Фирменный стиль и товарный знак фирмы

Одной из ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целевых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внутреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основные элементы:

• константы фирменного стиля;

• элементы деловой документации;

• все виды рекламных материалов;

• дизайн товара, его упаковки и т.д.

Константы фирменного стиля обычно включают:

• товарный знак;

• фирменный блок;

• типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);

• слоган.

Элементы деловой документации. В их число обычно входят:

• фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

• визитные карточки должностных лиц фирмы;

• другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющих филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы. Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на ры-

нок новых товаров.

Фирменный стиль положительно влияет на общий культурный уровень фирмы, способствует формированию в коллективе чувства причастности к общему делу.

Товарный знак фирмы — центр ее рекламной символики. Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом. Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов фирмы.

Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д.);

• словесные (знаки обслуживания) — это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в графическом исполнении;

• смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Выбор решения типа товарного знака зависит от специфики товара, употребляемых рекламных средств и ряда других факторов.

Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, необходимо:

• обратиться к художнику, который разработает графическое решение знака в соответствии с вашими пожеланиями, а затем зарегистрировать знак во ВНИИ Государственной патентной экспертизы (ВНИИ ГПЭ) самостоятельно;

• обратиться к услугам специализированной организации, которая выполнит работу в комплекте.

Первый путь связан с меньшими денежными расходам, но потребует затрат времени. Второй путь потребует значительных денежных средств, но сэкономит время. Процедура регистрации знака достаточно длительна и занимает около полутора лет. Зато потом у вас будет документ, подтверждающий право собственности фирмы на знак, и возможность изображать его в различных компонентах фирменного стиля. Товарный знак должен быть прост, чтобы легко восприниматься и запоминаться, не должен быть похож на какой-нибудь ранее известный, должен быть охраноспособным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если вы имеете товарный знак, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовка и т.д.), следите за точностью его воспроизведения, не наносите его на изделие, если он относится только к какой-нибудь его детали.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком R в кружке, означающем, что знак зарегистрирован. В типографском тексте знак всегда должен подаваться одинаково.

Производственное предприятие (фирма) — сфера материального производства

Производственное предприятие (фирма) — это обособленная спе­циализированная организация, основанием которой является профес­сионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовлять нуж­ную потребителям продукцию (выполнять работы, оказывать услуги) соответствующего назначении, профиля и ассортимента. К произ­водственным предприятиям относятся заводы, фабрики, комбина­ты, шахты, карьеры, порты, дороги, базы и другие хозяйственные организации производственного назначения. Внутренняя среда пред­приятии (фирмы) — это люди, средства производства, информация и деньги. Результатом взаимодействия компонентов внутрен­ней среды является готовая продукция (работа; услуги) (рис. 1.1).

Основу предприятия (фирмы) составляют люди, которые ха­рактеризуются определенным профессиональным составом, квали­фикацией, интересами, Это руководители, специалисты, рабочие. От их усилий и умения зависят результаты работы предприятия. Безусловно, люди не могут трудиться на пустом месте. Им необхо­димы средства производства: основные средства, с помощью кото­рых изготовляется продукция, и оборотные средства, из которых создается эта продукция. Для расчетов за поставки необходимых материалов, оборудования, энергоресурсов, для выплаты заработ­ной платы работникам и осуществления прочих платежей предпри­ятию необходимы деньги, которые накапливаются на его расчет­ном счете в банке и частично в кассе предприятия. При отсутствии достаточной суммы собственных денег предприятие

прибегает к кре­дитам.

Рис. 1.1 Производственное предприятие (фирма)

Важное значение для работы предприятия имеет информация — коммерческая, техническая и оперативная. Коммерческая информа­ция отвечает на вопросы: какую продукцию и в каком количестве необходимо изготовить; по какой цене и кому ее реализовать; какие расходы потребуются для се производства. Техническая информация дает исчерпывающую характеристику продукции, описывает техно­логию ее изготовления, устанавливает, из каких частей и материа­лов нужно производить каждое изделие, при помощи каких машин, оборудования, инструментов и приемов, в какой последовательнос­ти должна вестись работа. На основе оперативной информации выда­ются задания персоналу, производится его расстановка по рабочим местам, осуществляются контроль, учет и регулирование хода про­изводственного процесса, а также корректировка управленческих и коммерческих операций. При помощи информации все компоненты действующего предприятия связываются в единый синхронно функ­ционирующий комплекс, нацеленный на производство заданного вида продукции соответствующего количества и качества.

