Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

Олигополия – второй тип рынка. На этом рынке поведение потребителей характеризуется 5 типами:

1. Независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение нашей фирмы.

2. Кооперативное поведение – чаще согласие, чем конфронтация.

3. Адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов.

4. Опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакции конкурентов на какое-либо действие фирмы.

5. Агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда является проигрышем для другого (игра с нулевой суммой).

Одним из важных аспектов анализа конкурентоспособности фирм является анализ реакции конкурентов. Для этого может быть использована матрица эластичности конкурентной реакции на рынке.

Если анализируется (прогнозируется) реакция конкурента на действие нашей фирмы, то эластичность определяется по горизонтали. Если же анализируется реакция нашей фирмы на действия конкурента, то эластичность определяется по вертикали.

Фактические значения присваиваются на основе анализа фактической ситуации и, устанавливаются в процессе наблюдения за действиями конкурента, которые сопровождали маркетинговые инициативы нашей фирмы.

Прогнозные значения эластичности могут устанавливаться экспертным путем, методом экстраполяции и т.д.

Таблица 9

Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

Характеристика действий фирмы по факторам конкурентоспособности товара марки А	Эластичность реакции приоритетного конкурента по товару Б на действие фирмы по товару А по следующим факторам.
1. повышение качества товаров (фактор )
2. повышение качества сервиса ()
3. снижение цены товара при сохранении качества ()
4. снижение эксплутационных затрат ()
5. усиление рекламы ()

Данные значения могут быть фактическими или прогнозируемыми (вероятными).

Э – эластичность реакции конкурента на действие фирмы,

Э = 0 - если конкурент не реагирует на действие фирмы.

Если эластичность равна 1, значит, конкурент полностью адекватно отреагировал на действие фирмы.

1>Э>0

Эксперты выставляют прогнозные значения эластичности той или иной реакции нашей фирмы или конкурента. После чего определяется средневзвешенная величина значений каждого коэффициента эластичности, исходя из оценок экспертов.

При применении этой матрицы необходимо обладать логичеcким мышлением и предлагать наиболее реальные реакции на действие конкурента. (Снижение цены может быть достигнуто за счет реализации стратегии ресурсосбережения, либо сокращение суммы прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение же затрат у потребителя может быть достигнуто повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания ремонта или увеличением объемов производства и реализации товаров (эффект масштаба).

Пример. Фирма теряет свои позиции на рынке, что характеризуется падением объемов продаж, потерей доли рынка. Средств на повышение качества товара нет, и она вынуждена идти на снижение цены товара для ускорения его реализации.

Таким образом, фирма воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара марки А.

Приоритетный конкурент решил ответить на действия фирмы следующим образом: 80% средств конкурент направляет на снижение цены, 20% - на усиление рекламы. По этим данным в матрице эластичности находим:

· в третьей строке коэффициент , который соответствует снижению цен конкурентов. Так как конкурент направляет 80% средств на снижение цены, то = 0,8;

· в строке 3 находим показатель , который соответствует реакции конкурента по усилению рекламы. Его значение будет равно 0,2, так как 20% средств конкурент инвестировал в увеличение усилий на рекламную компанию.

Пример 2. Наша фирма 60% средств пустила на повышение качества товара, 40% - на развитие сервиса товара. Конкурент не отреагировал на действия фирмы, поэтому эластичность по факторам и равна 0.

Прогнозы с использованием приведенной матрицы могут быть осуществлены лишь при наличие аналитических расчетов по фактическим данным за несколько периодов времени.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция – следующий тип рынка. Характеризуется тем, что конкурентов ограниченное количество, широкий ассортимент товаров, которые дифференцированы и обладают отличительными свойствами.

Для придания товару отличительных свойств, с точки зрения потребителя, и для дифференциации товаров необходимы следующие условия:

· дифференциация должна представлять ценность для покупателя, что может выражаться в повышении эффективности использования ресурса, либо сокращении издержек потребления и использования;

· ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену;

· фирма должна быть способна защищать свой элемент дифференциации (например, патентование), чтобы конкуренты не могли его воспроизвести в короткий промежуток времени;

· повышение цены, приемлемое покупателем, должно быть выше повышения издержек фирмы, связанные с повышением качества продукции, дифференциацией товаров;

· если элемент дифференциации мало заметен, то фирма должна предпринять усилия, которые могут дать возможность проинформировать покупателя о малозаметных элементах дифференциации.

Монопольная конкуренция характеризуется тем, что на рынке доминирует один изготовитель (один продавец).

Такая ситуация может сложиться в короткий промежуток времени при выведении товара – новинки на рынок, который характеризуется новыми технологическими особенностями и существенными потребительскими преимуществами. В данной ситуации фирма, обладающая таким товаром, может доминировать на рынке и диктовать свои условия по цене, по условию сделок и т.д.

Рынок несовершенной конкуренции (монопольный) характерен тем, что насыщен товарами-аналогами, которые имеют различные характеристики и различные цены. Ценообразование дефференциации товаров определяется несколькими условиями:

· любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя;

· эта ценность может состоять в повышении эффективности использования ресурсов, либо в сокращении издержек потребления или (и) использования;

· ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену;

· фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести (с этой целью, целесообразно сохранение коммерческой тайны, юридически закрепить право неразглашения, авторское право на производство данного товара, получить патент, лицензию или другие виды охраны юридической документации);

· повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации;

· наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

На рынке несовершенной конкуренции (монополистической) очень важно соблюдение всех вышеперечисленных условий, влияющих на конкурентоспособность. Отсутствие одного из них, может привести к низкой эффективности предлагаемых мероприятий или свести результативность работы коллектива к нулю.

В ситуации монополистической конкуренции, такая ситуация может сложиться в период выведения товаров-новинки на рынок.

Дата добавления: 2014-01-04