Понятийный аппарат маркетинга

Функции маркетинговой деятельности

1. Комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование. Эти исследования охватывают следующие направления:

ü Изучение маркетинговой среды

ü Анализ совокупных характеристик рынка

ü Анализ потребительских свойств товара

ü Анализ фирменной структуры рынка

ü Анализ методов и форм сбыта

ü Анализ потребителей;

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (соотнесение запросов рынка с собственными возможностями и перспективами развития);

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы (в результате исследований маркетинговая служба стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, а также цели, стратегию и тактику поведения фирмы на рынке);

4. Осуществление товарной политики;

5. Осуществление ценовой политики;

6. Осуществление сбытовой политики;

7. Осуществление коммуникационной политики (реклама, пропаганда, персональные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта);

8. Разработка и организация маркетинговой деятельности (формирование маркетинговой службы предприятия: по продукту, по функциям, по группам потребителей);

9. Осуществление контроля за маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности (в виде контроля за выполнением планов, за прибыльностью, эффективностью маркетинговых затрат, стратегического контроля и ревизии маркетинга).

Чтобы лучше понять сущность маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потреби­тельская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок.

Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасно­сти; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1) либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2) либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Голодный житель Эйндховена думает о рулете из ветчины и сыра, салате и пиве. Проголодавшийся житель Бахрейна предпочтет овощное карри, чатни из манго и лэсси (т.е. блюда национальной кухни ). Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызы­вающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторо­ны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние перехо­дят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочета­ние этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, по­требитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удов­летворение его потребностей.
Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или по­требностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает – они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта, один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – это торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, 2 субъекта интереса и соглашение (договор) об условиях, сроках и месте ее реализации.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Рынок – это место, где совершаются сделки. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Дата добавления: 2014-01-04