Разумеется, изолированных от внешнего мира предприятий не существует. Внешняя среда, которая непосредственно определяет эффективность и целесообразность работы предприятия, — это, прежде всего, потребители продукции, поставщики производствен­ных компонентов, а также государственные органы и население, живущее в окрестностях предприятия (рис. 1.2). Население, в инте­ресах и при участии которого создается предприятие, — главный фактор внешней среды. Население также является главным потре­бителем продукции и поставщиком рабочей силы. Поскольку пере­работка исходного сырья в готовый для потребления продукт про­ходит много ступеней на отдельно взятых специализированных пред­приятиях, большинство из них (особенно в таких отраслях, как химия, металлургия и машиностроение) являются не только по­ставщиками собственной продукции, но и наиболее крупными потребителями продукции других предприятий.

Например, металлургический завод является поставщиком металла дли машиностроительных и других предприятий и населения и вместе с тем потребителем угля и руды, добытых горнодобывающими предприятиями, а также потребителем продукции машиностроения и приборостроения, строительной индустрии, энергетики.

Рис. 1.2. Внешняя среда производственного предприятия

К числу поставщиков предприятия следует, очевидно, причис­лить кредитные учреждения — банки, поставляющие денежные ре­сурсы, а также научные и проектные организации, которые гото­вят для предприятий необходимую научно-техническую информа­цию и проектную документацию. Контроль исполнения законов осуществляется правительством и местными органами власти. Вслед­ствие того, что предприятие занимает центральное место в народ­нохозяйственном комплексе, на его деятельности концентрирует­ся внимание субъектов внешней среды — населения, правитель­ственных органов, поставщиков и потребителей продукции. Во внешней среде активно действуют и конкуренты, готовые в любое время полностью или частично занять место предприятия на рын­ке. Оценка сильных и слабых сторон предприятия (фирмы), опре­деление его конкурентных преимуществ специалистами и руково­дителями предприятия позволяют избегать провалов в работе. Раз­работка перспективных вариантов программы действий обеспечивает закрепление имеющихся достижений и их наращивание. Коммер­ческая самостоятельность предприятия (фирмы) не только раскре­пощает инициативу персонала, но также повышает его ответствен­ность за конечные результаты работы предприятия.

С чисто правовой стороны, согласно законодательству Россий­ской Федерации предприятием (фирмой) является самостоятель­ный хозяйственный субъект, созданный в порядке, установленном за­коном, для производства продукции и оказания услуг в целях удовлет­ворения общественных потребностей и полунения прибыли. К важнейшим задачам действующего предприятия (фирмы) от­носятся:

♦ возмещение затрат и получение дохода владельцем предпри­ятия (среди владельцев могут быть государство, акционеры, час­тные лица);

♦ недопущение сбоев в работе предприятия (в том числе сры­вов поставок и выпуска недоброкачественной бракованной про­дукции, резкого сокращения объема производства и дохода пред­приятия);

♦ обеспечение потребителей продукцией предприятия в соот­ветствии с договорами и рыночным спросом;

♦ обеспечение выплаты заработной платы персоналу предпри­ятия, нормальных условий труда и возможностей профессиональ­ного роста работников;

♦ создание рабочих мест для населения, живущего в окрест­ностях предприятия;

♦ охрана окружающей среды (земли, воздушного и водного бассейнов);

♦ стабильное наращивание темпов роста объема производства и дохода предприятия.

Задачи предприятия (фирмы) определяются интересами владель­ца, размером капитала, ситуацией внутри предприятия (фирмы), внешней средой (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Факторы, определяющие формирование предприятия

Право постановки задачи перед персоналом предприятия оста­ется за его владельцем независимо от его статуса — частное лицо, государственный орган или акционер. Владелец, действуя в рамках закона, исходя из собственных интересов, поставленных им целей и выбранных приоритетов, не только обладает правом, но вынужден формулировать и ставить задачи перед коллективом предприятия. В противном случае вместо него это сделает кто-то другой в своих интересах. Но всегда, во всех случаях главной задачей предприятия является возмещение затрат и получение дополнительного дохода за счет реализации потребителям производимой продукции (выполняе­мых работ, оказанных услуг). Только на основе полученного дохода решаются текущие и перспективные задачи производства.

