Розроблення товарної інноваційної стратегії підприємства на засадах маркетингу інновацій

Прогнозування життєвого циклу товарних інновацій

Методи управління вибором маркетингових іннова­ційних стратегій

Розроблення товарної інноваційної стратегії підприємства на засадах маркетингу інновацій

ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

ТЕМА 3

Список використаної літератури

1. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2008. – С. 12-54.

2. Ілляшенко С. М. Управління інноваційним розвитком: Навчальний посібник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - Суми: ВТД «Університетсь­ка книга»; К.: Видавничий дім «Княгиня Ольга», 2005. - 324 с.

3. Каракай Ю.В. Маркетинг інноваційних товарів: Монографія. - К.: КНЕУ, 2005. – 226 с.

4. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

5. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. - 234 с.

6. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новий то­вар // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. —№3(53). — С. З-12.

За останні десятиріччя XX століття серед чинників економічного зростання окремих суб'єктів господарювання і національних еко­номік у цілому на передові позиції вийшли інноваційні, і їх част­ка стрімко зростає. Так у провідних країнах світу інновації забез­печують близько 85-90% приросту ВВП. Для порівняння: в Укра­їні вона становить не більше 10%. В умовах зростання відкритості національної економіки та загострення конкуренції з боку інозе­мних товаровиробників однією з основних складових тривалого виживання й розвитку вітчизняних підприємств стає здатність за­пропонувати, розробити, виготовити, вивести на ринок і просува­ти на ньому товари з новими споживчими якостями, що орієнто­вані на задоволення наявних потреб, але новими, нетрадиційни­ми способами, або ж товари, призначені для задоволення нових (у тому числі принципово нових) потреб (у деяких випадках їх ціле­спрямовано формують). В ідеалі це мають бути не просто товари, а комплекси (товари з підкріпленням за Ф. Котлером), які міс­тять: товар, передпродажний і післяпродажний сервіс, консуль­тації та навчання споживача (в основному для технічно складних чи принципово нових виробів), гарантії заміни товару чи навіть повернення товару виробнику (продавцю), якщо він не сподобав­ся споживачу, і багато чого іншого.

Природно, це вимагає принципово нових підходів до підготов­ки, управління й організації виробництва, організації постачання та збуту, підходів, які базуються на всебічному маркетинговому багатофакторному аналізі кон'юнктури ринку, прогнозуванні напрям­ків і темпів її розвитку, у тому числі під дією факторів НТП, для ви­користання результатів аналізу в практичній діяльності. Метою та­кого аналізу є виявлення існуючих ринкових можливостей іннова­ційного розвитку, вибір оптимальних варіантів з погляду наявного потенціалу конкретного підприємства і зовнішніх умов, визначен­ня цільових ділянок ринку (сегментів чи ніш) для реалізації відібра­них варіантів або ж формування нового цільового ринку.

На цих засадах відбувається розроблення товарної інновацій­ної стратегії підприємства, яку слід розглядати не тільки як ком­плекс заходів і зведення показників, яких необхідно досягти, а як динамічний процес приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку до зовнішніх, що генерують­ся ринком. Отже, формування товарної інноваційної стратегії має здійснюватися на засадах маркетингу інновацій, який можна ви­значити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і спосо­бів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з ме­тою задоволення потреб і запитів споживачів у більш ефективний, ніж конкуренти, спосіб отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку.

На основі критичного аналізу та узагальнення літературних дже­рел, а також практики господарювання розроблена структурно-логічна схема стратегічного управління інноваційним процесом і то­варною інноваційною політикою на підприємстві (рис. 3.1 [6, 7]). Згі­дно з цією схемою товарна інноваційна стратегія розглядається як одна з головних складових загальноекономічної стратегії розвитку підприємства і розробляється на трьох рівнях узагальнення:

• корпоративному, на якому розробляються загальні засади інноваційної стратегії як складової загальноекономічної стра­тегії розвитку (разом з маркетинговою, кадровою, фінансовою, технологічною та ін. складовими), проводиться її взаємне уз­годження з іншими функціональними стратегіями. Особлива увага приділяється взаємному узгодженню інноваційної, мар­кетингової та фінансової стратегій, що, власне, і визначає ус­піх інноваційної діяльності;

• бізнес-рівні, що передбачає розроблення у рамках інновацій­ної стратегії заходів з розроблення і впровадження товарних інновацій для кожної зі стратегічних зон господарювання (для кожного з бізнес-проектів, які охоплюють окремий ринок, його сегмент, нішу або окрему товарну групу). На цьому рівня при­ймають стратегічні рішення щодо модифікації товарної номен­клатури і товарного асортименту, які передбачають генеруван­ня ідей нових (модифікованих) товарів та їх відбір, розроблен­ня задуму товарів і їх перевірку тощо. Як додатковий елемент вмотивованості керівників, що працюють на бізнес-рівні (рис. 3.1), слід застосовувати систему виокремлення центрів фінансової відповідальності (ЦФВ). Виокремлення центрів може застосовуватися як на рівні кері­вника портфелю бізнес-проектів, так і на рівні окремих бізнес-проектів. У даному випадку не йдеться про включення праців­ника до складу співвласників бізнесу, тобто до акціонерів ком­панії та перерозподіл відсотка акцій, а лише про передачу пе­вних повноважень управління бізнес-одиницею підприємства, як окремим самостійним суб'єктом господарювання, покла­дання на даного керівника повної відповідальності за кінце­вий результат, ризик, фінансові показники, стратегічний роз­виток ЦФВ тощо. У результаті, виокремлення центрів фінан­сової відповідальності дозволить самореалізувати підприєм­ницькі ініціативи окремих, найбільш талановитих, керівни­ків щодо стратегічного розвитку бізнес-портфеля або стратегі­чної бізнес-одиниці (СБО), підвищити їх відповідальність, сум­лінність виконання службових обов'язків, ефективність ана­лізу бізнес-середовища, прискорити процес реакції на запити потенційних споживачів та вмотивованість налагодження управлінської діяльності, на досягнення максимального кін­цевого результату;

• власне товарному рівні, на якому розробляють товарну інно­ваційну стратегію й маркетингові програми з просування ко­жної з товарних інновацій (у рамках окремих бізнес-проектів) на ринку. Вони містять: аналіз поточної маркетингової ситу­ації на ринку і перспектив її розвитку, аналіз ринкових пози­цій і перспектив підприємства та його продукції (як традицій­ної, так і нової), детальний опис комплексу маркетингу для кожної асортиментної групи і товарної одиниці.

Рис 3.1. Структурно-логічна схема стратегічного управління товарною інноваційною політикою на підприємстві

Відповідно до схеми на рис. 3.1 розроблений укрупнений ал­горитм розроблення товарної інноваційної стратегії підприємст­ва (рис. 3.2).

Розроблення товарної інноваційної стратегії передбачає засто­сування інструментарію стратегічного маркетингу Його застосування базується на результатах серйозних ринкових кон'юнктурних досліджень, у ході яких визначають: маркетингові характеристики ринку; по­зиції підприємства у НДДКР, виробництві, управлінні; ринкові й конкурентні позиції підприємства і його продукції; характерис­тики зовнішнього мікро- і макросередовища.

Рис. 3.2. Блок-схема алгоритму розроблення товарної інноваційної стратегії підприємства

Дата добавления: 2014-01-05