Аналіз споживчих оцінок асортименту товарів

ТОВАРОЗНАВЧІ РІШЕННЯ В СИСТЕМІ РИНКОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ

Рис. 4.1.1 Фактори, що впливають на купівельну поведінку

У більшості своїй це чинники, які не піддаються контролю з боку діячів ринку, але їх обов'язково слід брати до уваги, щоб розробити і оцінити товари, налагодити їх поширення і стимулювання збуту, і викликати найбільш сильну реакцію споживачів.

Поряд з цим діячем ринку (комерсантам, агентам, керуючим тощо) слід особливу увагу приділяти процесу прийняття рішення покупцями про покупку товарів. Існує п'ять етапів, через які проходить споживач на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення (рисунок 4.1.2.).

Рисунок 4.1.2 – Етапи, через які проходить споживач на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення

Користуючись цією моделлю процесу рішення про купівлю товарів, представники комерційних структур та інші категорії працівників торгівлі можуть визначити, що робить основний вплив на купівельну поведінку споживачів і розробити ефективну програму маркетингу у вирішенні проблем діяльності на ринку товарів щодо формування їх асортименту та якості на основі споживчих оцінок.

За допомогою маркетингових дій фахівці підприємства-виробника і торгівлі встановлюють зміни у відповідності з попитом і пропозицією товарів на ринку, з урахуванням зміни цін і інших чинників. Особливо важливе значення при цьому відіграє характер споживання, який залежить від етапів життєвого циклу сім'ї та особливостей купівельних звичок на кожному з них. У таблиці 2 перераховані дев'ять етапів із зазначенням фінансового положення та типових товарних переваг сім'ї.

Таблиця 2 - Етапи життєвого циклу і купівельна поведінка сім'ї

Етапи життєвого циклу	Особливості поведінки та купівельних звичок
1.Етапи вільного життя, молоді одинаки, які живуть окремо від батьків	Фінансових обтяжень небагато. Лідери думок в галузі моди. Покупці основного кухонного обладнання основних меблів.
2.Юні молодята без дітей	Фінансове становище краще, ніж буде в недалекому майбутньому. Найвища інтенсивність покупок, найвищі середні показники закупівель товарів тривалого користування. Покупці автомобілів, холодильників, кухонних плит, найнеобхідніших меблів і меблів тривалого користування.
3. «Повне гніздо»1-я стадія, молодшій дитині менше 6 років	Пік покупки житла. Зворотний капітал невеликий. Невдоволення своїм фінансовим становищем і сумою зекономлених грошей. Зацікавленість в нових товарах.
4. «Повне гніздо»2-я стадія, молодшій дитині більше 6 років	Фінансове становище покращилося. Деякі дружини працюють. Покупці різноманітних продуктів харчування, засобів для чищення матеріалів, велосипедів, піаніно.
5. «Повне гніздо»3-я стадія, літнє подружжя з дітьми, які перебувають під їх опікою	Фінансове становище стало ще краще. Працює більше число дружин. Деякі діти влаштовуються на роботу. Реклама надає дуже слабкий вплив. Висока середня інтенсивність покупок товарів тривалого користування. Покупці нової більш витонченої меблів.
6. «Порожнє гніздо» 1я стадія: літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї вже працює	Більшість задоволені своїм фінансовим становищем і обсягом заощаджень. Не цікавляться новими товарами. Покупці товарів по облаштуванню будинку.
7. «Порожнє гніздо», 2-я стадія, літнє подружжя, діти яких живуть окремо, голова сім'ї на пенсії	Різке скорочення доходів. Покупці медичних приладів, що сприяють зміцненню здоров'я.
8. Вдовуюча особа, працює	Дохід не високий, схильність до продажу будинку
9. Вдовуюча особа, на пенсії	Потреби в медичному обслуговуванні і товарах ті ж, що і в інших пенсіонерів. Різке скорочення доходів. Гостра потреба в увазі, прихильності і благополуччі

Наведені дані свідчать про те, що характер споживчих вимог і потреб споживачів у товарах залежить від життєвого циклу сім'ї, основні етапи якого повинні бути враховані при сегментації ринку. Дуже важливим для виділення сегментів ринку є угрупування споживачів за стилем їхнього життя, реакції на дизайн товарів.

Тому у вирішенні проблеми розвиток і насичення ринку для отримання високих прибутків і доходів підприємств важливо по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, на ціни, рекламні аргументи і т.п., що у зв'язку з цим слід закуповувати і пропонувати на ринку, по якому шляху направляти асортиментну політику.

