаті для зустрічей / засідань / зібрань, але не в офісі. Адміністративні аудиторії і кімнати для зібрань, бізнес-центри в готелях ¾ вдале місце для ньюз-конференції.

7) тривалість прес-конференції повинна бути оголошена заздалегідь ¾ щоб репортери знали, скільки в них буде часу для запитань. Тоді ніхто не зможе скаржитися на недолік часу;

8) доповідачів потрібно тримати у зоні недосяжності для репортерів до початку прес-конференції;

9) незадовго до завершення прес-конференції слід проінформувати про це репортерів, оголосивши, що наступне запитання буде останнім.

Перед початком прес-конференції журналісти, які прибувають реєструються на вході у приміщення, отримують прес-релізи і фотографії ¾ в спеціальних пакетах і папках. Для реєстрації біля входу ставляться спеціальні столи. Зустрічають журналістів співробітники прес-центру і відповідальний за зв’язки із пресою.

Заздалегідь треба підготувати таблички з іменами тих, хто виступає на прес-конференції. Усі представники піар-агенції повинні мати бейджі з вказаними на них іменами, щоб журналістам було легше орієнтуватися і було до кого звернутися у разі запитання.

Важливо, щоб доповідачі були досвідченими ораторами, це значною мірою визначає успіх прес-конференції.

А. Коль виділяє поняття закріплення результатів прес-конференції. Папку з матеріалами для преси, а можливо й інші інформаційні матеріали, надсилаються до редакцій, які не делегували свого представника на прес-конференцію. Доцільним можуть бути розмови з учасниками конференції після її проведення, якщо піар-агенція підтримує особистий контакт.

Брифінг організовується для передачі інформації журналістам, передбачає виклад інформації, а не роз'яснення проблеми. На відміну від прес-конференції брифінг не передбачає постановки запитань журналістами і відповіді офіційних представників. Часто на брифінгах поширюються прес-релізи, які містять необхідні для журналістів цифрові, фактичні та інші дані.

Презентації. Презентація – це самостійна акція, яка може поєднуватися з прийомом, прес-конференцією, днем відкритих дверей та іншими спецподіями. Презентація ¾ це представлення організації, проекту, продукту, персони аудиторії. Так, презентація фірми може проводитися: а) з нагоди відкриття або заснування фірми; б) щорічно, наприклад, презентація, яка демонструє нові досягнення і результат роботи компанії, її нове обличчя; в) при виході на ринки, наприклад, презентація фірми в країні створення філіалу, підрозділу або представництва.

“Круглі столи.” “Круглі столи” ¾ одна з форм генерування і багатостороннього обговорення ідей, вагомих для різноманітних груп громадськості. Так, наприклад, обговорення актуальних соціально вагомих проблем може бути організовано у формі “круглого столу”, учасниками якого є авторитетні представники академічної співдружності, ділового світу, держапарату, громадських організацій, ЗМІ.

Конференції. Конференції ¾ це організоване зібрання людей з метою ознайомлення, обговорення і розповсюдження вагомої наукової, політичної, ділової і культурної інформації, яка надається авторитетними експертами. Конференції можуть вміщувати презентації, круглі столи, прийоми. Участь у конференції представників організації дає їй можливість просування своїх продуктів, технологій, ідей. Зазвичай піар-агентства організовують два види конференцій ¾ внутрішні ¾ тобто для співробітників компанії, і зовнішні ¾ орієнтовані на зовнішню аудиторію. Конференція може бути науковою, практичною, політичною або синтезувати два чи більше аспектів. Призначення, тематична спрямованість і назва конференції зазвичай визначають характер проведення і зміст проблем, що обговорюються.

Виставки ¾ один із провідних засобів ПР в усьому світі. Перевагою виставки є поєднання протягом декількох днів експозиції, особистих контактів, просування продажу, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) охоплення громадськості.

Виставки розрізняють за тематикою ¾ багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Виставка може проводитися в масштабі однієї компанії або цілої галузі. Тривалість може бути від одного дня, до місяця. Експонуватися можуть як товари і послуги, призначені для продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам’ятки. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів та експонентів. Але зазвичай піар-агенції організовують для своїх клієнтів комерційні експозиції.

Дата добавления: 2014-01-04