Вопрос 11 - Выбор конкурентной позиции при диверсификации. Матрица БКГ

27.03.2012

Производится комплексным методом. При этом решаются 2 названные проблемы. Оценка производится экспертно.

Ранг цели
	2б	1б	3б
Портфельный	Краткосрочные цели	Долгосрочные цели	Цель-гибкость
№1	3-0,6	2-0,5	1-0,7
№2	1-0,8	1-0,6	3-0,6

Степень достижения целей

О1= 2*3*0,6+1*2*0,5+3*1*0,7=6,7

О2=2*1*0,8+ 1*1*0,6+ 3*3*0,6= 7,6

По максимальной итоговой оценке выбирается наилучший портфель.

Наилучший портфель раскрывается в основных характеристиках:

- вектор роста;

- конкурентное преимущество;

- стратегическая гибкость;

- уровень синергии;

- сделать или купить.

«Сделать» - организовать, вести производство с 0 на своей производственной базе. Выгодно, когда есть оперативные навыки. Есть время для организации, освоения, но нет средств для покупки.

«Купить» - стать собственником готового производства с его развитыми отношениями. Характеристики портфеля необходимы в будущем для оценки и выбора стратегических проектов.

Конкурентная позиция определяет поведение предприятия в выбранной сфере деятельности при наилучшем портфеле. Она близка к содержанию и понятию конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия может быть оформлена как типовое стратегическое решение (см. Типовые стратегии).

Конкурентная позиция может быть и описана и в индивидуальных характеристиках:

· Скорость роста по отношению к рынку в целом и скорости роста наиболее успешных конкурентов. Одновременно проектируются факторы, способствующие достижению принятой скорости роста: номенклатура и ассортимент, стимулирование спроса, вертикальная интеграция

· Дифференциация рынка по доле предприятия. Одновременно проектируются факторы достижения нужной доли: минимальная цена, торговая марка, престиж и сервис.

· Дифференциация товара по основным качественным признакам.

Будущая конкурентная позиция проектируется на матрицу БКГ. Матрица позволяет относить отдельные товарные направления к одной из четырех групп (Трудные дети, Звезды, Коровы, Собаки) в зависимости от двух параметров:

· Доля рынка

· Темпы роста относительно средних значений по отрасли.

Основная роль матрицы заключается в оптимизации продуктовой программы, ее структуры. Ставится задача оптимального перераспределения положительных денежных потоков от товаров «Коровы» к товарам «Звезды» и «Трудные дети».

Оптимальное распределение: «Звезды» и «Трудные дети» по 15% (каждый),

«Коровы» – 50-60%, «Собаки» - не более 10%.

На этом этапе окончательно формируется будущая конкурентная стратегия.

За счет портфельного анализа в целом должен быть заполнен портфельный разрыв. Если этого не происходит, возможны следующие действия:

· Выполнить вновь портфельный анализ по другим продуктовым направлениям;

· Пересмотреть конкурентные позиции;

· Пересмотреть приоритеты целей;

При этом первоначальный стратегический выбор не должен быть нарушен.

· Пересмотреть цели в сторону снижения.

Дата добавления: 2014-01-04