Октября

Турфирма - социально-экономическая система. Все тсратегические решения должны приниматься на основе сопоставления ресурсов компании с возможностями динамичного изменения внешней среды.

Стратегический потенциал - совокупность имеющихся ресурсов и возможностей.

Часть изменений во внешней среде благоприятны для фирмы, приводя к увеличению продаж, прибыли, другая часть создает дополнительные трудности. Если на отрицательные тенденции не реагировать, это может привести к снижению продаж,... Вплоть до исчезновения фирмы.

Организация должна предвидеть угрозы и возможности. Задача фирмы - попытаться реализовать эти возможности для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.

Поэтому первым шагом с целью выявления стратегических факторов и проблем проводится анализ внешней среды.

Выделяют макросреду и микросреду.

Макросреда состоит из элементов прямо не связанных с фирмой, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса.

Каждая из фирм испытывает это влияние макросреды, не может ей управлять.

Иными словами, это среда косвенных контактов фирмы.

Целью анализа макросреды является мониторинг и анализ тенденций, событий, неподконтрольных предпринимателю, которые могут повлиять на потенциальную эффективность стратегии, создавая возможности и угрозы. Анализ должен осуществляться в разрезе показателей, которые могут повлиять (нужно уметь их выделить) на деятельность фирмы.

Поскольку число факторов макросреды велико, обычно выделяют и группируют 4 группы факторов:

- политико-правовые,

- экономические,

- социокультурные,

- технологические.

Анализ этих факторов получил название " PEST-анализ ": Рolitical, Еconomical, Social, Technology (+ природный фактор для туризма).

Политико-правовые факторы:

- анализ законов, нормативных актов;

- возможность определения границы действий и методы защиты своих интересов;

- изучение действенности законов (нецелесообразно ограничиваться лишь изучением законом, так как правоприменительная практика отличается от теории);

- оценка, мониторинг правительственной стабильности;

- законодательство, налоговое, антимонопольное, законодательство по охране природной среды, внешнеэкономической деятельности и так далее;

- нормативные акты в области регулирования занятости населения;

- позиция государства по отношению к иностранному капиталу, к защите интересов собственных предпринимателей;

- деятельность профсоюзов и других групп давления (зеленые, антиглобалисты и так далее).

Экономические факторы:

- тенденции развития национальной экономики,

- процентная ставка,

- курс национальной валюты,

- уровень инфляции,

- динамика безработицы,

- политика в области з/п,

- уровень доходов населения в целом,

- динамика социального туризма

- наблюдение за распределением доходов между слоями населения для прогнозирования развития среднего класса, что влияет на спрос на туруслуги.

Социокультурные факторы:

- демографическая структура населения,

- стиль жизни, обычаи, привычки, традиции,

- социальная мобильность населения,

- активность потребителей,

- мобильность населения

Демография: важен пол и возраст населения, размещение по регионам, социальный состав населения, динамика рождаемости, смертности и так далее.

Это важно отслеживать, так как один из самых быстроразвивающихся сегментов туристского рынка является рынок пожилых путешествий.

В РФ фонды соцзащиты тоже приобретают путевки для пожилых и инвалидов.

Важен семейный состав, так как растет популярность семейного отдыха.

Все больше горожан тянется к природе: фактор урбанизации.

Важно отслеживать рост заболеваемости населения.

Важно научиться выделять доминантные факторы.

Культурно-исторические факторы:

- религиозные нормы

- нормы общества в духовной сфере

- традиции

- воспитание

- обучение

Научно-технические факторы: для совершенствования обслуживания туристов.

- видеонаблюдение

- бесплатный wi-fi

- электронные системы бронирования,

- учет всех достижений НТП,

- новые турпродукты (космический туризм, приполярный туризм).

Природные факторы: выступают и предпосылкой для развития туризма, и являются элементом туризма.

- климат,

- рельеф,

- погодные условия,

- ландшафты

- состояние окружающей среды

- наличие охотресурсов, ягод

- наличие заповедников

Все факторы макросреды находятся во взаимосвязи друг с другом.

Поэтому т/ф следует выявить наиболее значимые элементы факторов и заниматься их мониторингом для выявления возможностей и угроз.

