Оценка эластичности спроса по цене

Эластичность спроса по цене выражается значением коэффициента эластичности спроса по цене:

Э = DV/DС

Где:

DV – величина процентного изменения спроса на i-тый товар в натуральных единицах, %;

DV = (V₁ – V₀)/V₀*100%,

где:

V₁ – величина спроса после изменения цены, натуральные единицы,

V₀ – уровень спроса на i-тый товар до изменения цен (базисное

значение);

DС – процентное изменение значения цены на i-тый товар, %;

DС = (С₁ – С₀)/С₀*100%,

где: С₁, С₀ – значение цены на i-тый товар, соответственно, после принятия решения об ее изменении и до принятия решения об ее изменении, денежные единицы.

Вся теория эластичности спроса справедлива для незначительных инициативных изменений цен (5-7%).

Под эластичным спросом подразумевается такой спрос на i-тый товар, который возрастает при снижении цены и, наоборот, снижается при увеличении цены. При этом объем продаж в стоимостном выражении при снижении цены должен возрастать, а при увеличении цены стоимость реализуемой продукции должна снижаться.

При эластичном спросе коэффициент эластичности спроса должен быть меньше –1 (Э< -1).

С, руб/ед

С₀

С₁

V₀ V₁ V, натур. ед.

Рис. 9. Соотношение спроса и цены на товар

Если величина коэффициента эластичности спроса по цене больше –1 (Э>-1), то незначительное изменение цены несущественно повлияет на величину изменения спроса. При этом объем продаж в стоимостном выражении существенно не изменится или при снижении цены может также снизиться. Это характеризует неэластичный спрос.

Если коэффициент эластичности спроса по цене равен 1 (Э=1), то спрос равен единичной эластичности. При этом величина изменения спроса обратно пропорциональна изменению цены, но величина объема продаж в стоимостном выражении при изменении цены не изменится.

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

Инфляция, т.е. на товары первой необходимости с ростом цен спрос изменяется незначительно или даже может возрастать; на товары же долговременного использования спрос становится неэластичным, т.е. даже снижение цен не влечет увеличение спроса.

Отсутствие инфляции: в условиях отсутствия инфляции на потребительские товары в большинстве случаев спрос эластичный, а на товары промышленного назначения – неэластичный.

Тип рынка, на котором реализуется товар: если чистая (совершенная) конкуренция, то спрос эластичный; если монополистическая конкуренция – неэластичный, в силу того, что аналогичные товары отличаются друг от друга не только величиной цены, но и потребительскими свойствами; если олигополистическая конкуренция – спрос также неэластичный.

Уровень дохода: объем спроса на товары первой необходимости с ростом дохода снижается, но растет спрос на товары, относящиеся к предметам роскоши, при этом темпы роста спроса на подобные товары опережают темпы роста дохода.

Возможность замены товара: изменение цен на i-тый товар может вызвать изменение спроса на аналогичный j-тый товар при условии постоянства цен на j-тый товар.

Один и тот же товар может продаваться на разных типах рынка, при этом эластичность спроса на этот товар может быть неодинакова в одно и тоже время в одном и том же регионе.

Продавец, работая на эластичном рынке, может добиваться конкурентного преимущества не только с использованием ценовых факторов, но и с помощью дополнительных источников конкурентного превосходства.

В некоторых случаях предприятие, работая на неэластичном рынке, идут на снижение цен с целью увеличения доли рынка, при этом сумма дохода снижается, но объем продаж в натуральных единицах возрастает.

Эластичный рынок – это такой рынок, на котором снижение цены на конкретный товар приводит к увеличению объема продаж этого товара и позволяет получить б о льшую сумму дохода.

Исследование закономерностей изменения спроса под влиянием цен может осуществляться с использованием сложных регрессионных прогнозных моделей. При построении данных моделей недостаточно однофакторной зависимости «Спрос – Цена», необходимо выявить исторически складывающиеся взаимозависимости цен и реализации в среднем по промышленности, установить влияние на спрос цен непосредственных конкурентов. Период для исследования должен быть выбран относительно стабильный. Рекомендуется включать в модель спроса следующие факторы:

V = f (P, P₃ , Y, A,D,R,T)

V = b₁*P+b₂*P₃ + b₃*Y+b₄* A+ b₅*D+ b₆*R+ b₇*T,

где: P – цена товара, руб.,

P₃ - цена товара-заменителя,

Y – доход покупателя, руб.,

A – уровень активности фирмы в рекламной деятельности в целом на рынке по всем видам деятельности, руб./ед.вр.,

D - уровень активности фирмы в рекламной деятельности в целом на рынке по данному товару, руб./ед.вр.,

R – ставка процента по потребительским кредитам в единицу времени, %,

T – характеристика тренда по данному товару,

b – коэффициенты регрессии, каждый из которых показывает на сколько единиц изменится спрос на товар при изменении конкретного фактора на одну единицу своего измерения. Значения коэффициентов регрессии могут быть как положительными, так и отрицательными.

