В. Некоторые методы, используемые при изучении мотивации

Непринужденные обсуждения без жесткой направленности позволяют опрашиваемому постепенно высказать суть своих мыслей, даже если вначале он был не очень разговорчив. По истечении некоторого времени опрашиваемый становится более откровенным.

Ассоциативные беседы самых различных типов имеют цель выявить, с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.д.:

свободная ассоциация - опрашиваемый сразу говорит все то, что ему приходит в голову по поводу представленного предмета;

ассоциация слов - опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся;

ассоциация образов - не спрашивая мнения опрашиваемого о какой-то марке автомобиля, сигарет или часов, ему показывают машины, часы, сигареты и изображения типичных пользователей - сельскохозяйственного рабочего, отца семейства, служащего, секретаря, рабочего, спортсмена, делового человека, активной молодой женщины и т.д. - и далее его просят соединить по парам предмет и человека;

ассоциация контролируемых слов - опрашиваемый показывает, с какими словами (наименованиями), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет;

метод достраивания предложения - опрашиваемый завершает незаконченные предложения, в которых так или иначе речь идет об изучаемой теме.

Проекционные тесты представляют собой изучение общего феномена проецирования, посредством которого мы переносим на других собственные отношения, подавленные или неосознанные желания. Используя этот тест, опрашиваемого просят описать, рассказать, истолковать какую-либо ситуацию, и он от третьего лица рассказывает, что предпринимают действующие лица и, таким образом, говорит, что он об этом думает, чего бы он не сделал, если бы пришлось высказываться от первого лица.

Интервью через "воссоздающее воображение" проводится следующим образом. Опрашиваемого просят рассказать, что сделал бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации. Он скажет, что он сам бы предпринял, перенося свое отношение на другого.

Средства анализа мотиваций

Для этого следует использовать другие средства, кроме тех, которые употреблялись для опроса. Последний помогает нам узнать, как ведет себя население, но не может объяснить, почему оно ведет себя именно так. Поэтому изучение мотивации призвано обнаружить скрытые поведенческие структуры, т.е. узнать, каким образом связаны и как развиваются психологические факторы, обусловленные теми или иными человеческими проблемами.

Такой анализ среди прочего является особенно полезным в тех случаях, когда необходимо: узнать что-то сверх того, что нам дали исследования путем опроса; пойти дальше того, что очевидно и ясно выражено;

определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью приведет к акту покупки; выделить в лучшую сторону нашу марку среди марок наших конкурентов; найти место нашему товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня.

Восприятие предмета и акт покупки. Проблема состоит в том, чтобы описать товар таким образом, чтобы побудить людей не только считать его соответствующим их потребностям и желаниям, но и принять решение его купить. Следовательно, необходимо изучить восприятие, которое побуждает потребителя или пользователя совершить конечный акт всякого процесса производства и сбыта - акт покупки товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет наши будущие действия. Восприятие - это активное воссоздание реальных данных, это зародыш будущего действия. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и, следовательно, возможностью для каждого человека воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний или негативных реакций, что и составляет побудительное начало в человеке.

Акт покупки является средством продолжить и дополнить во времени акт, уже начатый путем восприятия. Это действие рассчитано на получение личного удовлетворения посредством проникновения в мир, одним из элементов которого является предмет, выставленный для продажи. Если мы хотим воздействовать на акт покупки, то нужно знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, надо иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Дата добавления: 2014-01-04