Політика організації роботи зі ЗМІ

Для чого це потрібно?

Планування і організація роботи ПР-менеджера зі ЗМІ.

Концепція першої лінії

80% ефекту (дії на цільові групи) дає 20% видань, все інше - «інформаційний шум», додаткова вага, що створює відчуття присутності тощо.

Виділяємо ці 20%. Це- ключові журналісти, яких нараховується максимум 10-15 чоловік і з якими необхідно постійно спілкуватися. Вони повинні отримувати все «найсмачніше»: замість готових прес-релізів - «набір для створення шедевра»: тему, факти, можливих спікерів і експертів, яскраві цитати і думки.

«Перша лінія» - ключовий ресурс у кризовій ситуації.

Розробка інформаційної стратегії організації.

Розробка короткострокових, довгострокових і перспективних планів співпраці зі ЗМІ.

Акції і кампанії як форма взаємодії із ЗМІ.

Заповнення ЗМІ інформаційним матеріалом.

Управління інформаційним простором

Формування громадської думки

q Загальна політика (інформаційна відкритість та прозорість, наприклад – ми прагнемо до публічності або лише відповідаємо на запити?).

q Цілі роботи зі ЗМІ.

q Ключові ЗМІ.

q Відповідальний за паблісіті організації і його функції.

q Що є комерційною таємницею організації і не підлягає оприлюдненню?

q Матриця позицій організації.

q Механізм взаємодії зі ЗМІ:

· матриця спікерів: хто і на які питання має право давати інформацію ЗМІ?;

· яка процедура відповідей на запити?;

· розподіл за блоками коментарів (у кого, в якому підрозділі, яку інформацію можна отримати?) із закріпленням відповідальності;

· процедура узгодження - хто має право останнього затвердження (підписи) інформації, що надається ЗМІ;

· загальний процес взаємодії (бажано, схема або алгоритм).

У відносинах із журналістами, навіть в особливо дружніх, не може бути інформації "для друку" і "не для друку". Будь-яка інформація завтра може стати заголовком газет. Кожна людина має на те свої власні мотивації. Останнє слово завжди залишається за пресою. Можна виграти у редакції судовий процес, отримати від неї кілька тисяч гривень відшкодування, та назавжди програти у своїх взаєминах зі ЗМІ.

Журналісти звертаються до ПР-служби із запитами, що потребують оперативного розгляду.

Журналістський запит - це звернення редакції газети чи телекомпанії з метою отримання конкретної відповіді на питання.

Поява таких запитів може бути викликана резонансними документами, заявами високих посадовців, негативними висловлюваннями на адресу конкретної установи і керівників.

Працівникові ПР-служби потрібно чітко знати свої повноваження, а також, хто в установі має право коментувати інформацію, про яку йде мова у журналістському запиті.

Для офіційного оформлення журналіст повинен підготувати письмовий запит і направити на адресу керівника прес-служби електронною поштою або факсом (краще факсом, на ньому видно підпис). Запит має бути на редакційному бланку з вихідним номером, підписом керівника, контактними телефонами репортера, який готуватиме матеріал. У запитах повинні бути конкретні запитання.

Працівник прес-служби, в свою чергу, прочитавши запит, визначає складність запитань, з’ясовує, хто може надати відповідь і повідомляє про це свого керівника. Потім надсилає запит із супровідним листом, підписаним керівником, до профільної служби із зазначенням кінцевого терміну надання відповіді.

Кожен журналіст, надсилаючи свій запит, прагне отримати від прес-служби не формальну відписку, а вичерпну інформацію. Практикується коментування журналістських запитів у телефонному режимі.

2. Прес-матеріали для преси:

