Підсумки проведеного аналізу

Таким чином, у маркетологів, як бачимо, більш широкі та довгострокові цілі щодо виявлення ринкових сегментів і визначення характеру клієнтів. Збутовики ж беруть участь у цьому процесі на рівні "коріння трави", тобто вони в цьому процесі залишаються лише виконавцями. На другому рівні керуючий збутом зосереджує свою увагу на оцінці виконання плану збуту й ефективності збутових операцій.

Для збутовиків, на відміну від маркетологів, діагностика збуту носить більш "приземлений", але і більш конкретний характер.

При цьому аналіз необхідно проводити за такою схемою, приведеної на рис. 8.2.

План збуту аналізується за такими параметрами:

- обсяг продажу;

- товарообіг;

- частка ринку.

Такий аналіз повинен здійснюватися не тільки в цілому по підприємству, а й у розрізі груп товарів, груп клієнтів, продавців і служб збуту структурних підрозділів.

Рис. 8.2. Послідовність підсумкової діагностики збутової діяльності

Важливо виявити і динаміку продажу (зростає або зменшується, стабільна з місяця в місяць або сезонно коливається). Якщо обсяг збуту падає, тут же потрібно визначити причину – чому? Це можуть бути:

- дії конкурентів, які продають товар за нижчими цінами;

- зміна моди;

- низька кваліфікація збутового апарату або посередників;

- невдоволеність споживачів якісними характеристиками самого товару або супровідних послуг;

- незадовільна доставка (спізнення та зриви).

Потрібно перевірити також інші припущення щодо виявлення справжніх причин падіння рівня продажу. Наприклад, треба пересвідчитися в обґрунтованості рівня власних цін.

Ознаки завищеної ціни:

- Неможливість досягти рівня запланованих торгових показників.

- Відсутність великих замовлень; деякі види продукції продаються значно гірше, ніж інші.

- Затоварювання складу (збільшення залишків на складі).

- Поява скарг покупців на необґрунтоване підвищення цін.

Ознаки заниженої ціни:

- Більша кількість замовлень, ніж ви в змозі виконати.

- Постійна недостатня кількість товарів.

- Товар продається добре, але прибуток залишається незначним.

Щоб остаточно пересвідчитися в обґрунтованості рівня цін, треба скласти конкурентний лист. Аналіз проводиться на основі найбільш важливих для користувачів характеристик свого товару і товарів основних конкурентів. Такий аналіз і дає відповідь: є чи нема підстав планувати ціну на майбутнє. Причиною незадовільного збуту може бути слабкість системи збуту, яка, як правило, полягає в недостатньому покритті ринку збутовою мережею Тут можливі три ситуації:

- недостатнє покриття ринку, коли збут товарів проводиться не в усіх бажаних географічних регіонах;

- недостатня інтенсивність збуту, коли товар є в мережі, але в малій
кількості торгових точок;

- недостатня експозиція, коли товар погано представлений і не оцінений по достоїнству в місцях продажу.

Незадовільний збут може викликатися і недоліками у сфері використання продукту. Неточна або взагалі неправильна орієнтація продавців знижує попит з боку зацікавлених осіб. В такому разі конче необхідно, щоб відділ маркетингу провів додаткове дослідження на предмет виявлення справжніх інтересів споживачів, кола зацікавлених осіб.

Недоліки можуть бути пов'язані з просуванням товару, зокрема недостатньою проінформованістю споживача про місця продажу, про наявність товару на потенційних ринках.

Важливим напрямом дослідження виступає частина ринку. Аналіз лише обсягу продажу може вводити в оману, оскільки не розкриває того, як ідуть справи щодо вашого товару в порівнянні з конкуруючими марками, що діють на тому ж базовому ринку. Подекуди зростання продажу може навіть маскувати погіршення позицій вашого товару (зростання менше, ніж у суперників). Подібний аналіз краще проводити в натуральному вимірюванні становища кожного охопленого сегмента ринку. Таке початкове вимірювання ринку корисне тим, що дає змогу виключити вплив зовнішніх чинників, які діють на всі конкуруючі товари, і правильно оцінити конкурентну силу кожного з них.

