Смена ЖЦП

Смена ЖЦП подчиняется следующим законам:

1. Закон возвышения потребностей. Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новой потребности. Маркетологам необходимо разрабатывать товары с более высокими потребительскими свойствами.

2. Закон ускорения темпов общественного развития. Ускоряется процесс создания и обновления новых образцов продукции. Наука и техника постоянно развиваются и появляются новые идеи, технологии, материалы, что способствует выпуску новых товаров.

4. 7. Фирменный стиль товара.

Фирменный стиль – ряд приёмов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличают их от изделий фирмы конкурента.

Содержание фирменного стиля:

• товарная марка;
• товарный знак;
• фирменный блок (страна-изготовитель, почтовый адрес, телефон, фирменный лозунг);
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы.

Товарная марка – это один из элементов индивидуальной характеристики товара (идея, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от аналогичных товаров.

Товарный знак – это зарегистрированный в соответствии с законом товарная марка. Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического лица, осуществляющего производственную деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, срок действия и исключительное право владельца на товар.

Виды товарных знаков:

1. Изобразительный.

2. Словесный.

3. Смешанный.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условия о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товара лицензиара. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходство с товарными знаками, обозначение однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу, несут за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

Требования к товарному знаку:

1. Простота.

2. Индивидуальность.

3. Привлекательность.

4. Отсутствие двусмысленности.

5. Товарный знак должен всегда быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.

При первом использовании товарного знака его следует снабдить соответствующими примечаниями:

1. Товарный знак не склоняется.

2. Используется только в том виде, в каком он зарегистрирован.

3. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

4. 8. Планирование нового продукта.

Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство новой продукции или модернизировать существующий товар. Новый продукт – это модернизация существующего продукта или создание нового нововведения. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества, функций. Нововведение (с позиции маркетинга) – это начало реализации сбыта абсолютно нового товара.

Этапы разработки новой продукции.

1. Анализ идей. При этом используется различные показатели (затраты, качество, политика ценообразования, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность)

2. Экономический анализ альтернативных идеи на основе анализа спроса, капитальных вложений.

3. Разработка продукта – превращение идеи в физическую форму (ФНИР, ОКР, ПТР), определение базовой маркетинговой отрасли, конструирование торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала.

4. Выбор рыночного сегмента (пробный маркетинг) – реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий.

5. Коммерческая реализация – выпуск крупносерийного или массового производства изделий и реализация на тех сегментах, где спрос достаточно велик и велика норма прибыли.

Для организации предпринимательской деятельности, для анализа собственного потенциала предприятия и для получения инвестиций составляется бизнес-план.

Бизнес-план составляется на новый продукт или модернизированный старый. Бизнес-план относится к стратегическому плану, так как он составляется на 3 года и более продолжительный срок.

Бизнес план содержит следующие разделы:

1. Титульный лист.

2. Вводная часть – резюме (краткое содержание бизнес-плана).

3. Анализ положения дел в отрасли.

4. Сущность проекта.

5. Маркетинговый план.

6. Производственный план.

7. Организационный план.

8. Финансовый план.

Источники получения средств для нового кредита.

Создание нового товара невозможно без инвестиций. Инвестиции – затраты, осуществляемые в данном периоде времени с целью получения отдачи от них в последующем периоде. Оценка эффективности инвестиций осуществляется с учётом дисконтирования (приведения эффекта или затрат, предполагаемых в будущем к моменту осуществления инвестиционных проектов).

Основными вопросами в разработке плана инвестиций являются:

1. Сколько нужно средств для создания нового продукта?

2. Откуда намечается получить эти средства?

3. Когда следует ожидать полного возврата вложенных средств и получения дохода от этих инвестиций?

Источники получения средств:

• кредит банка (для предприятий, расширяющих производственную деятельность).
• выпуск акций.
• создание АО.
• лизинг.

5. Цена и ценовая политика.

5. 1. Ценовая политика в маркетинге.

Цена – это денежное выражение стоимости товара, которая позволяет производителю погашать общепроизводственные затраты и получать прибыль.

Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от сложившейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей номенклатурный перечень и решение других задач.

При разработке ценовой политики следует почить ответы на следующие вопросы:

1. Какое место занимает цена среди средств конкурентов?

2. Какой метод расчёта следует принять?

3. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

4. Как должна изменяться цена в зависимости от ЖЦТ?

Стратегии ценообразования.

Важной составляющей ценовой политики является её стратегия. Она должна быть увязана с целями фирмы.

Такими целями являются:

1. Получение заданного или максимального объёма прибыли.

2. Обеспечение выживания на рынке.

3. Сохранение существующего положения на рынке.

4. Завоевание лидерства на рынке.

Политика ценообразования решает:

1. Какую цену желал бы заплатить потребитель.

2. Как влияет цены на объём продаж.

3. Как влияет изменение издержек на цену.

4. Каков уровень пороговой цены.

5. Какую скидку можно предоставить покупателям.

Типы цен:

1. Стандартные – эти цены устанавливаются на сравнительно длительный период, в течение которого цены не изменяются. Такие цены вызывают доверие потребителей.

2. Гибкие – эти цены позволяют менять политику ценообразования в зависимости от покупательной способности потребителей, ЖЦТ, конкурентоспособности и изменения издержек внутри производства.

3. Цены, установленные по ценовым линиям, где каждая цена отражает определённый уровень качества товара, параметрический ряд. Каждый такой набор имеет свой ценовой диапазон, в границах которого устанавливается конкретное значение цены.

Приспособление цен происходит через изменение прейскурантов, применения наценок, скидок и компенсаций. Осуществление ценовой политики требует высокой квалификации от сотрудников.

Факторы ценообразования:

1. Спрос. Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между спросом и предложение, а также охарактеризовать эластичность спроса.

2. Государственная политика. Правительство может издавать законы, ограничения предпринимателю в области ценообразования. Оно может фиксировать цены на некоторые товары, запрещать сговор производителей в отношении цен на товары. Запрещение продаж по ценам ниже допустимых призвано защищать мелких торговцев от более крупных конкурентов. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением сферы действия государственного контроля.

3. Каналы товародвижения. Чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, производитель должен учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как у себя, так и у посредника.

4. Конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и качество товаров у конкурентов. Если ваш товар по качеству ниже, чем у конкурента, то фирма не может запросить такую цену.

5. Издержки. На ценовую политику сильное влияние оказывают издержки, так как именно минимальная цена на товар определяется издержками производства, каналами сбыта, включая норму прибыли. При росте издержек фирма может путём повышения цены переложить рост издержек на потребителя или снять с производства как убыточный товар.

Виды цен.

Внешние (мировые) Внутренние

Базисная. Цены спроса.

Купли продажи (фактурная). Цены предложения.

Удельная (на единицу). Цены производства.

Твёрдые цены.

Цены с последующей

фиксацией.

Розничные.

Оптовые.

Рыночные.

Внешние:

Базисная – это цена, используемая для определения сорта или качества товара. Её согласуют на переговорах между продавцом или потребителем. Она служит исходной для определения цены купли-продажи и удельной цены.

Цена купли-продажи – это цена, определяемая условиями поставки («Сиф», «Франко», «Фоб»).

«Сиф» – означает, что продавец должен зафрахтовать судно, выплатить стоимость перевозки, таможенные расходы и взять риск гибели или порчи товаров до момента пересечения груза за борт, а покупатель берёт ответственность после пересечения линии борта.

«Франко» – продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт на свой риск, включая в цену транспортные, таможенные и страховые расходы.

«Фоб» – продавец оплачивает транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель страхует груз и берёт риск порчи товара.

Удельные цены – это средние цены за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра.

Внутренние:

Цена спроса – цена товара, предлагаемая потребителем.

Цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом.

Цена производства – цена, равная издержкам производства + намеченный объём прибыли.

Твёрдая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе выполнения контракта.

Цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки.