При цьому особливу увагу заслуговує оцінка асортименту споживачів. З огляду на особливості асортименту кожної товарної групи, слід в анкету опитування включати всі ознаки, що характеризують асортимент тієї або іншої групи товарів. Так, наприклад, при оцінці асортименту меблів, обліковуються матеріали, вид облицювання (табл. 3).

Найменування виробів артикул і розміри	Підприємство виробник	Застосовувані матеріали	Функціональне призначення	Вид облицювання, оздоблення та декоративне оформлення	Виробничі конструкційні особливості виробу	Оцінка з урахуванням думки покупців	Рекомендації щодо вдосконалення виробу

Найменування показників	Споживча оцінка показників товарів по підприємствам-виробникам в балах (1,2,3,4,5)
Вид виробу	Вид виробу	Вид виробу	Вид виробу
виробник	виробник	виробник	виробник
Відповідність вимогам функціональних розмірів Зручність користування виробом Зручність догляду за виробом Зручність розміщення в приміщенні Форма виробу Колір фактури і малюнок лицьових поверхонь Фурнітура Рівень виконання

На основі аналізу споживчих оцінок того чи іншого виду (груп) товарів може бути визначений рейтинг конкретного підприємства-виробника або постачальника.

4.2. Товарознавчі дослідження зв'язку між споживчої оцінкою товарів і ступенем задоволення потреби

З метою більшої збалансованості структури потреб і асортименту товарів на ринку необхідно систематично проводити кількісну оцінку ступеня їх відповідності.

Оцінку і аналіз асортименту доцільно починати зі споживчого набору певних товарів (швейних, взуттєвих, меблевих і ін), так як в даний час населенню пропонується досить значний вибір різних товарів і від їх кількісного та якісного складу залежить поведінка споживача на ринку.

Для визначення ступеня відповідності запропонованого асортименту товарів запитам споживачів застосовується методика, заснована на використанні елементів комплексної оцінки показників, які характеризують асортимент (рисунок 4.2.1.).

Дані про вагомість та значення цих показників отримують за допомогою соціологічних методів (шляхом вибіркових анкетних питань). Для цієї мети складається спеціальна анкета, визначаються результати.

Наприклад, для визначення за допомогою комп'ютера показників раціональності асортименту товарів і встановлення ступеня задоволеності ними покупців на основі анкетування складається таблиця даних про готівковий асортимент товарів, і виробляються обчислення за формулами.

Таблиця 5- Показники готівкового асортименту товарів

Найменування складових показників	Значення для розрахунків	Формули для підрахунків
Га-число груп товарів в аналізованому асортименті Гб - число груп у базовому асортименті Ва - загальне число видів товарів в аналізованому асортименті Вп-загальне число видів товарів у базовому Вн - число нових видів		Ша = Га / Гб (широта асортименту) Га - Ва / Вп (повнота асортименту) Оа - Вн / Ва (оновлення асортименту)

Таблиця 6 - Оцінка показників асортименту товарів споживачами

Показники асортименту	Значення показника асортименту	Кількість споживачів, що позитивно оцінили показник асортименту	Загальна кількість опитуваних
А	3а	к⁺	к
Ша Па Оа	0,14 0,16 0,08

Обчислити за формулою ступінь задоволення покупців значеннями показників готівкового асортименту:

до + - кількість споживачів, які позитивно оцінюють показники асортименту;

Таблиця 7 - Показники ступеня задоволення споживачів показниками асортименту товарів

Показники готівкового асортименту	Ступінь задоволення споживача. %
Ша Па Оа

За результатами розрахункових даних встановлюється значимість показників асортименту і відзначається, яким із них при формуванні торгового асортименту має бути приділено найбільшу увагу.

4.3. Товарознавча оцінка видового асортименту товарів

Однак широке розмаїття товарів на ринку (за видами, розмірами, матеріалами та іншим споживчим ознаками і властивостями) обумовлюють необхідність пошуку нових форм і методів регулювання асортиментної політики. У цьому напрямку представляє інтерес використання товарознавчіх оцінок видового асортименту товарів.

При товарознавчий оцінці окремих видів непродовольчих товарів використовуються певні ознаки (рисунок 4.3.1.).

Рисунок 4.3.1 – Ознаки окремих видів непродовольчих товарів при товарознавчий оцінці

У сукупності така оцінка дозволяє розробити конкретні пропозиції виробника з удосконалення конструкції, поліпшення властивостей того чи іншого товару. При цьому не можна залишити без уваги і той факт, що кінцевий результат діяльності товарознавця з оцінки видового асортименту товарів сприяє не тільки приведення структури товарної пропозиції відповідно до попиту населення, а й значною мірою виконувати роль у вирішенні проблеми вдосконалення і розвитку естетичної культури суспільства в області непродовольчих товарів.

