Специфіка жанротворення текстів піару

Процес створення будь-якого тексту припускає роботу з початковими даними, висхідним матеріалом. Чітко уявляючи собі мету створення тексту, його тему, проблему і адресата, на якого цей текст розрахований, автор приступає до його оформлення в певних жанрових рамках. У журналістиці під жанром маються на увазі стійкі типи публікацій, з’єднані схожими змістовно-формальними ознаками (жанротвірними чинниками*. Жанротворення в письмових PR-комунікаціях підкоряється загальним законам утворення жанру взагалі. Отже, жанр PR-тексту – це певна форма організації текстового матеріалу, що характеризується спільністю змістовних, структурно-композиційних і стилістичних ознак.

На нинішній стадії існування вітчизняної PR-практики можна вести мову про певну трансформацію й асиміляцію PR-жанрів, що має об’єктивні й суб’єктивні причини. Об’єктивні полягають у тому, що PR-тексти розвиваються і функціонують у тісному взаємозв'язку з паралельними в журналістиці процесами. Тому журналістські тексти, безумовно, впливають на тексти піару – на рівні запозичень, аналогій, дублювання. Можливість передачі тексту через Інтернет також, поза сумнівом, накладає свій відбиток на формування і вигляд сучасної жанрової системи в PR-комунікаціях. Зрештою, поділ на жанри сам по собі не може бути до крайнощів чітким. Суб’єктивні причини криються у спорадичному, стихійному практикуванню PR-технологів, відсутності стійких жанрових правил, належної наукової обробки текстів піару.

Жанротвірні чинники PR-текстів: предмет відображення, цільова установка, метод відображення, функції і стилістико-мовний чинник.

1. Предмет відображення. Цим чинником, один з найважливіших для PR-тексту, може бути перш за все один з типів публічних комунікацій – економічних, політичних або культурно-духовних. У кожному з вказаних типів комунікацій ми маємо справу з подіями, процесами, ситуаціями, що відображають діяльність базового суб'єкта PR, а також особами.

Подія, що відображається в PR-тексті, – це завжди подія суспільного процесу, крок, здійснюваний базовим суб'єктом PR (зміна характеру виробництва, виступ першої особи, ювілей фірми або діяча культури тощо*. Ситуація в PR-тексті – стан стосунків, що повторюється протягом достатньо великого відрізка часу і який склався між соціальними групами.

2. Цільова установка тексту. Основною метою PR-тексту можна визнати інформування і створення оптимального комунікаційного середовища базового суб'єкта PR, що досягається перш за все через опис предмету або встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Опис може відображати різний ступінь деталізації предмету тексту. Для встановлення таких зв'язків слід виділити сукупність явищ з ряду йому подібних і звернути увагу на ті обставини, які передували виникненню зв'язку. Потім з цих обставин необхідно виділити визначаючі, здатні бути причиною даного явища.

3. Метод відображення.

Спостереження в PR-тексті формалізоване (піармен відображає подію за наперед продуманим планом*; польове (піармен ніколи не конструює ситуації*; систематичне і несистематичне, проте ніколи не спонтанне (тут завжди йдеться про наперед підготовлені заходи*; пряме (технологічний суб'єкт PR повинен завжди відображати предмет спостереження, маючи інформацію “з перших рук”*.

Інтерв'ю (з чіткою структурою і логікою побудови питань* як метод збору інформації дуже важливе для PR-тексту, оскільки джерелом PR-тексту може бути усна інформація від базового суб'єкта – першої (посадового* особи або колегіального органу.

Метод експерименту – дослідження, що базується на отриманні інформації про об'єкт шляхом дії на нього управлінських чинників – не характерний для PR-тексту, оскільки дослідження стану справ не є одним з основних завдань текстів піару.

У політичному PR активно використовується також емпіричний метод – опитування, в основному для прогнозів результатів виборів і визначення думок населення з питань поточної політики.

Біографічний спосіб для PR-тексту використовується при складанні текстів відповідного жанру – біографії посадовця.

Метод аналізу для PR-тексту не є пріоритетним у процесі комунікації: завдання будь-якої PR-структури полягає якраз у тому, щоби подати цільовій громадськості оптимізовану інформацію, аналіз же даної інформації здійснюється самою цільовою громадськістю. Оптимізована оцінка представлена в PR-тексті імпліцитно: цьому сприяє певний підбір фактів.

