Измерение инновационной активности

Категория «инновационная активность» как объект измерения при­обретает свойства признака — количественного параметра (показате­ля). Признак «инновационная активность», отражающий как интег­ральный показатель определенную совокупность частных свойств (может иметь форму «дерева свойств»), сам имеет признаки.

Формула оценки ИА (измерения):

ИА = 1\7* А

Признаками инновационной активности являются: А1 — качество инновационной стратегии конкуренции; А₂ — уровень мобилизации инновационного потенциала;

А3 — уровень привлеченных капиталовложении — инвестиций;

А4 — методы, культура, ориентиры, используемые при проведении изменений;

А5- — соответствие реакции фирмы характеру конкурентной страте­гической ситуации;

А₆ — скорость (темп) проведения стратегических инновационных изменений;

А7- — обоснованность реализуемого уровня инновационной актив­ности.

Необходимо измерять активность собственной фирмы и инноваци­онную активность ее конкурентов по отрасли (на центральном рынке), а также всех других партнеров по рынку: потребителей (клиентов); поставщиков, производителей товаров-заменителей (рассматривают­ся конкурентные силы М. Портера; случайные конкуренты исключа­ются из анализа из-за отсутствия информации).

Используя разработки И. Ансоффа и Ж.-Ж. Ламбена, диапазон ак­тивности или агрессивности инновационной стратегии можно кван-тифицировать на 5 уровней (табл. 8.1).

Содержание элементов признака «инновационная активность».

♦ Качество инновационной стратегии конкуренции (фирмы). Со­ответствие стратегии, миссии-предназначению и миссии-ориен­тации, внешней среде, потенциалу, целям, другим стратегиям фирмы.

♦ Уровень мобилизации инновационного потенциала. Проявлен­ная руководством способность привлечения требуемого потен­циала, способность привлечь не только очевидную и известную часть, но также скрытую часть потенциала, т. е. способность про­явить высшую компетенцию при мобилизации инновационного потенциала.

♦ Уровень привлеченных капиталовложений — инвестиций. Про­явленная руководством способность привлечения инвестиций, требуемых по объему и приемлемых по источникам.

♦ Методы, культура, ориентиры, используемые при проведении ин­новационных изменений. Главное — это применение в ИД кон­цепций и научных методов, направленных на получение реаль­ных конкурентных преимуществ. Например, в инновационных процессах распространен метод «параллельного проектирова­ния». В маркетинге инноваций таким методом или такой концеп­цией на сегодняшний момент является концепция «фокусирова­ния на клиентах».

♦ Обоснованность реализуемого уровня инновационной активно­сти. Тот или иной уровень стратегической и тактической активно­сти должен соответствовать состоянию внешней среды и состоя­нию самой фирмы. Резкое необоснованное усиление активности сможет превратить компанию в так называемого мертвого ге­роя, а неадекватная пассивность обрекает фирму на роль неудач­ницы.

♦ Соответствие реакции компании характеру конкурентной стра­тегической ситуации. Инновационная ситуация определяется со­стоянием объекта (предлагаемого новшества) и состоянием среды. Известны три типа поведения или реакций на стратегиче­скую ситуацию:

• реактивное поведение, когда ситуация уже воспринимается даже недостаточно компетентными руководителями и только затем фирма приступает к ее решению;

• активное поведение, когда ситуация распознается профессио­нально компетентным руководством и после этого разрабаты­вается и реализуется стратегия;

• планово-прогнозное поведение, при котором реализуется ме­тод управления по «слабым сигналам».

♦ Скорость (темп) разработки и реализации инновационной стра­тегии. Имеется в виду интенсивность действий по созданию и продвижению новшеств, проведению стратегических инноваци­онных изменений. Такая интенсивность характеризуется комп­лексом показателей, включающих показатель инновативности «TAT» (turn — around — time):

• обновляемость продукции;

• обновляемость технологии и технологического оборудования;

• обновляемость знаний персонала;

• обновляемость организационных структур и другие показатели.

4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия¹

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства то­вара (объекта), выходящего во внешний мир и влияющего на внешнюю среду, а также те внутренние характеристики, которые создают для нее определенное превосходство над ее прямыми конкурентами. Указан­ное превосходство является относительным, определяемым по срав­нению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке това­ра или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами внешнего и внутреннего характера.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно ос­новано на тех свойствах фирмы в целом или свойствах ее компонен­тов, которые тем или иным образом влияют на внешнюю среду. Прежде всего таким компонентом является продукция с ее свойствами: от­личительными качествами товара, создающими «ценность для поку­пателя» за счет либо сокращения его издержек, либо повышения эф­фективности его деятельности, либо соответствия моде и первенства в предложении. Внешнее конкурентное преимущество определяется конкурентоспособностью факторов внешней среды. Стратегия, выте­кающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегии дифференциации.

Конкурентное преимущество называется «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении:

♦ высокого качества управления различными процессами;

♦ сокращения издержек производства или потребления;

♦ высокого качества товара;

♦ высокого качества сервиса для потребителей товара.

Обоснованный уровень инновационной активности, как составля­ющая качества управления, является важным конкурентным преиму­ществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании резко сокращается пока­затель инновативности «ТАТ» и продукт фирмы поступает к потреби­телю значительно раньше продукта конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).

