Стадия роста

Стадия разработки и вступления товара на рынок.

Политика цен жизненного цикла товара.

Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла товара. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т.е. имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. Рассмотрим стадии более подробно.

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем товара.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. Цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создаёт для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта.

2) установление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т.е. фирма работает со всем рынком.

Стадия «зрелости» продукта.

Особенность стадии зрелости – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается продуктом;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения», но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

Предприятия начинают активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

1) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки;

3) пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

Дата добавления: 2014-01-04