Планирование маркетинга

Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Ситуации для анализа

1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:

– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;

– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;

– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.

2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:

– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;

– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.

3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5‑литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.

Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.

4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?

5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

▪ товарный план;

▪ план исследований и разработки новых товаров;

▪ план сбыта;

▪ план рекламной работы и стимулирования продаж;

▪ план функционирования каналов распределения;

▪ план по ценам;

▪ план маркетинговых исследований;

▪ план функционирования физической системы распределения;

▪ план организации маркетинга;

▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно‑технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок.Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блоквключает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блоквходят:

1) организационно‑экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно‑методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

Дата добавления: 2014-01-05