Микросреда включает участников рынка, которые оказывает прямое воздействие на турфирму.

Поставщики – независимые организации, снабжающие сырьём, инструментами, информацией, финансовыми ресурсами и т.д. (Гостиницы, перевозчики, рестораны, консультационные фирмы и т.д.).

Поставщики труда – кадры.

Поскольку от бесперебойности поставок зависит работа фирмы в целом, важно следить за своевременностью, надежностью, качеством обслуживания.

Посредники – финансовые, торговые, маркетинговые фирмы, помогающие деятельности т/ф в продвижении на рынок, в продажах и доведению продукта до потребителя (турагентства, туристские информационные центры, транспортные компании, pr-компании, рекламные компании).

Посредников иногда причисляют контактной аудитории.

Есть мнение, что термин "посредники" для туризма неверен. Лучше употреблять термин "смежники".

Клиенты - потребители продукции турфирмы. Это главный фактор микросреды.

Конкуренты – точка отсчёта для уровня работы фирмы.

Только предложенные клиентам более качественные услуги/турпродукты дают возможность преуспеть в бизнесе.

Контактные аудитории – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и способствующая достижению целей, в том числе оказывая существенное влияние на формирование благоприятного/неблагоприятного имиджа фирмы.

Виды контактных аудиторий:

- Внутренние контактные аудитории – трудовой коллектив, профсоюзы, акционеры, совет директоров.

- Местные контактные аудитории - окрестные жители, совет ветеранов, муниципалитеты.

- Государственные учреждения (пожарные, СЭС, налоговые службы, фонды, администрация и т.д.).

- Финансовые контактные аудитории - аудиторские фирмы, консультанты, банки (можно отнести и к поставщикам, и к контактным аудиториям).

- СМИ - газеты, журналы, репортеры, сотрудники СМИ, корреспонденты, электронные СМИ

- Гражданские группы действия - различные экодвижения, борцы за здоровый образ жизни.

- Общество потребителей.

- Публика (спортсмены, актеры, журналисты, художники, политики т.д.).

Микросреда - отраслевая среда фирмы.

Анализ отраслевой среды.

Включает два этапа:

1. Анализ места отрасли в системе национальной экономики. Основная задача: определить конкурентное преимущество отрасли в рамках государства.

2. Анализ конкурентной среды в самой отрасли.

Задача: 1 этап: Определить конкретные преимущества отрасли в государстве (национальной экономике).

Для решения этого вопроса нужно использовать Концепцию национального ромба Портера.

Портер ввел 4 понятия:

• Параметры факторов – материальные/нематериальные условия необходимые для формирования конкурентного преимущества. (рабочая сила, природные ресурсы, телекоммуникации, дороги). В зависимости от значения характеризующих параметров, эти факторы выступают как возможности или как угрозы для фирмы.

• Стратегия фирм, их структура и соперничество, определяющие силу конкуренции. Это анализ конкурентоспособности фирмы.

• Параметры спроса - показатели, характерные требования потребителей к качеству товара, эластичность спроса по цене и уровню дохода, национальные традиции, степень осознания потребности, фаза жизненного цикла, структура спроса, его динамические показатели. Насколько соц. группы осознают необходимость потребления продукта: например, модно путешествовать (спрос растет, отрасль перспективна).

• Родственные и поддерживающие отрасли – которые являются потребителями или поставщиками данной отрасли (отрасли лёгкой промышленности и пищевой промышленности, транспортное машиностроение, мед. услуги, образовательные услуги).

• Случайные события – изобретения, новые технологии, колебания цен на ресурсы, резкие изменения на финансовых рынках или в курсах национальных валют, колебания и международного спроса, политические решения национального и зарубежных Правительств, войны и другие форс-мажорные обстоятельства.

• Действия Правительства – влияние исполнительной власти на кредитно-денежную политику, налоговую, таможенную политику в стране. Правительство может определять систему нормативов, стандартов, воздействовать на потребителя и производителя. Также государство является крупнейшим заказчиком в экономике (реставрация, инвестиции в различные объекты туризма).

При использовании модели национального ромба, направленной на выявление конкретных преимуществ в рамках национальной экономики необходимо уметь оценивать отрасль через экономические показатели.

1. Ёмкость рынка - количество продукции услуг, реализация за год, выраженное в денежном эквиваленте, штуках и т.д.

2. Виды конкуренции

• локальная,

• региональная,

• национальная,

• глобальная;

3. Динамический характер поведения рынка, темп прироста ёмкости рынка в % и этап жизненного цикла отрасли. Темп роста: отношение показателей в нынешнем периоде по отношению к прошлому.

- внедрение

- рост

- замедление роста

- насыщение

- спад

4. Количество конкурентов и их относительные рыночные доли.

5. Величины входных и выходных барьеров, выраженных в денежном эквиваленте. Входной барьер: сколько стоит попасть на данный рынок. Выходной барьер: сколько стоит уйти с рынка.

6. Темп технологических изменений и продуктовых инноваций.

7. Степень продуктовой дифференциации в отрасли. Насколько разнообразны продукты в отрасли.

8. Величина эффекта масштаба: чем больше объём выпуска продукции, тем меньше издержки на производство единицы продукции.

9. Отраслевая капиталоёмкость: капитал на единицу продукции.

10. Среднеотраслевая прибыльность.

Туризм в РФ характеризуется – быстрыми темпами роста, присутствием всех видов конкуренции, показателями роста стабильности.

В РФ - 2,5% ВВП, с мульт. эфф. - 6,5%

Мультипликативный эффект - эффект, порождаемы туризмом дополнительно: количество рабочих мест, потребление услуг поставщиков - 9,2% в мире.

Концепция движущих сил: имеются параметры внешней среды, изменения которых определяют напправление и интенсивность отраслевых изменений.

Анализ движущих сил состоит из 2 этапов.

1. Идентификация движущих сил.

2. Исследование их влияния на изменения в отрасли.

Что относят к движущим силам (доминантным). Обычно выделяют около 4-х.

1. изменения темпов роста в отраслевой емкости рынка в долгосрочной перспективе.

2. Изменения параметров сегментов потребителей.

3. Продуктовые инновации: запуск новых туров, частота; изменение структуры рынка.

4. Технологические изменения: введение комп. бронирования.

5. Маркетинговые инновации: новые сопосбы продвижения турпродукта

6. Вхождение/выход в/из отрасли крупных организаций.

7. Усиления глобализации в отрасли.

8. Изменения в предпочтениях потребителей и способах использования ими т/у: изменения от эксклюзивных вариантов к более дешевым.

9. Изменения в гос. регулировании.

10. Изменения общественного мнения, стиля жизни.

11. Снижение и возрастание неопределённостей и рисков.

2 этап: модель пяти сил конкуренции.

Конкурентная среда состоит из конкуренции между фирмами внутри отрасли.

Силы конкуренции:

1. Внутриотраслевая конкуренция между действующими на рынке организациями.

2. Конкуренция со стороны фирм из других отраслей, которые могут войти на рынок.

3. Конкуренция с фирмами, которые производят заменяющие продукты или услуги - субституты. Например, отдых в Турции и отдых в Крыму.

4. Потребители

5. Поставщики.

Внутриотраслевая конкуренция

Наиболее интенсивная борьба между конкурентами в отрасли, то есть внутриотраслевая конкуренция. Цель борьбы: величина рыночной доли.

Конкуренция со стороны фирм-пришельцев возникает тогда, когда фирмы из других отраслей в ходят в отрасль. В некоторых случаях продукты и услуги имеют сходные характеристики с товарами и услугами данной фирмы из этой или другой отрасли.

Способ борьбы – барьеры к вхождению на рынок, углубление специализации, хорошее знание рынка, низкие издержки, контроль над распределением продукции (фирменные магазины), использование местных условиев, обычаев, (правильная реклама, привлекательные лейблы) особенностей, дающих конкурентное преимущество.

Измерить выставление барьеров можно в денежном эквиваленте.

Показателем будет величина барьеров по сравнению с предполагаемыми прибылями. (Как вариант, составление Бизнес-плана «Проникновение на рынок».

