Ассортиментное ценообразование

Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

· определение цены путем следования за розничными ценами;

· следование за ценами фирмы-лидера;

· использование первичных, принятых на данном рынке цен;

· установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);

· состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

· нейтральные;

· взаимозаменяемые;

· взаимодополняющие (рис. 20).

Мотоцикл Взаимозаменяемый товар

Взаимодополняющий товар

Автомобиль

Нейтральный Кофеварка ~ O + Бензин

товар

Рис. 20. Классификация типов товаров

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-

тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.

5.2.4. Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения нового товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может проводить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, наоборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совершенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).

5.2.5. Дифференциация цен

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1) долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3) модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисногопункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4) дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5) модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.

Дата добавления: 2014-01-05