Асортиментна політика. Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми форму­вання асортименту товарів

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми форму­вання асортименту товарів.

Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропо­нує підприємство.

Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів да­ного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

— шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

— глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

— насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

— зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапа­зон цін тощо.

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запи­тань, зокрема:

• Скільки і яких товарів виробляти?

• Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння?

• Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдоско­налення?

• Які товари варто ввести до асортименту?

• Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн?

• Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його? Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство пови­нно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів, зокрема:

• темпи науково-технічного прогресу;

• зміни у структурі ринкового попиту;

• фінансові можливості підприємства;

• виробничі і маркетингові „ноу-хау";

• зміни в асортиментній політиці конкурентів.

Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

2. Розроблення нового товару

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або сут­тєві модифікації існуючих товарів.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні проце­си і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство - річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

— помилкове визначення величини попиту;

— дефекти товару;

— недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

— завищена ціна;

— відповідні дії конкурентів;

— невдало вибраний час для виходу на ринок;

— нерозв'язані виробничі проблеми.

Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інновацій­ної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і про­ходить декілька етапів (рис. 4).

Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

— споживачі з їх потребами;

— співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;

— торговельний персонал, який контактує з клієнтами;

— науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;

— нова продукція конкурентів;

— публікації у професійних виданнях, газетах;

— виставки, ярмарки тощо.

Рис. 4. Процес розроблення нового товару.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки ", який має на меті швидке генерування вели­кої кількості ідей. Умови його реалізації:

— збирають групу фахівців у складі 7- 12 осіб;

— немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;

— критика заборонена;

— кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Мета етапу генерації ідей - зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

— загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ри­зику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

— маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність марке­тинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

— виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його ви­пуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подаль­шого розгляду.

Подальший етап - розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і про­позиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

• Чи легко зрозуміти концепцію товару?

• Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

• Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

• Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

• Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу склада­ють прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.

На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. При­ймаються рішення щодо:

— конструкції товару;

— матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

— технології його виробництва;

—товарної марки;

— упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів то­вару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії про­дукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговель­ними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

— місце здійснення ринкового тестування;

— термін випробування;

— характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний марке­тинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгор­тання його комерційного виробництва.

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прий­няття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнан­ня споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

— коли вивести новинку на ринок;

— де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

— для яких сегментів ринку він призначений;

— як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

3. Життєвий цикл товару

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його ко­мерційного виробництва починається ринкове життя новинки.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левітом, товар у процесі свого ринко­вого життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із рин­ку інші, досконаліші товари.

Концепція ЖИТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стра­тегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані нарис. 5.:

• етап впровадження на ринок,

• етап зростання,

• етап зрілості,

• етап спаду.

Рис. 5. Традиційні етапи життєвого циклу товару.

Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове І схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання - це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви­знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом ета­пу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра­гнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль­нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере­буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин­ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нага­дування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримува­ти максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичен­ня ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, ви­бувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.

• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліп­шення дизайну.

• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би трива­лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша­ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Па­діння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:

• припинити випуск застарілої продукції;

• якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіон ах.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 1.

Таблиця 1.

Показники	Етапи ЖЦТ
впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до переходу на випуск нового товару
Збут	Низький	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутнє
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу (див. рис. 6).

Рис. 6. Можливі варіанти кривих ЖЦТ.

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, кон­цепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

Для закріплення викладеного матеріалу виконайте вправу 4.1 із Збірника вправ.

4. Якість і конкурентоспроможність товару

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комер­ційної діяльності будь-якої організації.

Якість - це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлю­ють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потре­би відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують на­дійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ «Про стандартизацію і сертифікацію», прийнято­го у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація - це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

З 1 липня 1994 р. введено обов’язкову сертифікацію для значної частини това­рів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчуван­ня, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифі­кацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.

З 1 січня 1997 р. в Україні запроваджено нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість - абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характерис­тики, які об'єктивно закладені вданий товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різно­му рівень якості одного й того самого товару.

Конкурентоспроможність - це сукупність споживчих властивостей това­ру, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретно­му ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність - це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (україн­ському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).

Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:

• Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

• Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.

• Крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність - поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по-різно­му. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: технічні й економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й ви­трати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, мастил, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж тощо. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

• витрат на купівлю товару (його ціни);

• витрат, пов'язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мініма­льна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно обрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який найкраще задо­вольняє потребу споживача і з котрим порівнюватимуть даний товар.

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показ­ників: одиничних, групових та інтегральних.

Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра базового виробу:

qi = Pоцін / Pбаз

Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vi). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок. Далі розраховують групові показники:

для технічних параметрів — індекс якості:

для економічних параметрів — індекс ціни споживання:

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою:

Якщо kінт < 1, то аналізований товар поступається перед базовим това­ром конкурентів; якщо kінт > 1, аналізований товар має вищу, ніж базовий, конкурентоспроможність.

Для закріплення матеріалу виконайте вправи 4.2, 4.3 із Збірника вправ.

5. Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від това­рів конкурентів.

Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою К у колі, іноді - позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — „trade mark", що часом дослі­вно перекладають як „торгова марка").

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

• герби і прапори держав;

• емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (при­міром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

• родові назви товарів;

• знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas).

У 1994 р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції" - міжнародної орга­нізації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на тери­торіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції".

Функції товарних знаків:

— створюють відмінності між товарами;

— полегшують ідентифікацію товару;

— виступають гарантом якості товару;

— надають інформацію про товар та його виробника;

— рекламують товар;

— підносять престиж продукції;

— забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків - це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

— новизна ідеї;

— асоціативність;

— естетичність;

— лаконічність;

— зручність вимови;

— легка запам'ятовуваність;

— гармонія кольорів;

— а головне - можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ „Мерседес").

З огляду нате, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще нази­ваються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло спо­живачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтрим­ку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздріб­ної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують уданого посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло спо­живачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій практиці кон­цепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприєм­ство-франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій това­рний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водно­час бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтувати­ся на різні стратегії використання товарних марок (див. рис. 7).

Рис. 7. Стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові мар­ки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають мож­ливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стиму­лювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий то­вар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витра­ти виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" вико­ристовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивіду­альних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід за­стосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок праль­ний порошок „Мір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сег­менти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних кра­мниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що від­повідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а тоді товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп това­рів. Так, фірма „Свіфт енд компані" для м'ясних виробів має колективну марку „Проміум", а для мінеральних добрив — марку „Вігоро".

Ще один варіант комбінованої стратегії - поєднання фірмового імені з індиві­дуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „Келлог" (хрусткий рис „Келлограйс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").

Дата добавления: 2014-01-04