Орган, который формулирует и конкретизирует какую-либо хо­зяйственную задачу, обязан учитывать реальные условия ее испол­нения. Это могут быть целесообразность этой задачи с точки зре­ния интересов и профиля предприятия; наличие достаточного объема денежных и материальных ресурсов, а также квалифицированных кадров; отсутствие запретов и ограничений производственной дея­тельности и т. п. Независимо от формы собственности, размеров и отраслевой принадлежности предприятие работает, как правило, на условиях коммерческого расчета, самоокупаемости и самофи­нансирования. Руководство предприятия самостоятельно заключа­ет договоры с потребителями продукции (в том числе получает го­сударственные заказы), заключает договоры и ведет расчеты с поставщиками нужных производственных ресурсов, осуществляет наем рабочей силы, управляет собственными финансами, ведет денеж­ные расчеты.

К основным функциям производственного предприятия можно отнести:

• изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и спросом на рынке;

• продажу и поставку продукции потребителю;

• послепродажное обслуживание продукции;

• материально-техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;

• управление и организацию труда персонала на предприятии;

• повышение качества продукции;

• снижение удельных издержек и рост объема производства на предприятии;

• предпринимательство;

• уплату налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет и др.;

• соблюдение действующих стандартов, нормативов, государ­ственных законов.

Функции предприятия (фирмы) конкретизируются и уточня­ются в зависимости от размера предприятия (фирмы), который определяется объемом производства; отраслевой принадлежностью; степенью специализации и кооперирования; наличием коммерчес­кой и социальной инфраструктуры; формой собственности; взаи­моотношениями с местными органами власти.

Экономические и социальные задачи, из которых вытекают фун­кции предприятий, определяются многими факторами и неоди­наковы для различных предприятий. Одно дело — малое предпри­ятие, например, по индивидуальному пошиву женского платья, с числом работников 14—20 человек, совсем другое — крупный ме­таллургический завод, где заняты десятки тысяч работников. В первом случае с предприятием связан его малочисленный кол­лектив и ограниченное количество заказчиков и партнеров. Во втором — целый город или его большой район, а также огромное количество потребителей, на результаты деятельности которых большое влияние оказывают цена, качество и ритмичность поста­вок продукции.

Предприятие несет полную ответственность перед финансовы­ми органами за своевременное перечисление налогов и других пла­тежей, покрывает из собственного дохода все убытки и потери. За счет выручки от реализации продукции (услуг) оно производит оплату расходов на организацию и развитие производства, а так­же на закупку сырья и материалов, оплату рабочей силы. Администрация и персонал предприятия обязаны постоянно заботиться о том, чтобы изготовленная продукция была достаточно высокого качества и не слишком дорогостоящей. То и другое необходимо для завоевания и удержания рынка сбыта. Продукция низкого ка­чества, так же, как и слишком дорогостоящая, заставляет потре­бителя искать поставщика, у которого можно приобрести те же изделия с лучшими качественными показателями или по более низкой цене. Чтобы не терять потребителей, специалисты пред­приятия изучают рынки сбыта продукции, принимают меры по ускорению научно-технического прогресса, улучшению качества продукции, снижению ее себестоимости. Фактически ситуация на производственных предприятиях, в их трудовых коллективах оп­ределяет состояние и темпы развития экономики страны, свиде­тельствует о степени эффективности экономической политики правительства.

Сделаем вывод по первой теме.

Основным начальным общественным субъектом являются люди, объединенные в домохозяйства, и озабоченные повышением своего благосостояния. В силу того, что более высокая производительность труда достигается в результате разделения и обобществления труда, возникли государства, предприятия, денежное обращение и кредит. В частности, предприятия, работающие в рыночной среде – это инструмент более эффективного удовлетворения интересов людей, чем личное натуральное хозяйство. Более высокая эффективность предприятий достигается за счет разделения труда и совместного использования дорогой техники (кооперирования).

Поэтому любое предприятие, как и любая другая организация – это продукт деятельности субъектов, реализующих с его помощью свои интересы.

Из интересов субъектов предприятия следуют его цели (таблица 1).

Таблица 1

Субъекты предприятия	Вклады субъектов	Требования субъектов	Цели предприятия
Потребители	Обеспечение предприятие доходами	Выпуск необходимой продукции определенного качества по определенной цене	Выпуск продукции в соответствии с требованиями потребителей
Владельцы	Капитал	Рост стоимости акций, дивиденды, сохранение и преумножение капитала	Доходность, финансовая устойчивость, низкие риски
Поставщики	Ресурсы	Оплата поставок, возврат долгов с процентами	Доходность, платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски
Персонал	Труд	З/пл, социальная защита, удовлетворенность трудом и статусом	Платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски
Государство	Законодательная база	Налоги	Платежеспособность, финансовая устойчивость, низкие риски

Дата добавления: 2014-01-04