На прикладі товарознавчих оцінок здійснюється творче сприйняття споживачем навколишнього матеріального середовища побуту, природи, мистецтва за «законами краси». Це дозволяє виключити з асортименту товари, які за значеннями своїх споживчих ознак поступаються аналогам і вимагають досконалості конструкції, використання нових матеріалів, видів обробки і т.п.

Наприклад, після оцінки асортименту стільців прямолінійного профілю ніжка була замінена на профіль у вигляді морського вузла, в результаті чого посилився інтерес споживачів і підвищився попит на стільці зі зміненою формою ніжки.

4.4. Оптимізація асортименту товарів на ринку

У процесі формування ринку товарів, розвитку конкуренції асортиментна політика підприємств повинна бути спрямована на створення таких товарів, які задовольняли б специфічні запити споживачів. У зв'язку з цим виникає необхідність пошуку і впровадження в практику нових, більш ефективних форм і методів регулювання і оптимізації асортименту.

Найбільш дієвим шляхом до вирішення цієї проблеми повинно стати створення оптимальної структури асортименту, що дозволяє забезпечити достатню різноманітність товарів на ринку. Необхідність надавати споживачеві найрізноманітніші можливості у виборі товару пов'язана як з різним рівнем добробуту, так і з тим, що одна частина споживачів, купуючи масові вироби, бажає обновити квартиру, гардероб «не гірше за інших», інша ж, навпаки, відмовляється споживати великосерійні і масові вироби, не бажаючи поступати «так як усі».

Різність моделей товарів може вважатися задоволеним лише в тому випадку, якщо товар буде продаватися як у певному комплекті, так і у вигляді окремих виробів.

Асортимент товарів, що випускаються необхідно привести до максимальної відповідності групування споживачів по укладу побуту, враховуючи при цьому, що таке групування поступово змінюється під впливом закономірностей розвитку побутової культури і є специфікою в кожному окремому культурному регіоні.

Втілення культурно-типологічного підходу у формуванні асортименту продукції забезпечує створення товарів нового покоління, що володіють соціальною відповідністю, що активно формує споживацьку культуру і, в силу цього, особливо конкурентоспроможність.

Асортимент товарів, який враховує вікові групи споживачів, має принципове соціальне і економічне значення. Асортимент товарів вітчизняного виробництва в даному відношенні практично не розвинений, що обертається недостатньою комфортабельністю побуту для ряду категорій споживачів, особливо дітей, підлітків. Облік вікових особливостей у вимогах до побутових виробів - один з резервів нового якісного рівня товарів, а згодом і підвищення ринкової активності населення.

Наприклад, школярам потрібні меблі, які відповідають вимогам рекреативного, товариського, молодіжного, спортивного, творчого та кабінетного укладу побуту.

Молоді притаманна більша, ніж у підлітків, неоднорідність вимог до виробів меблів. Найпомітніший поділ цієї групи споживачів - не бажають мати меблеві вироби модні, дизайнерські, передові, які швидко змінюються.

У цілому ж у молоді яскраво виражена тенденція до більш низьких виробам меблів для сну і сидіння, столів в зонах відпочинку і прийому їжі, а також до більш високих, ніж прийнято сьогодні, робочих місць. В асортименті меблевих товарів для молоді повинні бути вироби, які сприяють організації побуту наступних типів: економічного, авангардистського, інформаційного, спортивного, музичного, екологічного, кабінетного і господарського. Найбільш характерні види приміщення: загальна кімната універсальна, індивідуальна кімната дружини, житлова кімната на дві і три людини.

Для споживачів середньої вікової групи перспективною є меблі, аналогічні тій, яку випускають в даний час, за антропометричними і основним ергономічним характеристикам. Типологія меблевих виробів для даної групи споживачів повинна бути максимально повною.

Перспективні вироби меблів для літніх споживачів відрізняються великим комплексом особливостей. Вони повинні забезпечити збереження сил організму, по можливості створювати неприємні і хворобливі відчуття при діставання речей зі сховища, нагинання, вставання і т.д. У цьому разі потрібне більш високе сидіння: у стільця - не нижче 480 мм, у крісла - не менше 420 мм від підлоги і відповідно більш високі столи. Також висота ліжка повинна бути не вище 450 мм. Рівень м'якості сидіння і ліжка - не вище другої категорії, сидіння - з мінімальним нахилом або без нього.

Зараз випускають багато різних моделей крісел, костюмів, взуття та інше, але, за рідкісним винятком, їх відмінності одного від іншого несуттєві і не відповідають будь-яким конкретним особливостям у вимогах окремих споживчих груп. Необхідно враховувати, що використовуються ці товари по-різному. У кожному окремому випадку до товарів пред'являються настільки різні функціональні, ергономічні та естетичні вимоги, що неминуче різним повинен бути і вигляд виробів. Однак це не враховується в асортименті багатьох товарів, пропонованих зараз на ринку.

