Служба маркетинга в организации

Маркетинговая работа требует формирования особой службы в организации.

Выделяют следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная.

Рассмотрим их особенности.

Функциональная организация службы маркетинга возлагает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи на отдельное лицо или группу лиц (рисунок 2.4.1.)

Рис 2.4.1.

Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие организации, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные организации, производящие товары, уникальные по их технологическим характеристикам.

В таблице 2.4.1. представлены сильные и слабые стороны ФО.

Таблица 2.4.1.

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
Простота управления: у каждого исполнителя непересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности организации. Конкуренция между отдельными функциональными участниками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общей интерес организации.

Товарная служба организации маркетинга требует разделения маркетинга по отдельным товарам, товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективно, когда:

1. требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

2. объём сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (таблица 2.4.2.).

Таблица 2.4.2.

Сильные стороны ТО	Слабые стороны ТО
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого фирмой. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организаций.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и тварного подходов: работники специализируются на выполнение отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Особенности товарно-функциональной организации (ТФО) показаны на рис. 2.4.2.

Рис. 2.4.2.

Рыночная организация службы маркетинга – маркетинг разделён по отдельным сегментам рынка (в том числе и географическим).

Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если организация производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом числе рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (таблица 2.4.3.). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда её называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 2.4.3.

Сильные стороны РО	Слабые стороны РО
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплектной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики.	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов и служб. Возможность дублирования функций. Плохое знание товара (номенклатура).

На рис. 2.4.3. представлена схема организации маркетинга в рыночно-функциональной организации.

Рис 2.4.3.

Сегментная организация службы маркетинга – каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определённым сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

Сегментная организация – это разновидность рыночно-функциональной организации.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют Товарно-Рыночную Организацию (ТРО).

ТРО – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны (табл. 2.4.4.).

Таблица 2.4.4.

Сильные стороны ТРО	Слабые стороны ТРО
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики. Достаточно полное знание товара.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах [3]

Правило 1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Правило 2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограниченно. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Масштаб маркетинговой службы организации должен соответствовать его размерам и результатам работы. На рис.2.4.4. представлена схема выполнения функциональных задач маркетинга на предприятии.

	Потребителей Товары Конкурентов Обще-экономические тенденции Конъюнктуру рынка Сегментирование рынка		Товарную стратегию Стратегию ценообразования Стратегию сбыта Стратегию продвижения товара Общую рыночную стратегию фирмы		Товаропродвижение Сбыт Рекламу Сервис

Рис. 2.4.4.

Дата добавления: 2014-01-05