Цена розничная – цена, по которой ведётся продажа товаров отдельными штуками.

Оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товара при продаже торговыми и промышленными предприятиями.

Рыночная цена – цена, по которой идёт продажа товаров на данном рынке.

Поправки на внешние цены.

В основу расчёта внешнеторговой цены рекомендуется брать в качестве базисной цены данные естественных контрактов или справочные цены, в базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспособность изделия с товаром-аналогом, различия в технико-экономических параметрах и в условиях поставок и сроков.

1. Поправка на параметры:

где – цена вашего товара и аналога;

– мощности и другие параметры, по которым происходит сравнение.

n – показатель степени, учитывающий зависимость цены от параметров, публикуемый в специальных журналах.

2. Поправка на конкурентоспособность:

К =

– групповые технические показатели товара и товара-аналога.

где – величина параметров вашего изделия и аналога.

– вес или значимость i-того параметра.

m – количество параметров сравнения.

5. 2. Методы установления цен.

1. На основе издержек производства.

Фирма определяет цену, исходя из себестоимости и планируемой прибыли. Этот метод позволяет определить уровень цены, ниже которого фирма может опуститься в исключительных случаях и на некоторое время. Данный метод основывается на графике безубыточности.

Р, руб. Выручка

Валовые

1 издержки

const

Постоянные

2 издержки

Объём продаж, Q

500 1000

1 – Зона прибыли. 2 – Зона убытка.

Выручка – цена за единицу (С + П) * Q (шт)

Постоянные издержки – не зависят от объёма реализации.

Переменные издержки растут одновременно со сбытом.

Валовые издержки равны сумме переменных и постоянных издержек.

2. Определение цен с ориентацией на спрос.

Цена устанавливается исходя из спроса на товар – сколько покупатель хочет и может заплатить за предлагаемое вами изделие. Фирма может установить высокие цены на новые изделия, чтобы получить сверхприбыль. По мере насыщения рынка данным товаром фирма цены снижает.

Политика высоких цен даёт хорошие результаты при двух условиях:

1. Когда потери выручки от продажи большего количества товаров по более низкой цене по сравнению с первоначальной ценой, незначительны.

2. Когда между высокой ценой и нормальной разница невелика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов.

3. Определение цен с ориентацией на конкурента.

Этот метод считается наиболее безопасным. Фирма устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов в зависимости от:

• спроса;
• степени новизны;
• качества товаров;
• количества выполняемых им функций;
• технико-экономических параметров.

Понижение цены способствует повышению спроса. А это приводит к увеличению прибыли. В данном методе уровень цены лишь следствие в поведении конкурентов.

4. Параметрический метод.

Параметрический ряд – группа продукции, однородная по конструкции и технологии изготовления, выполняющая одинаковые функции, но разные по качеству, габаритным размерам и потребительским свойствам.

А. Метод удельных показателей.

– себестоимость вашего изделия (удельная).

– удельная себестоимость аналога.

– удельная цена вашего изделия.

– удельная цена аналога.

Аналог – эталонное изделие, которое обладает всеми необходимыми свойствами и параметрами. С эталоном сравнивается продукция, на которую нужно определить цену.

П – значение основного параметра, по которому идёт сравнение эталона и вашего изделия, с соответствующих единицах.

Б. Метод структурной аналогии.

– себестоимость нового изделия.

– материальные затраты или заработная плата на единицу нового изделия.

– удельный вес материальных затрат (или заработной платы) по аналогичной группе изделий.

В. Агрегатный метод.

Новый товар состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены, которые известны, а совокупная цена или себестоимость исчисляется путём суммирования или вычитания цен добавленных или сменяемых узлов.

Г. Балловый метод.

Каждому параметру присваивается определённое число баллов. Суммирование баллов даёт оценку технико-экономического уровня товаров. Умножая сумму баллов на стоимость одного балла, получаем цену.

– цена нового или вашего изделия;

– количество баллов, присваиваемых изделию.

– удельный вес каждого балла.

– стоимость одного балла.

Дата добавления: 2014-01-04