На всех стадиях жизненного цикла инноваций (стратегический мар­кетинг, НИОКР, производство, сервис, потребление) инновационная активность проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция маркетинга, реализуемая на протяжении все­го цикла, поскольку в ее задачи входит формулирование концепции создания конкурентного преимущества. Здесь инновационная актив­ность может заключаться в использовании современной теории кон­куренции относительных преимуществ, основанной на концепции «фокусирования на клиентах».

Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентаци­ей на производство («произвести как можно больше») и сбыт («сбыть все, что произведено») была заменена концепцией маркетингового менеджмента (КММ) с ориентацией на клиента/рынок, где «клиент решает все».

Однако в обстановке интенсивной конкуренции ориентации толь­ко на рынок стало недостаточно для выработки успешной фирменной стратегии. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобре­тает черты рынка покупателя, рыночная ориентация стала элементом фирменной культуры практически всех конкурентов. Культура более консервативна, более фундаментальна, чем стратегия. Стратегию мож­но разработать, а культура сформирована. Ориентированная на рынок культура, являясь нормой для всех, не дает конкурентных преиму­ществ данной фирме. Она уже больше не является фактором конку­рентных преимуществ.

Поэтому появились рекомендации о необходимости ориентации на ресурсы, что требует изучения индивидуальных ключевых компетен­ций, которые могут превратиться в конкурентные преимущества.

Фокусирование клиентуры (ФК) — новое направление, углубля­ющее концепцию маркетингового менеджмента. ФК позволяет опреде­лить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы факти­ческих и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, каким ресурсный менеджмент должен следовать, чтобы достичь кон­курентного преимущества.

ФК не является синонимом ориентации на клиента/рынок. Ориен­тация на клиента означает направленность поведения на некоего ус­ловного практически недифферинцированного потребителя (анало­гия со «стрельбой по квадратам»), тогда как фокусирование — это активный выбор своего хорошо представляемого конкретного реаль­ного или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия фирмы (аналогия со «стрельбой по целям»).

Такое понимание данной стратегии охватывает следующие три ас­пекта:

♦ ФК в отличие от ориентации на клиента/рынок, которая учиты­вает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявле­ние не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента;

♦ сравнительный анализ компетенций собственного предприятия и конкурентов помогает заранее оценить технологические разра­ботки последних, что снижает риск «сюрпризов» на рынке новой технологии;

♦ выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициирует инновационную активность клиентов (т. е. вторичную ИА вслед за ИА фирмы-новатора).

Итак, ФК по определению представляет собой стратегию, в соответ­ствии с которой предприятие использует свои сильные стороны, обус­ловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно ооладает конкурентными преимуществами. Ресурсы предприятий в рыночной системе различаются потому, что они применяются в инди­видуальных комбинациях. Богатство комбинаций преимуществ создает­ся тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потреби­телей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенций, преимуществ предприятия. ФК позволяет предприятию:

♦ проявлять свою инновационную активность (реализовывать нов­шества на рынке инноваций) наиболее эффективным образом;

♦ создавать себе потребительскую инновационную среду, т. е. гото­вить потребителей, ориентированных на новинки данного пред­приятия.

В этой связи ФК является важнейшим средством достижения успе­ха, поскольку оно лучше по сравнению с конкурентом помогает рас­познать скрытые способности и желания клиента и воплотить их (пра­вильно выбрав комбинацию ресурсов) в конкретные товары и услуги. Концепция ФК интегрировала ресурсный и рыночный подходы и привела к возникновению нового направления в теории конкуренции, названного «теорией конкуренции относительных преимуществ», ав­торами ее стали американские ученые С. Хант и Р. Морган.

Предприятие может располагать такими ресурсами, дающими ему относительное преимущество перед другими предприятиями. Это и объясняет феномен различия между Предприятиями в рыночной систе­ме. Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно должно обеспечивать наиболее выгодную по сравнению с конкурента­ми позицию предприятия на рынке. Это и является отличительной чертой рассматриваемой теории, в соответствии с которой связующим звеном между «относительным преимуществом ресурсов» и «конкурент­ным преимуществом в рыночном положении» выступает фокусирова­ние клиентуры. Только с его помощью можно установить, представля­ет или нет та или иная комбинация ресурсов более высокую ценность для клиента. Относительная дифференциация ресурсов не имеет цен­ности до тех пор, пока фирма путем фокусирования клиентуры не оп­ределит спрос, который делает целесообразным производство.

Мотивация конкурентной борьбы стимулируется вознаграждения­ми за инновацию производственных процессов и продукции. Опреде­ленные группы клиентов готовы нести дополнительные расходы по оплате новшеств. Фокусирование клиентуры, по выражению авторов теории, является «мотором инновационной активности».

Исходной задачей анализа конкурентоспособности фирмы является ее позиционирование в пространстве, составленном по двум осям

♦ по горизонтальной оси — позиция по внешнему конкурентному преимуществу, так называемой рыночной силе (Р_с): как макси­мальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с це­ной приоритетного конкурента или самого опасного конкурен­та - СОК;

♦ по вертикальной оси — «производительность» фирмы в части со­кращения издержек производства (И_и) (как единичные издержки фирмы в отношении к издержкам СОК). Рисунок 8.3 раскрывает характер влияния ИА на формирование конкурентного преиму­щества фирмы и обеспечения ее конкурентоспособности.

Дата добавления: 2014-01-04