Тема 6: Сегментация рынка

Сущность и цели сегментирования

· Сегментация рынка – это разделение рынка по различным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар (или виды маркетинговой деятельности).

· Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки.

· Главная цель сегментирования – обеспечить адресность выпускаемого, разрабатываемого товара. Из нее вытекают более конкретные цели сегментирования:

a. Наилучшим образом удовлетворить потребности людей;

b. Повышение конкурентоспособности товара и самого производителя;

c. Более целенаправленное ведение конкурентной борьбы;

d. Обеспечение рационализации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию продукции;

e. Увязывание научно-технической политики предприятия с запросами потребителей;

Признаки и критерии сегментирования

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует, однако производителям следует придерживаться ряда признаков и критериев сегментирования.

· Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

a. Географический – предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, регионы, округа, города, а также – учитывать особенности и предпочтения присущие городскому или сельскому населению.

b. Демографический – включает в себя такие показатели как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения, уровень доходов и этап жизненного цикла семьи.

c. Психографический – предполагает разбивку потребителей по образам жизни: активный, пассивный и умеренный, и по социальному классу.

* Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и ответную реакцию на окружающую среду. Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это особенно важно, когда рынок перенасыщен товарами и производитель вынужден подстраиваться под образ жизни и тип личности своего покупателя.

d. Поведенческий – этот признак раскрывает себя в следующих пунктах:

Ø Повод к совершению покупки;

Ø Статус пользователя: бывшие пользователи, регулярные, потенциальные и не пользовавшиеся ранее;

Ø Степень интенсивности потребления продукции: слабые, умеренные и активные потребители;

Ø Степень приверженности потребителя к товару относительно товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.п.;

Ø Различают следующие виды «приверженцев»: безоговорочные, терпимые (2-3 товарные марки), не постоянные, безразличные;

Ø Степень готовности покупателя к восприятию товара: совершенно осведомленные, достаточно информированные и не осведомленные;

Ø Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей: безразличное, восторженное, негативное и, даже, враждебное;

· Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок (сегмент) для деятельности.

Выделяют следующие критерии:

1. Количественная граница;

2. Доступность сегмента – наличие транспортных и информационных ресурсов;

3. Существенность сегмента – насколько сегмент перспективен;

4. Прибыльность сегмента;

5. Защищенность от конкурентов;

Стратегия охвата целевого рынка

После проведения сегментации рынка, предприятие должно оценить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько для дальнейшего освоения.

Следует учитывать:

Ø Размер сегмента, темпы его роста, доступность, степень риска;

Ø Цели и ресурсы предприятия;

Существуют следующие стратегии охвата целевого рынка:

a. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга – когда производитель ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Производитель считает, что этот рынок в целом проявляет схожие желания и предпочтения в отношении характеристик данного товара, и организует массовое производство, продвижение и распространение. Считается, что такой подход позволяет существенно снизить издержки производства, повысить цены и увеличить сбыт.

b. Дифференцированный маркетинг – позволяет фирме или производителю сочетать положительные стороны массового и целевого (концентрированного) маркетинга, т.е. ориентировка на 2 и более сегментов с разработкой различных комплексов маркетинга для каждого из них. Такой подход позволяет максимизировать сбыт и, соответственно, получить большую прибыль.

c. Целевой (концентрированный) маркетинг – концентрация фирмы только на одном сегменте рынка и предложение товаров именно для данной группы покупателей.

Позиционирование товаров на рынке

· Позиционирование – это определение места предложение товара на рынке, создание такого имиджа, который позволит ему занять в сознание покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование основывается на:

Ø Отличительном качестве товаров;

Ø Выгодах;

Ø Образе жизни;

Ø Чувстве патриотизма и т.д.;

Позиционирование может осуществляться в несколько этапов.

1. На первом этапе проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного сегмента рынка, устанавливается приоритетность атрибутов, т.е. строится карта восприятия. Таким образом, позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке (позиции) и разработке соответствующего комплекса маркетинга. Позиции товаров описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются (уровень сервисного обслуживания, цена, качество).

2. На следующем этапе составляется перечень конкурирующих товаров, обладающих выявленными атрибутами. Затем, устанавливается идеальный уровень значения атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционирования товара по сравнению с товарами конкурентов.

Существует несколько стратегий позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту. «Disneyland» – самый большой парк аттракционов в мире;

2. Позиционирование по преимуществу. «Knott`s Berry Farm» - для людей ищущих фантазийных приключений в стиле дикого запада.

3. Позиционирование по использованию. «Japanese Deer Park» - место, где турист может провести час с максимальным удовольствием.

4. Позиционирование по потребителю. «Magic Mountain» - парк для любителей острых ощущений.

5. Позиционирование по конкуренту. «Lion Country Safari Park» в сравнении с «Japanese Deer Park» имеет большее разнообразие животных.

6. Позиционирование по категории продукта. «Marineland Of The Pacific» может позиционироваться как «образовательное учреждение».

7.

Пример сравнения предприятий

Карта восприятия.

Позиционирование по соотношению цена/качество. «Bush Gardens» - «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

Дата добавления: 2014-01-04