Використання нового обладнання, матеріалів, технологічного процесу та технічних принципів на основі науки відкриває підприємствам можливості удосконалювати і змінювати функціональні властивості товарів. Так, наприклад, за рахунок використання ДСП зменшених товщин (10,12,14,15 мм замість 20-25 мм) можна виготовляти вироби меблів легшими, що підлягають монтажу в різних комплектаціях. Крім того, за рахунок поліпшення об'ємно планувальних характеристик наборів виробів, які застосовувалися до типових квартир, забезпечена можливість функціонування меблів з комплектами або окремими виробами побутової техніки.

Зарубіжний досвід свідчить, що на кожній стадії розвитку товарного ринку виробництво є не тільки матеріальною основою пропозиції, а й основним джерелом розширення і оновлення асортименту.

Саме тому перед вітчизняною промисловістю ставяться певні завдання (рисунок 4.4.1.).

Рисунок 4.4.1 – Завдання, які ставляться перед вітчизняною промисловістю

Зараз в цій галузі виникає багато проблем. Основний з цих проблем є виявлення структури підприємства, яка б відповідала вимогам ринку, підвищувала ефективність праці, забезпечувала раціональне поєднання всіх ліній виробництва, ритмічність, спеціалізацію підприємства, цехів і особливо - забезпечувала б споживача необхідним асортиментом товарів.

Досвід передових зарубіжних підприємств показує, що лише сучасна техніка і новітня технологія дозволяє забезпечувати високі темпи зростання виробництва, насичувати ринок різноманітним і конкурентоспроможними виробами.

Складність вирішення проблеми забезпечення балансу попиту і пропозиції товарів полягає в тому, що асортимент виготовлених в Україну і закуповуються за кордоном товарів і структура споживчих вимог різних груп населення не поєднуються належним чином зі системою економічних та інших показників країни і галузей промисловості. Вимоги споживачів до товарів не враховуються (наприклад, у формі споживчих оцінок, намірів, пропозицій), показники раціональності асортименту товарів не закладені в механізм зв'язків «виробництво - споживач», «торгівля - споживач». Крім того, у звітності (статистичної та ін) асортимент не представлений у вигляді сукупності різновидів вироблюваних або виробів, які закуповуються. У торгівлі відсутній облік надходження і реалізації товарів по найбільш важливим ознакам - типами, моделями і т.д. Так, наприклад, у формах обліку реалізації товарів зазначається кількість реалізованих виробів у цілому, а не за окремими моделями. За звітними даними не надається можливим встановити, які моделі товарів користуються підвищеним попитом, на випуск і реалізацію яких виробів повинні орієнтуватися промисловість і торгівля.

Оптимізація структури повинна не виправляти окремі, найбільш видимі недоліки чинного асортименту, а забезпечувати системний підхід до визначення структури асортименту.

Пошук такої структури асортименту товарів, яка була б збалансована зі структурою вимог споживачів, тобто побудова оптимальної структури асортименту, повинна включати такі етапи:

1.Типізація споживачів товарів і виявлення вимог певних типів.

2.Створення асортименту товарів, який відповідав би інтересам певних типів споживачів, тобто побудова структурної моделі асортименту товарів, оптимізованої відповідно до вимог, які пред'являються різними групами споживачів.

3.Коректировка структури асортименту товарів з урахуванням регулюючих і обмежуючих факторів.

4.Расчет перспективності оптимальної структури асортименту товарів.

Схематично ці етапи можна представити таким чином (рис. 4.4.2).

Рис. 4.4.1 - Етапи побудови оптимальної структури асортименту товарів

Першими етапами асортименту товарів є типізація споживачів і виявлення їхніх вимог до асортименту. Проте, потрібно враховувати, що самі вимоги без урахування тенденцій розвитку асортименту товарів не є оптимальними, оскільки вони не враховують низки можливих обмежень (наприклад, раціональних норм споживання тощо). Крім того, подібна структура містить елементи суб'єктивності.

Виходячи з цього, третій етап процесу оптимізації асортименту включає побудову моделі асортименту товарів, що передбачає створення (або закупівлю) зразків товарів, які відповідають інтересам певних типів споживання, а також здійснення коригування з урахуванням нормуючих і обмежуючих факторів.

Завершальний етап побудови оптимальної структури асортименту полягає у визначенні її перспективності, суть якого полягає в обгрунтуванні (логічному і статистичному) соціальної перспективності орієнтації на певний тип споживачів