Таблиця 9

Вид докумен-та	Мета створення	Основні умови написання (створення)	Структура
Лист до редакції	Спростувати погляди опонентів, переконати аудиторію у правильності своєї позиції, знайти однодумців тощо	Ясність і лаконічність, тон написання — шанобливий до думок редакції і опонентів	Перший абзац — тема повідомлення та її актуальність. Другий абзац — викладення думки організації, підприємства з даної теми, підкріп­лене фактами і статистикою. Третій абзац — критика на адресу опо­нентів або доводи на підтримку однодумців. Заключний абзац — називається конкретна причина, яка змусила організацію звер­нутися з цим листом. Лист підписує відповідальна особа підприємства із вказуванням її повного імені, посади. Наводиться повна назва підприємства, його адреса і контактний телефон
Прес – реліз	Викласти важливу для підприємства інформацію, передбачену для до­ведення до цільової ауди­торії по каналах ЗМІ	Викладаються тільки фак­ти. Додаткові матеріали, таблиці, фотографії, гра­фіки надсилаються окре­мим пакетом. Інформація повинна давати чіткі відповіді на питання: хто, що, де, коли, чому? Орієнтація на конкретну цільову аудиторію чи конкретний ЗМІ	1.Назва релізу 2.Заголовок, який у стислій формі дає новинну інформацію, якій присвячено реліз. 3.Вступний абзац, в якому даються чіткі відповіді на питання: хто, що, де, коли, чому? 4.Основний текст — подається за правилом «перевернутої піраміди»: найважливіша інформація — вище, деталі — нижче. Кінцевий абзац — логічне завершення змісту релізу
Ьекгра-ундер	Повідомити інформацію про історію виникнення і розвиток підприємства, навести додаткові відомості з будь-якого приводу чи ситуації, які по­в’язані з діяльністю під­приємства на даний час	Не передає новинну інформацію і не містить сенсаційного повідомлення, присвячений ли­ше одній темі, ґрунту­ється на вірогідних да­них, може займати 4—5 сторінок	1. Заголовок. 2. Підзаголовок. Основний текст, який супроводжується статистичними даними, графіками, таблицями
Біогра-фічна до-відка	Подати біографічну інформацію щодо певної особи для зберігання у відділі кадрів або висвіт­лення у ЗМІ		1. Зазначення повного імені та прізвища людини. 2. Місце роботи і посада, яку людина обіймає на даний час. 3. Відомості про освіту. 4. Основні місця роботи і посади із зазначенням років. 5. Особливі наукові або виробничі заслуги. 6. Державні нагороди. Інформація про сімейний стан, домашню адресу і телефони до біографічної довідки не включається
Факт-лист	Стисло навести основну інформацію про підприємство, яка завжди має бути пов’язана з будь-якою конкретною подією і додавати відомості, важ­ливі для кращого розуміння та оцінки цієї події цільовою аудиторією	Обсяг — одна сторінка. Якщо вся інформація не вміщується з одного боку аркуша, її продовження друкують на зворотному боці	Структура залежить від типу факт-листа: 1. Повідомлення важливих відомостей з історії та розвитку підприємства; наводяться основні дати і імена видатних осіб. 2. Наведення фактів, що стосуються діяль­ності підприємства в даний час, пояснюються його місія і цілі, прибутки, які отримуються, продукція, згадуються ключові фігури. Надання конкретної інформації про який-небудь проект, подію чи заходи, заплановані на найближчий час
Стаття	Підкреслити актуальність та важливість тієї інформації, яку повідомляють; нагадати про існування підприємства; переконати цільову аудиторію у будь-чому; здійснити вплив на емоції та уявлення читача		Різна, залежить від змісту і характеру статті
Заява для преси	Повідомити громадськість про ставлення підприємства та його керів­ництва до певної події чи факту, випередити криво­тлумачення	Розсилається на замовлення керівництва підприємства
Прес-кіт	Надати максимум інфор­мації про ПР-акцію або певну подію		· супровідний лист із переліком усіх документів, включених до медіа-кіт; · медіа-реліз, розісланий разом із запрошенням на певний захід; · медіа-реліз із більш розгорнутою інформацією за темою заявленого заходу; · біографічні довідки стосовно учасників; · текст виступів усіх представників організації, які беруть участь у заході; · бекграундер або факт-лист; · брошури і листівки, тематично пов’язані з заходом; · тексти статей, підготовлених до публі­кації; · фотографії, графіки, таблиці; · візитні картки представників організації, присутніх на заході; · рекламні дрібні зразки продукції; пам’ятні сувеніри з логотипом організації

ПР-інструментами для соціальних медіа можуть служити:

· релізи 2.0 і відеорелізи,

· записи у корпоративних і призначених для користувача блогах,

· різноманітний розважально-інформативний контент (фото, відео, опитування, флеш-додатки тощо),

· робота з коментарями у соціальних медіа.

Дата добавления: 2014-01-04