Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность

Лекция 10

Позиционирование – это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара – это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара – это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

10. позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

11. позиционирование к определенным потребителям (Нескафе – романтики),

12. как различных видов деятельности,

13. ассоциации с личностью,

14. на основе происхождения,

15. через другие марки,

16. через отношение к конкурентам,

17. противопоставление конкурентам,

18. класс товаров,

19. комбинация различных стратегий позиционирования.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования:

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.

Критерии эффективного позиционирования:

a) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

b) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

c) характеристики должны быть объективны.

Вопросы для обсуждения

1. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы

2. Уровни конкурентоспособности предприятий

3. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

1 вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты – это субъекты мар. системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинга.

Конкурирующими фирмами называют фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция -это соперничество между отдельными лицами и хоз-ми единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Рыночная конкуренция – борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Кон­курентоспособность — не показатель, а уровень который можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Принято разделять конкуренцию по её МЕТОДАМ на:

- ценовую (конкуренция на основе цены);

- неценовую (конк. на основе качества потребительской стоимости);

- незаконную.

Ценовая конкуренция применяется в настоящее время обычно в следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями;

- для проникновения на рынок с новым товаром;

- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительскую стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относится все маркетинговые методы управления фирмой.

1 разработка и выпуск новых товаров,

2 комплексные исследования рынка и планирование маркетинга,

3 организация работы торгового аппарата,

4 реклама и стимулирование сбыта,

5 усовершенствование выпускаемой продукции

6 политика цен

7 совершенствование организационной структуры

8 выбор наиболее эффективных каналов товародвижения

9 сокращение издержек обращения

10 кредитная политика и финансирование.

К незаконным методам конкуренции относится:

1 промышленный шпионаж,

2 переманивание специалистов

3 выпуск поддельных товаров

4 закупка образцов с целью их копирования

2 вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентос­пособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к органи­зации управления и маркетинга.

При первом уровне конкурентоспособности предприятийменеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как «внутренне нейт­ральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их ком­паниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентос­пособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь о потребителях.

Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что ком­пания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сег­менте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекатель­ным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из да­лекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.

Большинство российских компаний, независимо от масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.

Характерные черты российских предприятий первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные. Отсюда и вера в безграничные возможности рекламы (особенно по телевиде­нию) в продвижении продукта;

- слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции. Счита­ется, что достаточно снизить цену (чем больше снизить — тем луч­ше) и любые проблемы со сбытом отпадут сами собой;

- чуть ли не органическое неприятие исследования рынка. На таких предприятиях маркетинг воспринимается как чисто сбытовая работа.

- недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом. Здесь, как правило, высокая текучесть кадров. При необходимости увеличить объем производства на­нимается дополнительный персонал. О том, что такой подход, ско­рее всего, негативно отразится на качестве продукции, а значит, и на ее конкурентоспособности, не задумываются;

- непонимание роли фактора управления в целом. Вопросы совершен­ствования структур и систем, форм и методов управления считают­ся излишеством. Ставка делается на то, что было целесообразным или хорошо зарекомендовало себя в прошлом (от типа организаци­онных структур управления до систем внутрифирменного планиро­вания).

Доминирование в Российской Федерации (РФ) компаний первого уровня конкурентоспособности обусловлено, с одной стороны, слабостью конку­ренции на внутреннем рынке из-за его не насыщенности, когда многие бывшие государственные предприятия, выпускавшие некачественную продукцию, стоят, и потребителю ничего не остается, как брать то, что завозится из-за рубежа, тесными связями уцелевших на рынке предпри­ятий с местными или федеральными органами власти, бюджетными день­гами.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сде­лать свои производственные и управленческие системы «внешне ней­тральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурен­тами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся макси­мально заимствовать технические приемы, технологии, методы орга­низации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты.

Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управ­лении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов, и внут­рипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру от­ношения с работниками на своем производстве.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособно­сти в РФ относятся:

- превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти ком­пании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентирован­ного на продукт Изучение рынка для них не пустой звук, а плано­мерная повседневная аналитическая работа, направленная на определение тех "заветных струн" в душе потенциальных потреби­телей, которые можно задеть действительно эффективной рекламой;

- стремление стать маркетингово - ориентированными фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства бази­руются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка,

- более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая кон­куренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслужи­вания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся «подтяги­ваться» к основным конкурентам по этим параметрам;

- изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся пригласить на работу, если понадобится, управляющих и специали­стов из других компаний этой же отрасли, полагаясь па их высокую квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства,

- ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом), обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам Совершен­ствование организации и стимулирование труда, систем управления здесь осуществляется по принципу «разумной достаточности» (раз у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо).

На определенном эта­пе прямое заимствование передового опыта уже не прибавляет конку­рентоспособности фирме. Перед руководством таких компаний возни­кает вопрос если их предприятия имеют другие сравнительные пре­имущества в конкуренции на рынке, чем их главные соперники, то зачем им нужно обязательно придерживаться общих стандартов организации производства и управления, установившихся в отрасли? Те, кто находит правильные ответы на этот вопрос, обычно «дорастают» до предприятий третьего уровня конкурентоспособности и становятся в один ряд с лидерами отраслей.

Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запро­сы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентиро­ванного на потребителя, а управление начинает активно содейство­вать развитию производственных систем;

- такие компании действительно становятся маркетингом ориенти­рованными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы «поддерживается изнутри». На его развитие сориентированы все другие подразделения органи­зации;

- в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому глав­ная задача для нашего менеджмента на ближайший период — под­няться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;

- любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективнос­ти в широком смысле Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей Другие функции управления и производственные системы совершен­ствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстроперестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гиб­кость в принятии решения, и лучшая мотивация работников Эффек­тивность производственных систем определяется не столько внутрен­ними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптималь­ное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколь­ко внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления) [8, с.356-358 ].

Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурен­тоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, орга­низации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координи­руют усилия других служб.

Типы рынков в зависимости от уровня конкуренции:

Типы рынков	Характеристика рынков
Количество фирм	Потоки товаров	Ценообразова- ние	Пример
1. Свободная конкуренция; товар однородный, стандартизированный	30 - 40	свободны, равномерны и не зависят от отдельной фирмы	свободное	Рынок ценных бумаг
2. Монополизированная конкуренция; товар дифференцированный, есть заменители	от 8 - 12 до 30 - 40	свободные с частичными ограничениями	свободное с частичными ограничениями
3. Доминирующее положение; товар может быть однородным или стандартизированным	много, но преобладает 1 - 3	Находятся под влиянием этих фирм.	Под влиянием фирм
4. Олигополия – конкуренция немногих; товар может быть однородным или стандартизированным	от 2 до 8 - 12	Зависят от каждой фирмы	Зависит от цен фирмы	Автомобили, бинзин
Чистая монополия; товар уникален, заменителей нет	Одна фирма в отрасли	Монополизиро- ванные	Монополизиро ванные	Газ, элнктроэнергия

Средства конкуренции – товары и услуги.

Объекты конкуренции – потребители.

Субъекты конкуренции – фирмы, производящие средства для объектов.

Дата добавления: 2014-01-05