Знание сильных и слабых сторон конкурентов необходимо.

Расчёт необходимых средств для вхождения на рынок в долгосрочном периоде). Барьеры могут быть организационно-административные, например: патент.

Конкурентная сила - Потребители продуктов и услуг.

Потребители определяют спрос – в это м их сила.

Анализ этой силы отвечает на следующие вопросы:

• Как продукты и услуги будут в наибольшей мере восприниматься покупателем?

• На какой объём продаж рассчитывать, насколько потребитель привержен товару/услуге вашей фирмы?

• Насколько может быть расширен круг покупателей?

Что ожидает ваш продукт в будущем?

На основании ответов на эти вопросы составляется профиль покупателя:

Даётся оценка его силе:

• географическое месторасположение,

• демографические характеристики,

• социально-психологические характеристики: статус, вкусы, привычки, стиль поведения,

• отношение покупателей к продуктам и услугам, отражающее причины по которым он покупает их. Кто он – посредник или непосредственный покупатель. Как он оценивает продукт/услугу.

По результатам анализа на основании изучения покупателя фирма узнаёт, насколько сильны её позиции в торге с покупателем и определяет торговую силу покупателя, которая выражается через ряд показателей:

1. Соотношение степени зависимости покупателя от продавца или наоборот.

2. Уровень информированности покупателя. Если покупатель неинформирован, ему можно продать что угодно.

4. Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу: потеря скидок, бонусов, льгот.

5. Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости совершаемых закупок: ориентация на марку, общая стоимость осуществляемых закупок, наличие требований к качеству товара (только дорогой товар), прибыльность товара (насколько товар пользуется спросом, сколько может получить фирма, продав одну путевку) система стимулирования. Если покупатель не чувствителен к цене, он может потерять интерес к фирме и променять ее на конкурентов.

Конкурентная сила – Поставщики.

Т/ф – прямые потребители сырья, ресурсов, кадров

Поставщики имеют прямое влияние на функционирование т/ф.

Целью деятельности поставщиков является исследование деятельности конкурентов, снабжающих организацию сырьём и различными ресурсами и от которых зависит эффективность работы фирмы, себестоимость т/у, качество т/у.

Должна быть составлена оценка сил поставщика с фирмой.

Постановка в зависимость от поставщика определяется следующими факторами: 1. Баланс спроса и предложения.

2. Доля закупок потребителя у поставщика в общем объёме закупок.

3. Важность для поставщика объёмов продаж.

4. Степень уникальности закупаемой продукции. Степень зависимости покупателя от определённой номенклатуры ресурсов: если только одна фирма производит нужную продукцию, потребитель не уйдет.

5. Величина ущерба поставщика от переключения на другого клиента.

6. Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами: поставщик работает с определенным небольшим числом клиентов.

7. Возможность потребителя создать аналога или товара-заменителя производимых поставщиком.

8. Заинтересованность конкурентов потребителя в данном поставщике: если конкуренты незаинтересованны, сильнее потребитель.

9. Наличие товаров заменителей закупаемых товаров/услуг, производимых другими поставщиками.

10. Сила влияния поставщика на потребителя – стоимость переключения на другого поставщика.

Одним из итогов данного анализа является выявление возможностей и угроз, создаваемых внешней средой для фирмы.

Возможности:

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка.

2. Расширение производственных мощностей вследствие благоприятного инвестиционного климата – рост объёма продаж.

3. Увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах (диверсификация).

4. Добавление сопутствующих продуктов.

5. Возможность эффективных слияний: присоединение к фирме видов деятельности, характерных для поставщиков или посредников.

6. Пассивность, успокоение фирм-конкурентов.

7. Ускорение роста рынка.

8. Падение торговых барьеров.

Угрозы:

1. Возможность появления новых конкурентов.

2. Рост продаж замещающего продукта.

3. Замедление роста рынка.

4. Неблагоприятная политика Правительства.

5. Рост силы торга у покупателей/поставщиков.

6. Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют.

7. Спад в экономике.

8. Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственного рынка.

9. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей.

10. Неблагоприятные демографические изменения и так далее.

Дата добавления: 2014-01-04