Суть имиджмейкинга

Понятие имиджа.

Имиджевая реклама

Лекция 2.

План:

1. Понятие имиджа.

2. Суть имиджмейкинга.

3. Объекты формирования имиджа.

4. Психологические аспекты создания образа.

PR направлен, прежде всего, на формирование благоприятного образа фирмы в глазах ее реальных и потенциальных пользователей. Рассмотрим более подробно, что же такое имидж, как и для чего он формируется.

Имидж – это образ фирмы или ее товара, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между назва­нием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги.

Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине XIX столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуа­тацией природных богатств, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до бойкота даже качествен­ным товарам, если они были произведены фирмой, которая игнорирует интересы общества.

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребите­лей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала инфор­мировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориен­тированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.

Реклама – это язык бизнеса. Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве, прежде всего, по рекламе. Если властные структуры общаются с населе­нием языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие струк­туры – языком рекламы.

Имиджмейкинг является неотъемлемой частью ПР кампании. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Попробуем рассмотреть, когда именно.

Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция. Ее цель – формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных акций, воспринимаемых аудиторией, как случайные, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию.

В разделе имиджмейкинга имеется 5 основных целей:

· Позиционирование объекта;

· Возвышение имиджа;

· Антиреклама (или снижение имиджа);

· Отстройка от конкурентов;

· Контрреклама.

Кроме того, имеются и другие многочисленные задачи, такие как:

1) прогнозирование кризисов,

2) изучение общественного мнения,

3) создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов,

4) исследование эффективности акций,

5) работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Их мы и рассмотрим подробнее.

Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.). Это создание и поддержание имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован, то он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама непознанного.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Например, как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя!

И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!».

Дата добавления: 2014-01-05