Анализ цен на рынке методом трендов.

По продолжительности тренды можно классифицировать на:

1. Долгосрочные (более 1 года).

2. Среднесрочные (от 3 месяцев до 1 года).

3. Краткосрочные (от 1 дня до 2 месяцев).

Существует также метод суммирования трендов для анализа цен:

Ц

1,5 года t

Рис. 9. Зависимость уровня цен от трендов спроса

Взаимодействие рыночных цен и уровня спроса.

Закон предложения. Предложение при прочих равных условиях напрямую зависит от уровня цены. Рыночная цена устанавливается в процессе взаимодействия спроса и предложения. Теоретически уровень цен соответствует такому состоянию рынка, при котором спрос равен предложению (точка равновесия), а уровень цены при этом называется равновесной ценой. В этом случае цена устраивает и покупателя, и продавца. Таким образом, уровень цены на товар стремится к такому значению, при котором спрос равен предложению. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или произойдет сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет.

Если при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, то цена должна понизиться.

При установлении цены необходимо учитывать, что она определяет величину рентабельности производства. Поэтому при установлении величины цены необходимо калькулировать величину постоянных и переменных затрат, полную сумму затрат и величину себестоимости единицы продукции.

Нижнюю точку цены можно определить исходя из определения точки безубыточности (точки критического объема производства):

, единиц изделия,

где:

- сумма постоянных расходов за анализируемый период, приходящаяся на конкретный вид продукции, руб.,

- себестоимость единицы изделия по переменным расходам, руб.,

(С - ) – маржинальный доход на единицу продукции (постоянные расходы), руб.,

, руб. за единицу товара,

где:

- минимальная цена.

Данное выражение является базой для определения минимальной границы цены за единицу конкретной продукции. В данном выражении точному прогнозированию (планированию) подвержены следующие величины:

· переменная часть себестоимости единицы продукции , т.к. эта величина расходов должна нормироваться;

· постоянные расходы за анализируемый период времени, т.к. объемы сбыта конкретной продукции – это составляющая выражения, которой можно регулировать минимальный размер цен; привлечение дополнительных покупателей (расширение границ рынка) с использованием неценовых факторов дает возможность увеличить объемы продаж V, тем самым появляется реальная возможность управления спросом благодаря снижению цены; появившаяся возможность должна быть реализована при заключении договоров с корпоративными клиентами в виде предоставления скидок «за объем продаж».

7.5. Метод установления цены «Средние издержки + прибыль»

Этот метод ценообразования чаще всего применяется на предприятии.

При установлении цен на товары необходимо учитывать действие закона убывающей предельной полезности. Предельной полезностью, которая индивидуальна для отдельных сегментов рынка, называют дополнительную полезность, получаемую от использования каждой дополнительной единицы продукции. На основе закона предельной полезности можно аргументировать понимание цикличности ЖЦТ, что требует гибкой ценовой политики по отношению к существующим товарам на этапах зрелости и упадка. Эти же аргументы могут быть приведены в обоснование постоянного совершенствования ассортиментной политики.

При установлении цен необходимо учитывать эффект дохода, который состоит в том, что при снижении цен на конкретный товар у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительного количества данного или какого-либо другого товара.

Эффект замещения заключается в том, что потребитель будет покупать больше товара, цена на который снизилась, и будет стремиться заменять этим товаром другие товары, цены на которые не снизились.

Действие эффекта дохода и эффекта замещения объясняют увеличение уровня спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении уровня цен. Эффект замещения и дохода наиболее ярко проявляется в спросе на товары повседневного спроса, причем эффект замещения в этом случае действует более интенсивно, чем эффект дохода.

На уровень цен влияет также положение теории потребительского выбора, поэтому для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий необходимо учитывать не только дополнительные затраты, что, вероятно, может потребовать увеличения цен на улучшенные аналоги уже выпускаемой продукции, но и потребительские предпочтения. Именно поэтому следует проводить исследования, какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей и на это свойство необходимо обратить особое внимание.

Дата добавления: 2014-01-04