Маркетинговая информационная система

Содержание и направления маркетинговых исследований

Вопросы для повторения

1. Что такое стратегическое планирование марке­тинга?

2. Покажите различия между стратегическим и те­кущим планированием.

3. Дайте характеристику основных разделов плана маркетинга.

4. Какие существуют типы маркетингового контроля

Глава 15 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Руководство предприятия в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­ции о состоянии окружающей среды (микро- и макро­среды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается си­стематический сбор, отображение и анализ данных по раз­ным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования каса­ются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении мар­кетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах:

• системности;

• комплексности;

• регулярности;

• объективности;

• точности;

• тщательности;

• экономичности;

• оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взя­тые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследо­вания и получать достоверную, качественную маркетин­говую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управ­ленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме.

Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10—100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Анализ практики проведения маркетинговых иссле­дований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

• изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции раз­
вития и т. п.);

• изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетво­рения потребностей и т. п.);

• изучение конкурентов (основные конкуренты, осо­бенности товаров-конкурентов, торговые марки
конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

• изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование,способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

• ценовая политика на рынке (цены на мировом и на­циональном рынке, ценообразующие факторы,
ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить не­достатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Маркетинговые исследования преследуют, как пра­вило, практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

• описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-
следственной связи;

• аналитическими, т. е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучае­мого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

Маркетинговая информация собирается, анализиру­ется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая, в свою очередь, является частью информационной системы управления органи­зацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределе­ния в установленное время достоверной информации, не­обходимой для подготовки и принятия маркетинговых ре­шений.

МИС трансформирует данные, полученные из внут­ренних и внешних источников, в информацию, необхо­димую для руководителей и специалистов маркетинго­вых служб. МИС распределяет информацию среди ру­ководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Необходимое товаропроизводителю количество ин­формации, а также ее качественное разнообразие зависят от масштабов предприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления предприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать своих основных потребителей и для сбора соответствующей информации использовать прямые контакты с ними. В дальнейшем этими простыми приемами уже не обой­тись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбо­ра, классификации, анализа, оценки и распростране­ния актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Информационная система маркетинга включает че­тыре блока: внутренней информации; текущей внеш­ней информации; маркетинговых исследований; обра­ботки и анализа информации.

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объема матери­альных запасов, движения денежной наличности и т. д.

2. Текущая внешняя информация — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией
на рынке, за происходящими переменами в окру­жающей среде.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных приме­нительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяй­ственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинго­вые решения.

Дата добавления: 2014-01-04