Конспект лекции. Тема 4. Стратегическое планирование

Тема 4. Стратегическое планирование

Аннотация

В разделе 4 приводится наиболее распространенная классификация видов стратегий предприятия. Предлагается модель анализа внешней и внутренней среды предприятия, Применение стратегического анализа в организации. Дается определение портфельных моделей анализа стратегии. Рассматривается порядок и принцип формирование портфельных моделей стратегий: постановка стратегической цели, декомпозиция цели, формулирование стратегии, общие конкурентные стратегии, ограничения при формулировании стратегий.

Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа:

• формирование общей стратегии организации;

• формирование конкурентной стратегии;

• определение функциональных стратегий фирмы.

Общая стратегия организации формируется высшим руководст­вом. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:

=> должны быть отобраны и развернуты основные элементы общей стратегии фирмы;

=> необходимо установить конкретную роль каждого из подраз­делений фирмы при осуществлении стратегии и определить спо­собы определения ресурсов между ними.

Для удобства их разнообразие мо­жет быть сведено к трем основным типам: стратегиям стабильности, роста, сокращения. Организация может выбрать один из них или применять определенные сочетания различных типов (что обычно бывает характерно для крупных, диверсифицированных компаний).

Стратегия стабильности — сосредоточение на существующих на­правлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется круп­ными фирмами, которые доминируют на рынке. Конкретным вы­ражением этой стратегии могут быть усилия фирмы, направлен­ные на то, чтобы избежать правительственного (государственного) контроля и/или наказаний за монополизацию (способ действий, характерный для российских фирм-монополистов).

Стратегия роста — увеличение организации, часто через проник­новение и захват новых рынков.

Разновидность стратегии роста:

• вертикальная интеграция;

• горизонтальная интеграция. Осуществляется тремя способами:

• поглощение конкурирующих фирм путем аквизиции (приоб­ретения контрольного пакета акций);

• слияние — объединение на приблизительно равноправных на­чалах в рамках единой организации.

• совместное предприятие — объединение организаций разных стран для реализации совместного проекта, если он оказывается не под силу одной из сторон.

Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выжи­вание организации находится под угрозой. Ее разновидностями являются следующие:

Стратегия разворота — используется, если организация действует неэффективно, но еще не достигла своей критической точки. Озна­чает отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы, плохо работающих каналов распределения и дальней­ший поиск эффективных путей механизма использования ресурсов. В том случае, когда стратегия разворота принесла положительные результаты, в дальнейшем можно сосредоточиться на стратегии роста.

Стратегия отделения — если компания включает несколько ви­дов бизнеса и при этом один из них работает плохо, производится отказ от него — продажа этой деловой единицы или превращение ее в отдельно работающую фирму.

Стратегия ликвидации — в случае достижения критической точ­ки — банкротства — происходит уничтожение организации, распро­дажа ее активов. Наиболее нежелательная из стратегий сокращения; создает неудобства и убытки как для собственников (акцио­неров), так и для работников фирмы.

Иногда общую стратегию организации называют портфельной поскольку она определяет уровень и характер инвестиций органи­зации, устанавливает размеры вложений капитала в каждую из ее единиц, то есть формирует определенный состав и структуру инве­стиционного портфеля организации.

Эффективно распределенные между деловыми подразделениями фирмы инвестиции могут создать эффект синэргизма или страте­гического рычага, когда определенные затраты на совокупность раз­личных типов стратегий приводят к гораздо более существенным преимуществам в деятельности компании, обусловленным удачным дополнением или сотрудничеством между деловыми единицами.

Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение кон­курентных преимуществ. Если фирма занята только одним видом бизнеса, конкурентная стратегия является частью общефирменного стратегического планирования. Если организация включает несколько деловых единиц (стратегических подразделений), каждая из них раз­рабатывает собственную целевую стратегию.

М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой кон­курентной силы. Это — преимущество в издержках, дифферен­циация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора дей­ствий как ценовой политике, так и при определении уровня доход­ности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце XIX—начале XX века. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции», означающую общее снижение цен и в том числе дохо­дов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услу­ги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закре­плены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциа­ции. Эта стратегия получила повсеместное распространение в раз­витых экономиках во второй половине XX века по причине насы­щения и индивидуализации потребительского спроса.

Фокусирование — это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, толь­ко на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе то­варов или ограниченно на географическом секторе рынка.

Каждая из основных стратегий требует выбора особого рода эко­номических ресурсов и навыков, а также определенных управлен­ческих действий.

Функциональные стратегии разрабатываются специально для ка­ждого функционального пространства организации. Они включа­ют следующие элементы.

Стратегия НИОКР, обобщающая основные идеи о новом про­дукте — от его первоначальной разработки до внедрения на рын­ке. Имеет две разновидности: инновационную стратегию и имита­ционную стратегию. Инновационные стратегии, то есть стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют боль­ших затрат и очень рискованны: в среднем только одна из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращают­ся в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более попу­лярными являются имитационные стратегии, которые широко при­меняются даже в современных высокотехнологичных отраслях, на­пример в компьютерной отрасли.

Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудо­вания, основных элементах производственного процесса, регули­ровании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производ­ственной стратегии являются:

• контроль за издержками;

• повышение эффективности производственных операций.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходя­щих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предло­жены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса мар­кетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, ка­налов распределения и стимулирования сбыта).

Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финан­совых показателей стратегического плана, оценку инвестицион­ных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов. Более подробно финансовое пред­видение рассмотрено в главе «Финансовое планирование в орга­низации».

Многие организации разрабатывают стратегию управления пер­соналом (человеческими ресурсами), с помощью которой решают­ся проблемы повышения привлекательности труда, мотивации, ат­тестации персонала, поддержания такого количества занятых на предприятиях, и типов рабочих мест, которые соответствуют эф­фективному ведению бизнеса. Важное место в последнее время занимает стратегия информатизации, которая обеспечивает внедрение фирмами новых эффективных способов управления. Особо можно говорить о разработке стратегии безопасности с учетом ее внешних и внутренних аспектов.

Контрольные вопросы

1. Какие три этапа включены в процесс формирования стратегий?

2. В чем особенности основных стратегий, входящих в группу функциональных стратегий?

3. В чем особенности основных стратегий, входящих в группу общих стратегий?

4. В чем особенности основных стратегий, входящих в группу конкурентных стратегий?

5. Какие основные стратегии по Портеру имеют универсальный характер?

Дата добавления: 2014-01-05