Виды вопросов и их архитектура

Допустимые статистические операции с каждым типом шкал

Каждая из рассмотренных шкал допускает лишь определенный тип операций с символами шкалы, т. е. определенная шкала допускает вычисление лишь определенного набора статистических характеристик. Так, по номинальной шкале вычисляют чаще всего показатели частоты (процентного распределения) и моды (характеристики средней тенденции). Метрические и интервальные шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Классификация вопросов

Три основные группы вопросо в в зависимости от преследуемой исследователем цели:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования.

3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуни­кации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть ис­пользованы для уточнения методик проектирования анкет.

Виды вопросов по разным классификационным признакам:

- по содержанию:

ü вопросы о фактах

ü вопросы о поведении

ü вопросы о знании или осведомленности

ü вопросы об установках и отношении

ü вопросы о мотивах

ü вопросы о намерениях

- по выполняемой функции (группа функциональных вопросов):

v функционально-психологические вопросы (контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы)

v вопросы-фильтры

v контрольные вопросы

v уточняющие вопросы

- по форме предполагаемого ответа:

Ø открытые

Ø полузакрытые

Ø закрытые

- по форме вопроса

§ вопросы в прямой форме

§ вопросы в косвенной форме

- по форме представления вопроса

o текстовые вопросы

o графические шкалы

o табличные вопросы

o анимационные вопросы

o мнемонические вопросы

Виды функциональных вопросов:

- функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна:

ü контактные вопросы - помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

ü буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

ü вопросы, поддерживающие респондента - призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

ü вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждения, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

ü провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.;

- вопросы-фильтры – применяются, когда вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

- контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. К этой группе относятся также дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами;

- уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Дата добавления: 2014-01-05