Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Тема 8. Процесс управления маркетингом.

8.1 Управления маркетингом

8.2 Организация маркетинга

8.3 Система маркетинговых планов

Маркетинг, рассматриваемый до середины 1980-х годов только как способ рас­пределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимо­связей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления марке­тингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформиро­валась интегрирующая функция маркетинга - управление всей системой марке­тинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент) - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и вос­производства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсифика­ции маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возмож­но достижение целей, стоящих перед фирмой» (Котлер Ф.), «создание и сти­мулирование новых потребностей покупателей» (Ламбен).

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправлен­ную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурент­ных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможнос­тей потенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в кон­кретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществле­ние этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией марке­тинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинга-менеджмента представляет собой совокупность этапов, осуществляющихся последовательно во времени.

На этапе анализа исследуются возможные стратегичес­кие и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окру­жающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетин­говых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем. При этом исследу­ются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных от­ношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки про­грамм и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конку­рентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических марке­тинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования марке­тинга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса - рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Система маркетинга - совокупность соци­ально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного простран­ства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потреб­ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к кото­рым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование мар­кетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая со­здается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ог­раничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадии (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся: 1) учение, распознавание проблемы; 2) поиск информации; 3) анализ полученных данных; 4) разработка концепции маркетинга; 5) принятие решения; 6) реализация маркетинговой концепции; 7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

В то же время процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выяв­ления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и но­менклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изуче­ние культуры потребления как фактора, определяющего количественные харак­теристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удов­летворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конеч­ному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на това­ры и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и по­купателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на дан­ный момент спроса. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом из­делии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реа­лизаций товара.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем от­ражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осущест­вления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов - этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и ау­диту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинго­вой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурен­тов.

Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принима­емых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан­совых средств в производство товара.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит главное отличие функции маркетинга от других функций управления современной организацией?

2. Дайте определение понятию «маркетинг-менеджмент».

3. Охарактеризуйте процесс маркетинга-менеджмента.

4. Дайте определение понятию «система маркетинга» и ее основных элементов.

5. Какое место в системе маркетинга занимают производители и покупатели?

6. Дайте определение понятию «процесс маркетинга».

7. Раскройте сущность этапов процесса маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04