У дослідженні збуту важливим напрямом є оцінка ефективності збутових операцій, яка оцінюється за такими параметрами:

- Прибутковість замовлень.

- Вартість відвідування.

- Рівень і структура збутових витрат.

- Кредитна заборгованість.

- Товарообіг.

Такий аналіз також мусить бути деталізований за конкретними групами клієнтів, продавців, товарів і ринків. При цьому групування можна провести особливим чином? за ступенем значущості клієнта (так званий А,В,С аналіз). В іншому разі усереднення показників може не виявити різниці у фактичних і планових витратах на збут.

При діагностуванні корисно аналізувати досвід процвітаючих компаній і фірм, використовуючи їхні показники як орієнтири при оцінці і внесенні корективів у власні плани, а також для пошуку шляхів підвищення ефективності збутової діяльності. Середній рівень збутових витрат можна зіставити з покупцями окремих регіонів та збутових територій. Слід пам'ятати, що розподіл, як і виробництво, має бути ефективним. Тому існуюча система збуту повинна забезпечувати задоволення вимог клієнтів та поставку товарів за найнижчими цінами. А наявність власної системи збуту може бути пов'язана з бажанням керівників служб маркетингу посилити контроль за збутом. Але якщо асортимент товарів не дуже широкий, а обсяг продажу невеликий, то це, як правило, коштує дуже дорого.

Аналізуючи ефективність діяльності власної служби збуту, необхідно звернути особливу увагу на рівень підготовки і мотивацію збутового апарату. Ви повинні впевнитися в тому, що система мотивації справедлива і допомагає підприємству одержувати потрібні результати, стимулюючи продаж більш рентабельних виробів. Разом з маркетинговим аналізом мікро- та макросередовища це дає можливість розкрити весь комплекс проблем, обмежень і можливостей у сфері збуту. І навіть тоді, коли ваші справи йдуть добре, виконуються заплановані обсяги продажу, то все ж за умов систематичного здійснення контролю знайдеться те, що можна хоч трохи поліпшити, те, про що ви навіть не підозрювали.

Питання для обговорення і контролю

1. Основні критерії формування стратегії маркетингу.

2. Завдання маркетингової діяльності.

3. Критерії діагностики маркетингової діяльності.

4. Експрес-діагностика маркетингової діяльності.

5. Показники оцінки ефективності каналів збуту.

6. Основні етапи діагностики збутової діяльності.

7. Особливості збору інформації щодо ринків збуту.

8. Визначити місткість ринку на підставі різних критеріїв.

9. Рівні здійснення аналізу збутової діяльності.

10. Основні запитання діагностування сфери розподілу.

11. Параметри аналізу плану збуту.

12. Оцінка обґрунтованості рівня цін як складова діагностики збуту.

13. Параметри оцінки ефективності збутових операцій.

Практичні завдання для закріплення матеріалу

Задача 1. Повні витрати фірми на одиницю виробу становили в поточному році 3500 грн. Розраховуючи ціну фірма закладає коефіцієнт прибутковості (частка прибутку в ціні) 25%. В умовах інфляції спостерігається зростання витрат на 250 грн.

Розрахуйте.

а) ціну в поточному році;

б) ціну, за якою повністю покриються витрати фірми і збережеться прибуток (на одиницю виробу) на попередньому рівні;

в) ціну, яка не тільки покриватиме витрати, а й забезпечить коефіцієнт прибутковості 25%.

Задача 2. Фірма реалізує 10000 одиниць продукції на ринку А. Точка беззбитковості перейдена. Релевантний період (в межах якого постійні витрати не змінюються) складає 15000 одиниць. Надходять додаткові пропозиції: реалізувати на ринку Б 1000 одиниць за ціною 160 грн. за одиницю, і на ринку В 2000 одиниць за ціною 140 грн. за одиницю. Визначити доцільність цих операцій, якщо відомо, що ціна реалізації на ринку А складає 200 грн., а валові витрати 150 грн. Співвідношення між постійними і змінними витратами складає 30 (тридцять) до 70 (семидесяти).

Література: [8; 9, с. 317-349; 11; 14, с.73-97; 21; 23]

Дата добавления: 2014-01-05