4. Функції. У PR-комунікаціях, як і в журналістиці, основна функція тексту – інформативна. Інформування тут оптимізоване і з наперед прорахованим результатом. Воно передбачає офіційність, документальність, фактологічність, об'єктивність, стриманість. Функція впливу на поведінку або ставлення аудиторії, реалізована в таких критеріях, як виразність, спонукальність, оцінність, емоційність, притаманна PR-текстові частково. Оскільки в PR-тексті конструюється фрагмент соціальної дійсності, такий текст є носієм евристичної функції (подача інформації, що будується на фактах дійсності*. Аксіологічна функція, представлена в усіх текстах різноманіттям соціокультурних оцінок дійсності, у текстах піару реалізована латентно, оскільки даний текст несе в собі оптимізовану і селективну оцінку, задану корпоративним обмежувачем інформаційного поля. Наявність смислової структури, смислових підтекстів, системи контекстів дає можливість говорити про текст як про носій семантичної функції.

5. Стилістико-мовний чинник. Найбільш яскраво виявлені або важливі серед типологічних мовностилістичних ознак текстів піару – це ступінь вираження суб'єктивної модальності, особового початку, деякі елементи структури і композиції.

Офіційний характер повідомлення припускає загальну констатуючу модальність тексту, а також невираженість особового початку. З погляду синтаксичної структури PR-текст переважно має нейтральний синтаксичний фон з гранично раціональним і економічним витрачанням текстотвірного матеріалу, мінімальними інтертекстуальними включеннями, рівною і помірною стильовою організацією.

Категорі модальності в PR-тексті виражається по-різному. Загалом для даної категорії текстів властива здебільшого об'єктивна (нульова* модальність на противагу суб'єктивно-оцінній (котра характерна тільки для тих жанрів, розповсюджуваних від імені персони, – перш за все поздоровлення і листа.

Особливе місце в стилістиці PR-текстів відводиться засобам вираження особового начала. Відкрито виражене авторське ставлення з'являється тоді, коли прес-реліз має на меті певним чином вплинути на споживача інформації: переконати його в чомусь. Для більшості жанрів PR-тексту нехарактерне вираження авторського “я” на лексичному рівні (виняток – образно-новинні жанри і деякі типи дослідницьких жанрів*.

PR-текст як головне джерело інформації повинен забезпечити можливість оперативного відбору даних, звідси – певні критерії композиції PR-тексту і його графічного виконання: виділення окремих смислових блоків (абзаців або речень*, розстановка їх у порядку важливості, графічне виділення важливої інформації.

Явні недоліки укладання тексту – насичення віддієслівними іменниками, т. зв. ліве вирівнювання, велика довжина словосполучення, ланцюжкові конструкції іменників у відмінковій формі, різностильова природа деяких текстових вкраплень.

Елементи чужої мови в PR-тексті використовуються у вигляді прямих цитат, котрі служать автору або для того, щоби підтримати свою думку, протиставити її чужій думці чи просто подати чиюсь точку зору. Структурна подача цитати – одне або декілька речень. Вона завжди повинна бути викінченою по змістом. Це обов'язковий компонент текстової структури таких жанрів, як прес-реліз, байлайнер, заява для ЗМІ.

Будь-який з PR-текстів має досить жорстку композицію. Її елементами можуть бути заголовок, лід, кульмінаційна частина.

Заголовок (присутній не у всіх жанрових різновидах піару* повинен бути інформативним і передавати суть інформаційного мотиву, що міститься в тексті, а також звертати увагу на позитивні сторони новинної події. Заголовок допускає введення базової номінативної інформації про предмет PR-тексту – перш за все просторово-часових, а також професійних та інших характеристик події, персони, ситуації. Ця первинна інформація дуже характерна для нейтральних початків інформаційних матеріалів. Заголовок повинен бути доцільно коротким – не більше 10 слів. Окрім цього, він повинен бути зорово атрактивним, тому корисними будуть заголовки, в яких частина тексту вживається в лапках (ефективність зросте до 28%*. На відміну від журналістського тексту, заголовок у PR-тексті ніколи не є експресивною номінацією. Заголовки – обов'язковий компонент структури текстів таких жанрових різновидів, як прес-реліз, бекґраундер і, можливо, заява для ЗМІ.

Лід – основна інформація після заголовка, що графічно відокремлюється від усього тексту – обов’язково з’являється в прес-релізі, запрошенні й бекґраундері.

Стосовно місця розташування найвпливовіших (кульмінаційних* елементів виділяються такі моделі композиції тексту:

1* антикульмінаційна, або “обернена піраміда” (сильні аргументи – на початку повідомлення; ця модель присутня в прес-релізі, запрошенні, заяві для ЗМІ*;

2* пірамідальна (сильні аргументи – в середині тексту*;

3* кульмінаційна (сильні аргументи – в кінці тексту; ця модель присутня в бекґраундері, заяві для ЗМІ*.

Усі перераховані жанротвірні чинники поєднують між собою окремі типи текстів піару. Завдяки цьому можна вести мову про окремі жанри і групи жанрів PR-текстів – організацію текстового матеріалу, що характеризується спільністю змістовних, структурно-композиційних і стилістичних ознак.

Дата добавления: 2014-01-04