КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вибір методу ціноутворення
Аналіз цін та товарів конкурентів Оцінка витрат
Попитом, як правило визначається максимальна ціна, а мінімальна - витратами виробництва. Якщо ці витрати не покриваються, то подальше виробництво і реалізація втрачають сенс. Витрати бувають двох видів - постійні і змінні. Постійні витрати не змінюється зі збільшенням виробництва чи обсягу продажу. Це орендна плата, витрати на паливо та електроенергію для освітлення тощо. Постійні витрати також можуть зростати, але не в результаті зміни рівня виробництва і продажу товарів. Змінні витрати змінюються залежно від рівня виробництва. Сума постійних та змінних витрат являє собою валові витрати, які слід покривати ціною на товари.
Виходячи з того, що ринковий попит визначає максимальну ціну, а витрати - мінімальну, то ціни конкурентів дають змогу встановити можливу ціну, тобто на конкретну величину ціни в певний період справляють вплив не лише еластичність попиту та рівень витрат, але й ціни конкурентів. Тому кожна компанія повинна бути добре обізнана з цінами та товарами конкурентів. Ціни конкурентів слід використовувати як орієнтир. Якщо пропозиція товарів компанії на ринку в середньому відповідає пропозиції конкурентів, то ціни на них повинні бути близькими. Якщо пропозиція компанії нижча, ніж у конкурентів, то вона взагалі не зможе встановити свою ціну на такому ж рівні, як у конкурентів, а лише нижчу. І лише за умови, що пропозиція буде вищою, ніж у конкурентів, компанія може встановити ціну на вищому рівні.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурентів, підприємство готове до вибору ціни власного товару. Ця ціна буде в проміжку між дуже низькою, яка не забезпечує прибутку, і дуже високою, яка перешкоджає формуванню попиту. У практиці ціноутворення на вільному ринку застосовують наступні методи: - "середні витрати" плюс прибуток; - аналіз незбитковості та забезпечення цільового прибутку; - встановлення ціни, виходячи із відчутної цінності товару; - встановлення ціни на основі рівня поточних цін; - встановлення ціни на основі закритих торгів. "Середні витрати" плюс прибуток - найпростіший метод ціноутворення, який заключається в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Багато компаній при встановленні початкової ціни до витрат додають певний стандартний розмір надбавки, яка визначилась в галузі або на ринку в певний період. Націнки коливаються в широких межах в залежності від товару. Найчастіше такий метод ціноутворення не має будь-якого логічного обгрунтування. Ігноруючи, як правило, поточний попит і наявність конкуренції, він не сприяє визначенню оптимальної ціни. Практика ринкових відносин багата прикладами, коли в торгівлі накопичується велика кількість товарів, на які встановлені ціни зі стандартною надбавкою, які програють у конкуренції з іншими товарами. Проте, не дивлячись на це, метод, що розглядається, досить популярний з ряду причин. По-перше, продавець звичайно більше обізнаний зі своїми витратами, ніж з попитом, і тому намагається вирішувати власні проблеми через ціноутворення. По-друге, якщо всі компанії в галузі застосовують цей метод, тенденції в зміні їхніх цін будуть аналогічними, і вплив конкуренції тим самим мінімізується. По-третє, багато покупців сприймають ціни, встановлені за принципом "середні витрати плюс надбавка", як такі, що задовольняють обидві сторони - і продавця, і покупця. Аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку - метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Виходячи з цього, компанії намагаються встановити ціну, включити в неї прибуток, що планується, у відсотках на капітал, який інвестується. При цьому використовують концепцію беззбитковості (зміна загальних витрат і загальних доходів залежно від рівня продажу) (рис. 7.8). Постійні витрати не залежать від рівня продажу. Змінні витрати зростають зі збільшенням обсягу продажу, і тому загальні витрати також зростають відповідно до цього показника. Нарешті, загальні доходи зростуть пропорційно до кількості проданих товарів. Наприклад, компанія визначила, що їй необхідно одержати певний прибуток, продаючи свій товар за відносно низькою ціною. Але якщо вона прийме рішення продавати товари за вищою ціною, то зможе одержати цільовий прибуток, продавши меншу кількість товару. Проте у цьому випадку ринок може прореагувати негативно на спробу продажу меншої кількості товарів за вищими цінами. Все залежатиме від еластичності попиту. Тому компанія може спробувати встановлювати різні ціни та оцінювати їх вплив на попит. При цьому умовою беззбитковості виробництва є: (6.4)
де В - обсяг продажу, штук; Ц - ціна виробу; Сп - умовно-постійні витрати в собівартості продукції; сз - умовно-змінні витрати в собівартості одиниці продукції.
Рисунок 6.8 - Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару. Основним фактором ціноутворення при встановленні ціни на основі відчутної цінності товару є сприйняття покупця, а не витрати виробництва. Цей метод грунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Так, компанії розвивають концепцію нового товару для цільових ринків з урахуванням певної якості та ціни, що планується. Для кожної покращаної споживчої властивості товару встановлюється відповідна націнка. Якщо ж ціна буде порівняно нижчою, ніж дозволяє споживча оцінка, то компанія може отримати ще більшу частку на ринку, оскільки покупці, природно, захочуть придбати якіснішу продукцію за нижчу або однакову ціну. Встановлюючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, підприємство в основному враховує ціни конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат або попиту. Воно може встановити ціну на рівні, вищу або нижчу рівня цін своїх основних конкурентів. У олігополістичній сфері діяльності, де пропонуються такі продукти як сталь, папір, усі підприємства звичайно встановлюють одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності коливань попиту на свої товари або власних витрат. Деякі фірми можуть брати невелику преміальну націнку або надавати невелику скидку, зберігаючи різницю в ціні постійно. Цей метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається заміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі, запоруку одержання справедливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - означає зберегти нормальну рівновагу в межах галузі. Метод встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується тоді, коли компанія передбачає підписати контракт. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж у конкурентів. Однак, ця ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше підприємство буде мати збитки.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 507; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |